Việc xây dựng các mục tiêu quảng cáo không những trợ giúp cho việc lập kế hoạch quảng cáo mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu quảng cáo chỉ ra phương hướng sử dụng các nguồn lực truyền thông trong doanh nghiệp.
Về cơ bản, mục tiêu quảng cáo là những phát biểu rõ ràng và các kết quả mà người làm truyền thông mong muốn đạt được.
Ngoài cách thức xác định mục tiêu theo mô hình Dagmar đã giới thiệu từ những nội dung trước. Trong phần này, một cách thức xác định mục tiêu khác: SMART
- S (Specific) - Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải cụ thể, không quá chung chung. Nếu là mục tiêu về tăng độ nhận biết của sản phẩm thì là tăng bao nhiêu %? Tăng số lần ghé thăm website thì phải cụ thể là tăng bao nhiêu lượt nhấp chọn? Cần thời gian bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc?...
- M (Measurable) - Có thể đo lường được. Mục tiêu đề ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. VD: %; số lần nhấp chọn (click), số lượt chia sẻ (share)... để đến khi kết thúc chương trình quảng cáo có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
- A (Achievable) - Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng của công cụ quảng cáo, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được.
- R (Realistic) - Thực tế. Mục tiêu quảng cáo đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế. Các mục tiêu không dựa vào các số liệu khoa học hoặc không thích ứng với phương tiện quảng cáo làm nản lòng các đại lý quảng cáo. Ví dụ: đi kèm một mức ngân sách quảng cáo hạn chế nào đó mà xác định mục tiêu quảng cáo trong các chương trình truyền hình thực tế đang “làm mưa làm gió” trên các kênh phát sóng là một mục tiêu không thực tế. Để một clip quảng cáo có thời lượng 10 - 30 giây lên sóng chương trình “Cặp đôi hoàn hảo”, nhãn hàng phải bỏ ra số tiền khoảng 50 - 100 triệu đồng. Với chương trình “Giọng hát Việt”, Bước nhảy hoàn vũ thì mức chi phí cao hơn nhiều.
- T (Timed) - Có hạn mức thời gian. Bộ phận quảng cáo hoặc các đại lý quảng cáo cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra.
Cơ sở để xác định mục tiêu quảng cáo
Để xác định mục tiêu quảng cáo đúng đắn, cần xem xét 4 yếu tố: công chúng mục tiêu, sản phẩm, hoạt động truyền thông của công ty và các điều kiện cạnh tranh.
214
Toàn bộ chương trình truyền thông của công ty là nỗ lực hướng thị trường mục tiêu tới việc mua sản phẩm. Mục tiêu quảng cáo cần xuất phát từ việc sử dụng quảng cáo như là một yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định của khách hàng. Do vậy, nếu phần lớn khách hàng tiềm năng chưa biết về sản phẩm của công ty thì việc xác định mục tiêu quảng cáo là nhằm thay đổi thái độ của công chúng đối với sản phẩm là một mục tiêu không hợp lý. Ngược lại, khi khách hàng đã quá biết về sản phẩm, một số khách hàng đã mua và thậm chí còn có tâm lý nhàm chán về sản phẩm thì những mục tiêu quảng cáo theo kiểu “mới xuất hiện ở Việt Nam” chỉ khiến cho doanh nghiệp tổn thất về chi phí quảng cáo mà thôi.
o Xem xét sản phẩm
Tính chất của sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của khách hàng, theo đó việc lựa chọn khuếch trương tính chất nào để đem lại quyết định mua dứt khoát của khách hàng cũng là điều đáng chú ý. Trong trường hợp như vậy, mục tiêu của quảng cáo có thể được tuyên bố là tăng cường sự nhận biết, nhưng không phải chỉ là nhận biết về thương hiệu sản phẩm nói chung mà là nhận biết về việc công ty sở hữu tính chất đáng giá nào đó của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
o Xem xét các hoạt động truyền thông marketing khác
Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán thường được cân nhắc với các biến số truyền thông marketing khác. Quảng cáo thường đi đôi với khuyến mãi, song song với một chương trình khuyến mãi rầm rộ cho người tiêu dùng thì mục tiêu quảng có có thể chỉ là thông báo về chương trình khuyến mãi đó. Ngược lại, một sản phẩm đang chưa chiếm được tình cảm từ phía công chúng (mặc dù đã có độ phủ rất cao tại các điểm bán lẻ) thì quảng cáo phải đặt ra mục tiêu cho mình, đó là tăng cường thiện cảm hay sự yêu thích của khách hàng.
o Xem xét tình hình cạnh tranh
Xem xét tình hình cạnh tranh sẽ hỗ trợ tốt hơn trong việc quyết định cường độ của quảng cáo. Việc đối thủ cạnh tranh thường xuyên quảng cáo sẽ đòi hỏi công ty có những biện pháp đáp trả thích đáng nhằm bảo vệ vị trí trên thị trường. Ở một khía cạnh khác, một số công ty cũng có thể lợi dụng việc đối thủ cạnh tranh đang gặp khó khăn trong một thị trường nào đó hoặc đang gặp khủng hoảng truyền thông để chớp lấy cơ hội chạy các chương trình quảng cáo của mình. Ví dụ, nếu đối thủ đang bị giới hạn về kênh phân phối thì mục tiêu quảng cáo có để đặt ra là giới thiệu sự tiện lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty. Trường hợp một nhãn hiệu cà phê uống liền tranh thủ quảng cáo sản phẩm của mình là “cà phê thứ thiệt” khi đối thủ cạnh tranh bị phát hiện có pha trộn thêm bột ngũ ngô và hóa chất vào sản phẩm là biểu hiện của việc xem xét kỹ tình hình cạnh tranh trong quảng cáo.
Các mục tiêu thông thường của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo tập trung vào 3 mức độ mục tiêu của truyền thông marketing nói chung, bao gồm: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
215
THÔNG TIN
Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
Thông tin cho thị trường về logo mới của công ty
Giới thiệu các công dụng mới của sản phẩm
Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Mô tả những dịch vụ hiện có
Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
Tạo dựng hình ảnh của công ty
THUYẾT PHỤC
Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua Thuyết phục người mua mua ngay Thuyết phục đề thay đổi những nhận thức,
ấn tượng không đúng của thị trường
Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
Khuyến khích khách hàng chuyển sang mua nhãn hiệu của mình
Thuyết phục về tính ưu việt của sản phẩm cải tiến
Tăng số người tin vào tính ưu việt của sản phẩm mới
NHẮC NHỞ
Nhắc nhở người mua về sự có mặt của một thương hiệu
Lưu giữ trong tâm trí người mua về một nhãn hiệu
Nhắc nhở người mua nơi họ có thể mua Duy trì mức độ biết đến ở mức cao