Người tiêu dùng có xu hướng nghĩ rằng tất cả các hình thức quảng cáo thương mại đều là quảng cáo. Tuy nhiên, trong marketing và quảng cáo, thuật ngữ "quảng cáo" có một ý nghĩa rất đặc biệt phản ánh tình trạng của nó như là một loại hình quảng cáo khác biệt.
Tài liệu marketing và quảng cáo có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo, nhưng có thể xác định các yếu tố hoặc chủ đề phổ biến trong hầu hết các định nghĩa này. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa quảng cáo là "sự bố trí của các thông báo và thông điệp thuyết phục trong thời gian hay không gian mua ở bất kỳ phương tiện thông tin đại chúng nào bởi các công ty kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan chính phủ và cá nhân muốn thông tin và / của một thị trường mục tiêu hoặc đối tượng cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc ý tưởng của họ ". [2] Từ điển Di sản Hoa Kỳ xác định quảng cáo là "hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, như thông báo được trả tiền trong báo in, phát sóng, hoặc phương tiện điện tử". [3] Các nhà nghiên cứu marketing được chọn đã xác định quảng cáo theo các thuật ngữ sau: "bất kỳ thông tin cá nhân nào không phải là cá nhân do một nhà tài trợ xác định, và liên quan đến báo chí, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác (ví dụ: bảng quảng cáo, biển hiệu) hoặc trực tiếp giao tiếp người tiêu dùng thông qua thư trực tiếp ". [4] và "yếu tố của hỗn hợp truyền thông marketing không phải là cá nhân, do một nhà tài trợ xác định, và được phổ biến thông qua các kênh thông tin đại chúng để thúc đẩy việc thông qua hàng hoá, dịch vụ, người hoặc ý tưởng. [5] Một trong những định nghĩa là quảng cáo là "một nỗ lực thuyết phục".
các chủ đề phổ biến bao giờ xuất hiện trong các định nghĩa khác nhau của quảng cáo: [7]
* Thứ nhất, quảng cáo là một hình thức truyền thông được thanh toán và do đó mang tính thương mại.
Thứ hai, quảng cáo sử dụng các kênh phi cá nhân (tức là các phương tiện thông tin đại chúng thương mại), nó ngụ ý rằng nó hướng đến nhiều người hơn là ở một người tiêu dùng cá nhân và là một phương thức truyền thông một cách mà người bảo trợ gửi tin nhắn, nhưng người nhận không thể trả lời đặt câu hỏi về nội dung tin nhắn.
211
Nói tóm lại, vì quảng cáo được trả tiền, nó là một trong nhiều yếu tố có thể kiểm soát được trong chương trình marketing. Quảng cáo có chất lượng khác với quảng cáo nơi nhà tài trợ tin nhắn không được xác định hoặc được xác định mơ hồ và khác với bán hàng cá nhân xảy ra trong thời gian thực và liên quan đến một số liên hệ trực tiếp giữa nhà tài trợ tin nhắn và người nhận cho phép đối thoại hai chiều.
Trong khi quảng cáo đề cập đến thông điệp quảng cáo, mỗi se, quản lý quảng cáo đề cập đến quá trình lập kế hoạch và thực hiện một chiến dịch quảng cáo hoặc chiến dịch; nghĩa là, đó là một loạt các quyết định bắt đầu từ nghiên cứu thị trường tiếp tục thông qua để thiết lập ngân sách quảng cáo, phát triển các mục tiêu quảng cáo, thực hiện các thông điệp sáng tạo và theo dõi các nỗ lực để đo lường mức độ đạt được các mục tiêu và đánh giá lợi ích về chi phí nỗ lực quảng cáo tổng thể
Quảng cáo và trách nhiệm của tổ chức
Trong các tổ chức thương mại, quảng cáo, cùng với các hoạt động truyền thông marketing khác, là trách nhiệm cuối cùng của bộ phận marketing. Một số công ty thuê phần hay toàn bộ công việc cho các chuyên gia như các công ty quảng cáo, đội thiết kế sáng tạo, thiết kế web, người mua phương tiện truyền thông, chuyên gia quản lý sự kiện hoặc các nhà cung cấp dịch vụ có liên quan khác. Một lựa chọn khác là cho một công ty để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng quảng cáo trong bộ phận marketing trong cái được gọi là một cơ quan trong công ty. Theo định nghĩa, một cơ quan nội bộ là một "tổ chức quảng cáo do tập đoàn này sở hữu và điều hành". [9] Nhiệm vụ của nó là cung cấp các dịch vụ quảng cáo để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh và marketing của công ty mẹ. Các thương hiệu nổi tiếng hiện đang sử dụng các cơ quan nội bộ bao gồm Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott và Wendy's.
Cả hai cơ quan nội bộ và mô hình gia công phần mềm đều có lợi thế và bất lợi. Gia công phần mềm cho một cơ quan bên ngoài cho phép các nhà làm marketing có được kỹ năng chiến lược, nghiên cứu và lập kế hoạch chuyên môn cao, tiếp cận các tài năng sáng tạo hàng đầu và cung cấp một quan điểm độc lập về các vấn đề marketing hoặc quảng cáo. Các cơ quan trong nhà cung cấp những lợi thế về chi phí, hiệu quả về thời gian và cho phép các nhà làm marketing kiểm soát tốt hơn các nỗ lực quảng cáo. [14] Ngoài ra, nhân viên làm việc trong một cơ quan nội bộ có kinh nghiệm sáng tạo đáng kể nằm trong công ty. Xu hướng gần đây cho thấy số lượng các cơ quan nội bộ đang gia tăng. [15] [16]
Cho dù một công ty chọn outsource các chức năng quảng cáo cho một cơ quan bên ngoài hoặc thực hiện chúng trong bộ phận marketing, các nhà làm marketing cần hiểu rõ nguyên tắc quảng cáo để họ có thể chuẩn bị kế hoạch quảng cáo hiệu quả, các cơ quan liên quan ngắn gọn về nhu cầu và mong đợi của họ hoặc phát triển riêng giải pháp sáng tạo cho các vấn đề marketing.
212
Hình 7.3. Quy trình quản trị hoạt động quảng cáo