a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
8.2.6. Điều chỉnh hoạt động truyền thông
Sau khi thực hiện quá trình đánh giá và kiểm tra hoạt động truyền thông, các nhà quản trị cần thực hiện các hoạt động thích hợp. Dựa vào kết quả kiểm tra đánh giá, nahf quản trị có thể thực hiện một trong các hướng hành động sau:
- Điều chỉnh chiến lược truyền thông:
Đây là hoạt động cần thiết trong quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, những quyết định điều chỉnh cần dựa trên kết luận chính xác, có cơ sở của việc đánh giá, những quyết định điều chỉnh vội vàng, thiếu cơ sở sẽ khiến chương trình truyền thông đối mặt với rủi ro và thách thức, đặc biệt khi doanh nghiệp rơi vào hoàn cảnh phải điều chỉnh chiến lược.
Doanh nghiệp cần xác định các nguyên nhân dẫn đến những chênh lệch trong kết quả thực hiện và khả năng thực hiện các hoạt động điều chỉnh, đồng thời xác định mức độ cần thiết để điều chỉnh.
Điều chỉnh chiến lực nên xây dựng khung và phân bổ thời gian hợp lý nhằm đảm bảo mức độ rủi ro thấp nhất có thể. Hoạt động điều chỉnh chiến lược cũng cần nhất quán với các hoạt động khác. Yếu tố quan trọng nhất là điều chỉnh chiến lược phải đảm bảo hoạt động truyền thông được hiệu quả hơn và đóng góp tích cực vào mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp.
- Thực thi các biện pháp ngăn ngừa:
Ngăn ngừa là công việc cần thiết sau quá trình đánh giá, tuy nhiên nó không bao hàm tính chất đầy đủ của hệ thống điều khiển. Một trong những hành động ngăn ngừa đó là đảm bảo rằng không có hoạt động nào, giai đoạn nào của quá trình truyền thông không được đánh giá và kiểm soát.
Các hoạt động ngăn ngừa thường không chỉ giải quyết những vấn đề trước mắt mà quan trọng hơn là ngăn chặn những vấn đề tiêu cực có thể xảy ra trong tương lai. Cũng như hoạt động điều chỉnh, ngăn ngừa cần dựa trên nội dung công việc và kết quả đánh giá hoạt động truyền thông, cụ thể:
+ Xem xét các tiêu chí đánh giá, bổ sung các tiêu chí đánh giá cần thiếu để phát hiện những vấn đề bất cập có thể này sinh. Các tiêu chí có thể đánh giá độc lập, nhưng cũng có thể xem xét chúng trong mối quan hện với nhau.
+ Việc đánh giá phải được tiến hành theo nguyên tắc khách quanv và thống nhất hoạt động.
266
Nếu kết quả đánh giá đạt mức kì vọng, độ lệch so với kế hoạch gần như không xảy ra hoặc nằm trong giới hạn cho phép, nhà quản trị có thể đưa ra quyết định không cần tiến hành các hoạt động điều chỉnh và ngăn ngừa nào.
Trên thực tế, khi chương trình truyền thông được thực hiện tốt, ngay cả khi kết quả thực hiện vượt mức kế hoạch thì nhiều khả năng nhà quản trị cũng không nhất thiết thực hiện các hoạt động điều chỉnh.
Trong quá trình thực hiện các chiến lược, sự thay đổi của môi trường tạo ra thuận lợi cho quá trình truyền thông, làm cho chiến lược được xây dựng, có logic và hợp lý hơn. Trong điều kiện đó, doanh nghiệp cần có những kiểm tra đánh giá cụ thể, không cần thiết có can thiệp và sửa đổi chiến lược.
267
TÓM TẮT CHƢƠNG 8
Giai đoạn cuối cùng của quá trình lập kế hoạch IMC là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình quảng cáo. Cần lưu ý rằng chương trình IMC nhằm đạt được các mục tiêu và mục tiêu của công ty. Người lập kế hoạch IMC muốn biết không chỉ chương trình quảng cáo đang hoạt động tốt mà còn là lý do tại sao. Ví dụ: chương trình quảng cáo có thể nằm trong bản chất của thông điệp hoặc kế hoạch truyền thông không đạt được thị trường đích một cách hiệu quả. Người quản lý phải biết lý do của hậu quả. Giai đoạn cuối cùng của quá trình này được thiết kế để cung cấp cho các nhà quản lý liên tục phản hồi về hiệu quả của chương trình IMC, có thể được sử dụng làm đầu vào cho quá trình lập kế hoạch.
Nội dung của chương 8 đã cung cấp cho người đọc các cách thức và kĩ thuật để đo lường hiệu quả hoạt động truyền thông. Nội dung chương học cũng đã đề cập đến các chỉ tiêu đo lường đối với các phương tiện, công cụ trên nền tảng số. Trước thời của quảng cáo số, thước đo hiệu quả cho các hoạt động truyền thông offline dựa hoàn toàn vào số lượng đăng ký (subscription) dành cho báo giấy và chỉ số GRPs dành cho quảng cáo TV, radio. Trong đó, chỉ số GRPs đo lường số lượng khán giả có thể tiếp cận được quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định, theo công thức GRP= Reach x Frequency x 100 (với Reach: độ phủ đối tượng mục tiêu, và Frequency: tần suất hiển thị quảng cáo). Tuy nhiên các thước đo hiệu quả này chỉ mang tính tương đối vì nhà quảng cáo khó nhận diện chính xác quảng cáo nào (hay kênh tương tác nào) dẫn đến hành động mua hàng.
Việc đo lường phải dẫn đến việc điều chỉnh hoạt động để cải thiện kết quả của chương trình truyền thông. Các biện pháp đánh giá so sánh kết quả thực hiện và các biện pháp điều chỉnh đã được trình bày trong chương 8 của bài giảng đã được trình bày.
Câu hỏi ôn tập
1.Phân tích nội dung của các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo trên truyền hình? Khả năng vận dụng chỉ tiêu đó vào thực tiễn ở Việt Nam.
2. Nêu ý nghĩa của hoạt động đánh giá hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp. Sau khi đánh giá, doanh nghiệp phải thực hiện các hướng điều chỉnh nào?
268