các nhà sản xuất cá nhân hoàn trả cho nhà bán lẻ phần quảng cáo của họ. Hoặc quảng cáo có thể được nhà sản xuất chuẩn bị và được nhà bán lẻ đặt vào các phương tiện truyền thông địa phương.
Quảng cáo hợp tác có thể có nhiều hình thức. Các nhà bán lẻ có thể quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuất, ví dụ như quảng cáo trên báo có nhiều sản phẩm khác nhau, và các nhà sản xuất cá nhân hoàn trả cho nhà bán lẻ phần quảng cáo của họ. Hoặc quảng cáo có thể được nhà sản xuất chuẩn bị và được nhà bán lẻ đặt vào các phương tiện truyền thông địa phương.
7.3.5. Tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác khác
Những người tham gia vào quá trình quảng cáo phải thừa nhận rằng các kỹ thuật quảng cáo bán hàng thường làm việc tốt nhất cùng với quảng cáo và các công cụ marketing tích hợp khác và hiệu quả của một chiến dịch IMC có thể được tăng cường bằng các nỗ lực quảng bá doanh thu theo định hướng người tiêu dùng. Thay vì các hoạt động riêng biệt để cạnh tranh ngân sách quảng cáo của công ty, quảng cáo và khuyến mãi nên được xem
như các công cụ bổ sung. Khi được lập kế hoạch và thực hiện đúng cách để cùng làm việc, quảng cáo và quảng cáo bán hàng có thể có hiệu quả đồng bộ hơn nhiều so với phần tử quảng cáo.
Phối hợp phối hợp quảng bá doanh số với các công cụ IMC khác là điều cần thiết để công ty tận dụng các cơ hội được cung cấp bởi từng người và tận dụng tối đa ngân sách quảng cáo. Việc tích hợp quảng cáo và quảng bá thương hiệu thành công đòi hỏi phải có những quyết định liên quan đến việc phân bổ ngân sách cho từng khu vực mà còn là sự phối hợp giữa quảng cáo và các chủ đề xúc tiến bán hàng, hỗ trợ phương tiện truyền thông hợp lý và thời gian cho các hoạt động khuyến mại khác nhau và đối tượng mục tiêu đạt được.
Phân bổ ngân sách
Mặc dù nhiều công ty đang chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn là quảng cáo trên phương tiện truyền thông, nhưng thật khó để nói rằng tỷ lệ % ngân sách quảng cáo tổng thể của một công ty nên được phân bổ cho quảng cáo so với quảng cáo theo định hướng khách hàng và thương mại. Phân bổ này phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm các mục tiêu quảng cáo cụ thể của chiến dịch, thị trường và tình hình cạnh tranh, và giai đoạn của thương hiệu trong vòng đời của nó. Ví dụ: hãy xem xét cách phân bổ ngân sách quảng
185
cáo có thể thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn của thương hiệu trong vòng đời sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu, một lượng lớn ngân sách có thể được phân bổ cho các kỹ thuật quảng cáo bán hàng như lấy mẫu và phiếu giảm giá để gây ra thử nghiệm. Tuy nhiên, trong giai đoạn tăng trưởng, đô la quảng cáo có thể được sử dụng chủ yếu để quảng cáo cho những khác biệt về sự khác biệt về thương hiệu và giữ cho thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Khi thương hiệu chuyển sang giai đoạn trưởng thành, quảng cáo chủ yếu là lời nhắc nhở để giữ cho người tiêu dùng nhận thức được thương hiệu. Có thể cần phải có các đợt quảng cáo theo định hướng khách hàng như phiếu giảm giá, giá cả, phí bảo hiểm và gói tiền thưởng nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng, thu hút người dùng mới và bảo vệ chống lại cạnh tranh. Các chương trình quảng cáo theo định hướng thương mại là cần thiết để duy trì không gian kệ và đáp ứng nhu cầu của người bán lẻ về lợi nhuận tốt hơn cũng như khuyến khích họ quảng bá thương hiệu.
Một nghiên cứu về hiệu quả hiệp đồng của quảng cáo và quảng cáo đã kiểm tra thương hiệu trong giai đoạn trưởng thành của vòng đời của nó và nhận thấy rằng 80% doanh số bán hàng của mình ở giai đoạn này là do các chương trình khuyến mại. Khi một thương hiệu bước vào giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm, hầu hết các hỗ trợ quảng cáo sẽ có thể bị loại bỏ và chi tiêu cho quảng cáo bán hàng là không.
Điều phối các chủ đề quảng cáo và xúc tiến
Để tích hợp quảng cáo và các chương trình khuyến mại thành công, chủ đề khuyến mãi của người tiêu dùng nên được gắn liền với nền tảng định vị cho công ty và / hoặc thương hiệu của họ nếu có thể. Các công cụ xúc tiến bán hàng nên cố gắng truyền đạt các thuộc tính hoặc lợi ích độc đáo của thương hiệu và để củng cố thông điệp bán hàng hoặc chủ đề chiến dịch quảng cáo. Bằng cách này, nỗ lực xúc tiến bán hàng
đóng góp vào nỗ lực xây dựng quyền lợi cho người tiêu dùng cho thương hiệu. Đồng thời, quảng cáo truyền thông và các công cụ IMC khác cần được sử dụng để thu hút sự chú ý đến chương trình khuyến mại như cuộc thi, rút thăm trúng thưởng hoặc sự kiện hoặc đề xuất khuyến mãi đặc biệt như chương trình giảm giá hoặc giảm giá. Một ví dụ tuyệt vời về điều này là các chương trình rút thăm trúng thưởng "Win 500 Chuyến bay" do MasterCard và cơ quan quảng cáo Armstrong Partnership phát triển. Các chương trình rút thăm trúng thưởng được phát triển dưới sự hỗ trợ của chương trình "Priceless" của MasterCard và do đó được thiết kế để đưa ra lời hứa thương hiệu rằng MasterCard hiểu được những gì quan trọng nhất đối với người tiêu dùng - trong trường hợp này là đi bất cứ lý do nào. Mục tiêu chính của chiến dịch marketing hợp nhất là thúc đẩy việc sử dụng MasterCard trong suốt mùa du lịch chủ chốt mùa hè. Người tiêu dùng sử dụng MasterCard của họ từ ngày 1 tháng 7 đến ngày 31 tháng 8 đã được tự động tham gia vào chương trình rút thăm trúng thưởng để có cơ hội giành 500 vé máy bay đến bất cứ nơi nào có thể được chia sẻ với gia đình và doanh nghiệp bè. Quảng cáo truyền thông bao gồm quảng cáo trên truyền hình, in, out-of-home, và trực tuyến được sử dụng để quảng
186
cáo cho cuộc rút thăm trúng thưởng, cùng với một chiến dịch quan hệ công chúng rộng rãi.
Hỗ trợ và đặt thời gian kết hợp với chƣơng trình truyền thông quảng cáo
Hỗ trợ truyền thông cho một chương trình khuyến mại là rất quan trọng và cần được phối hợp với chương trình truyền thông cho chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo truyền thông thường là cần thiết để cung cấp các tài liệu xúc tiến bán hàng như phiếu mua hàng, rút thăm trúng thưởng, mẫu nhập cuộc thi, phiếu mua hàng phí bảo hiểm và thậm chí cả mẫu. Cũng cần thông báo cho người tiêu dùng về một đề nghị quảng cáo cũng như tạo ra nhận thức, quan tâm và thái độ thiện chí đối với thương hiệu. Bằng cách sử dụng quảng cáo kết hợp với chương trình khuyến mại, nhà làm marketing có thể làm cho người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu và lợi ích của nó và tăng khả năng phản hồi của họ đối với quảng cáo. Người tiêu dùng có nhiều khả năng mua lại phiếu giảm giá hoặc trả lời thỏa thuận giá cho một thương hiệu mà họ quen thuộc với một thương hiệu mà họ biết về. Hơn nữa, thử nghiệm sản phẩm được tạo ra thông qua các kỹ thuật quảng cáo bán hàng như lấy mẫu hoặc phiếu giảm giá có giá trị cao có nhiều khả năng dẫn đến việc sử dụng lâu dài thương hiệu khi đi kèm với quảng cáo.
Sử dụng quảng cáo mà không có quảng cáo trước hoặc quảng cáo đồng thời có thể giới hạn hiệu quả của nó và nguy cơ làm hỏng hình ảnh của thương hiệu. Nếu người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu là phụ thuộc vào xúc tiến hoặc chất lượng thấp hơn, họ sẽ không phát triển thái độ thuận lợi và lòng trung thành lâu dài. Ngược lại, hiệu quả của quảng cáo có thể được tăng cường bằng phiếu giảm giá, phiếu mua hàng ưu đãi hoặc cơ hội để tham gia một cuộc thi rút thăm trúng thưởng hoặc cuộc thi.
Một ví dụ về sự phối hợp có hiệu quả giữa quảng cáo và xúc tiến bán hàng là chiến dịch giới thiệu mà Unilever đã phát triển cho dòng Dove Men + Care của mình. Unilever đã gửi mẫu của cơ thể và sản phẩm rửa mặt cho hơn một nửa số hộ gia đình ở Hoa Kỳ cùng với các phiếu giảm giá có giá trị và cũng sử dụng các chương trình quảng cáo thương mại nhắm tới các nhà bán lẻ như là một phần của chương trình blitz marketing giới thiệu.
Để phối hợp quảng cáo và các chương trình khuyến mại hiệu quả hơn, nhiều công ty đang nhận được các cơ quan xúc tiến bán hàng của họ tham gia vào quá trình lập kế hoạch quảng cáo và quảng bá. Thay vì các cơ quan tuyển dụng để phát triển các loại hình quảng cáo cá nhân, không tạo lợi cho người tiêu dùng với các mục tiêu và chiến thuật ngắn hạn, nhiều công ty đang có cơ quan quảng cáo và quảng cáo cùng làm việc để phát triển các chiến lược và chương trình quảng cáo tổng hợp