b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
8.1.1. nghĩa của hoạt động đánh giá hiệu quả truyền thông
Hầu như khi tham gia vào một dự án hoặc một hoạt động nào đó doanh nghiệp sẽ luôn chú ý đến sự góp mặt của việc đo lường hiệu suất. Trong kinh doanh, nhân viên thường có các mục tiêu để hoàn thành, và đánh giá việc làm của họ dựa trên khả năng của họ để đạt được các mục tiêu này. Quảng cáo và quảng bá không phải là ngoại lệ. Điều quan trọng là xác định xem chương trình truyền thông đang hoạt động tốt như thế nào và để đánh giá hiệu quả hoạt động này đối với một số tiêu chuẩn.
Có rất nhiều lý do giải thích tại sao các nhà quảng cáo thường quan tâm đến việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo trước và sau khi hoạt động này được thực hiện.
1. Tránh những sai lầm tốn kém. Ba nhà quảng cáo hàng đầu ở Hoa Kỳ đã chi hơn 10 tỷ đô la cho quảng cáo và quảng bá vào năm 2015. Đây là một khoản tiền rất lớn mà các nhà quảng cáo đã đầu tư cho việc quảng cáo. Nếu chương trình quảng cáo không đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, người quản lý marketing cần phải biết để họ có thể ngừng chi tiêu (lãng phí) tiền vào các hoạt động này. Nếu chương trình quảng cáo thất bại, không chỉ là số tiền bỏ ra mà cả những lợi ích tiềm năng cũng vụt khỏi tầm tay. Do đó, đo lường hiệu quả của quảng cáo không chỉ tiết kiệm tiền mà còn giúp công ty tối đa hóa sự đầu tư.
2. Đánh giá các chiến lược thay thế. Thông thường một công ty sẽ có một vài chiến lược nằm trong diện cần được xem xét thêm. Ví dụ, sẽ có một số câu hỏi về tần suất và mức độ sử dụng của mỗi phương tiện hoặc việc sử dụng thông điệp này có tốt hơn thông điệp kia hay không? Hoặc là việc ra quyết định chọn lựa giữa hai yếu tố chương trình khuyến mại. Vấn đề quan trọng là người quản lý có đủ khả năng để xác định mức độ hiệu quả của từng chiến lược riêng. Từ đó có thể xác định được chiến lược nào có thể có hiệu quả nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.
3. Nâng cao hiệu quả quảng cáo nói chung: Đôi khi các nhà quảng cáo quá chú tâm đến dự án chung mà quên đi tầm nhìn tổng quát về những gì họ đang tìm kiếm, thong điệp đang cố gắng truyền tải. Họ có thể sẽ sử dụng những thuật ngữ quá chuyên ngành và không hề quen thuộc với khách hàng. Hoặc bộ phận sáng tạo có thể trở nên quá sáng tạo hoặc quá phức tạp mà làm mất đi ý nghĩa cần được truyền đạt trong thông điệp. Tiến
244
hành nghiên cứu giúp các công ty phát triển giao tiếp hiệu quả trong việc truyển tải thông điệp một cách rõ ràng, dễ hiểu và gần gũi với dối tượng mục tiêu.
4. Xác định liệu mục tiêu đã đạt được hay chưa. Trong một kế hoạch IMC được thiết kế tốt, các mục tiêu truyền thông cụ thể cần được thiết lập rõ ràng. Nếu các mục tiêu đặt ra đã đạt được, thì doanh nghiệp cần đưa ra những mục tiêu mới cần được xây dựng để phục vụ trong giai đoạn lập kế hoạch tiếp theo. Việc đánh giá các mục tiêu cũng giúp doanh nghiệp xác định được mức độ hiệu quả hoạt động của chương trình IMC.
Đo lường hiệu quả được 90%các nhà làm marketings công nhận là hoạt động cần thiết cho các chương trình Marketing. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện việc đo lường này, hoặc nếu họ làm thì hầu hết đều không tự tin về kết quả cuối cùng.
Dưới đây là một số lý do tại sao có những công ty quyết định không thực hiện hoạt động đo lường:
1. Chi phí Có lẽ lý do phổ biến nhất khiên các công ty không thực hiện đo lường (đặc biệt là giữa các công ty nhỏ hơn) là chi phí. Trong một cuộc điều tra được trích dẫn, một số công ty chi tiêu tới 25% doanh thu của họ về marketing và quảng cáo, thì 70% trong số họ chi tiêu ít hơn 2% để đo lường hiệu quả của các hoạt động này. Bởi một nghiên cứu tốt có thể tốn kém cả về thời gian và tiền bạc mà lại không đảm bảo hoàn toàn rằng sẽ đưa đến giải pháp hiệu quả cho vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, nên phần lớn các nhà làm marketings đã lựa chọn Phuong pháp không thực hiện đo lường.
2. Các vấn đề nghiên cứu. Lý do thứ hai giải thích tại sao các nhà làm marketings không đo lường hiệu quả là rất khó để cô lập các tác động của các yếu tố quảng cáo. Mỗi công cụ trong marketing mix đều có sự ảnh hưởng nhất định đến thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bởi vì thường rất khó để đo lường sự đóng góp của từng yếu tố marketing trực tiếp, nên một số nhà quản lý trở nên nản lòng và quyết định không kiểm tra hay đo lường. Bởi họ thường nói rằng, "Nếu tôi không thể xác định được hiệu quả của các hiệu ứng cụ thể, tại sao lại phải tiêu tiền?"
3. Sự bất đồng trong quá trình đo lường Mục tiêu tìm kiếm trong chương trình quảng cáo có thể khác nhau theo từng ngành, từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm hoặc thậm chí đối với những nhóm người khác nhau trong công ty. Có rất nhiều cách để đo lường những điều này và tất nhiên không phải lúc nào cũng có sự nhất trí về việc nên sử dụng biện pháp nào. Người quản lý bán hàng có thể muốn xem tác động của quảng cáo lên doanh số bán hàng, quản lý cấp cao hơn có thể muốn biết tác động đến hình ảnh công ty và những người liên quan đến quá trình sáng tạo có thể muốn đánh giá việc tiếp nhận hoặc công nhận quảng cáo. Các số liệu được sử dụng để đo lường hiệu quả trong các phương tiện truyền thông thường rất khác so với phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Chính sự thiếu nhất quán này đã dẫn đến sự không thực hiện bất kỳ một hoạt động đo lường hiệu quả nào tại một số doanh nghiệp.
4. Các phản đối về sự sáng tạo. Nó đã bị nhiều người lập luận (và bị những người khác từ chối) rằng bộ phận sáng tạo không muốn công việc của mình được thử nghiệm và
245
nhiều cơ quan không sẵn sàng nộp bài kiểm tra. Điều này đôi khi đúng. Các phòng ban sáng tạo của các cơ quan quảng cáo lập luận rằng các kiểm tra không phải là sự đo lường đúng sự sáng tạo và hiệu quả của quảng cáo; áp dụng các biện pháp dập tắt sự sáng tạo của họ; và quảng cáo càng sáng tạo thì càng có nhiều thành công. Họ muốn được phép sáng tạo mà không có hướng dẫn hạn chế mà marketing có thể áp đặt. Đồng thời, người quản lý marketing cuối cùng chịu trách nhiệm cho sự thành công của sản phẩm hoặc thương hiệu. Với số tiền đáng kể được phân bổ cho quảng cáo và quảng bá, quyền và trách nhiệm của người quản lý là phải biết chương trình cụ thể hoặc một quảng cáo cụ thể sẽ hoạt động tốt trên thị trường như thế nào. Như các doanh nghiệp đã thấy qua văn bản này, các nhà quản lý đang đặt trọng tâm nhiều hơn vào phương tiện truyền thông xã hội và phương tiện kỹ thuật số bằng cách sử dụng các chiến lược truyền thống - không chỉ là phương tiện truyền thông mà cả các chiến lược sáng tạo nữa, phần lớn là do sự lúng túng của các giám đốc sáng tạo. Một nghiên cứu rất thú vị của comScore ARS đo lường sự đóng góp của hiệu quả quảng cáo so với các biến số marketing khác - chất lượng quảng cáo, kế hoạch truyền thông và các yếu tố khác (giá cả, khuyến mại, phân phối ...) - được thực hiện cho hiệu quả chiến dịch
5. Thời gian. Một yếu tố cuối cùng ngăn cản hoạt động đo lường kiểm tra là việc thiếu thời gian. Các nhà quản lý tin rằng họ đã có quá nhiều việc để làm và không thể dành thời gian cho việc kiểm tra hay đo lường kết quả. Bên cạnh đó, các nhà quản lý không muốn chờ đợi để có được thông báo bởi vì họ sợ sẽ bị lỡ mất cơ hội hiếm có cho hoạt động kinh doanh của mình.