b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
8.1.2. Đặc trưng của hoạt động đánh giá hiệu quả truyền thông Mục đích, ý nghĩa
Mục đích, ý nghĩa
Đánh giá hoạt động truyền thông là hoạt động cần thiết để đảm bảo hiệu quả của các nỗ lực truyền thông của công ty. Các kết quả dự tính từ chiến lược và kế hoạch truyền thông của công ty xuất phát từ các giả thiết về môi trường hoạt động và khả năng thực hiện chương trình truyền thông của công ty. Khi môi trường hoạt động truyền thông thay đổi hoặc việc thực hiện các hoạt động truyền thông chênh lệch so với kế hoạch ban đầu, kết quả hoàn thành có thể thấp hơn dự kiến.
Công tác quản trị hoạt động truyền thông tốt cần phát hiện ra các vấn đề càng sớm càng tốt và sẽ xác định được hành động điều chỉnh hợp lý.
Các mục đích của một hệ thống đánh giá hoạt động truyền thông là: - Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình quản trị IMC? - Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện
- Xác định các tiến trình hành động phù hợp
Đặc trưng của hệ thống đánh giá hoạt động truyền thông
Một hệ thống đánh giá tốt có những đặc trưng sau:
246
quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bố mang tính so sánh giữa mục tiêu truyền thông đặt ra ở giai đoạn hoạch định với kết quả thực sự đã đạt được qua quá trình triển khai.
- Cần chú ý đo lường những hoạt động quan trọng. Việc theo dõi tất cả các kết quả trên thị trường là không khả thi về mặt kinh tế. Hầu hết các yếu tố sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của chương trình truyền thông marketing. Một hệ thống đánh giá tốt sẽ sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố có liên quan đến hoạt động truyền thông thay vì chú ý hết tất cả các yếu tố không đáng kể.
- Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều chỉnh thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về tính chất của hành động này. Một hệ thống điều chỉnh tốt sẽ giảm thiểu được đến mức thấp nhất một lượng thời gian giữa việc phân tích tình huống và thực hiện hành động thích hợp. Bởi vì càng nhiều thời gian trôi qua giữa thời điểm nhận ra một tình huống hay vấn đề tồn tại và thời điểm thực hiện hành động thích hợp thì tổn thất càng lớn. Càng chậm tận dụng cơ hội thì công ty càng mất đi những lợi ích mà công ty có thể thu được. Ngược lại, nếu vấn đề tồn tại làm cho công ty trực tiếp hay gián tiếp tổn thất thì càng nhiều thời gian trôi qua trước khi sửa chữa đúng đắn thì càng gây nhiều tổn thất.