b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
8.2.3. Các yếu tố của hệ thống đánh giá hiệu quả
Để đảm bảo hệ thống đánh giá hoạt động truyền thông có hiệu quả, mang lại các kết quả tin cậy phản ánh đúng trạng thái của công chúng mục tiêu, qua đó giúp kết luận về tính đúng đắn trong chiến lược truyền thông của công ty, hoặc hướng đến những gợi ý điều chỉnh hoạt động này, hệ thống đánh giá phải thể hiện những yếu tố phẩm chất sau:
- Các mục tiêu truyền thông phải được thiết lập rõ ràng - Sử dụng mô hình phản ứng đáp lại của người nhận tin
- Sử dụng cả các phương pháp đánh giá trước và sau chiến dịch truyền thông (Pretest và Posttest)
- Sử dụng đa dạng và phối hợp các phương pháp đánh giá - Hiểu và thực hiện những nghiên cứu phù hợp.
Một số tiêu chuẩn đánh giá hoạt động truyền thông
Với tiếp cận IMC, các công ty ngày càng tiến tới việc sử dụng phức hợp nhiều công cụ truyền thông, qua nhiều kênh khác nhau, với tần suất đảm bảo thông điệp được công chúng mục tiêu đón nhận, hiểu và có hành động đáp ứng theo mong muốn của chính công ty đặt ra. Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động truyền thông của công ty, vì thế có thể xác định đối với tổng thể hoạt động truyền thông và ánh xạ vào sự thay đổi từ phía công chúng mục tiêu. Tuy vậy, trong trường hợp công ty thực hiện một công cụ truyền thông nào đó gây tác động mạnh (trong khi các công cụ khác được coi là tĩnh, không thay đổi) thì có thể thực hiện việc đánh giá riêng đối với từng công cụ truyền thông.
Tương quan truyền thông
Các công ty mong muốn đo lường phần chi phí truyền thông của mình trong tổng số chi phí truyền thông trên thị trường (đối với một sản phẩm, hoặc nhóm sản phẩm). Tương quan truyền thông được tính bằng tỷ lệ phần trăm chi phí truyền thông mà công ty chi ra so với tổng chi phí truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ hoặc phân nhóm sản phẩm trên thị trường.
250
∑ Trong đó:
Vs: Tương quan truyền thông của công ty (phần trăm)
A: Tổng chi phí truyền thông của công ty dành cho sản phẩm At: Tổng chi phí truyền thông cho các sản phẩm cùng loại.
Tỷ lệ chi phí truyền thông trên doanh thu
Hoạt động truyền thông marketing phải thể hiện giá trị về mặt kinh tế đóng góp vào cho công ty. Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trong việc tạo ra doanh thu là thông tin thiết yếu mà người quản trị marketing đưa ra để kêu gọi sự ủng hộ cho các nỗ lực truyền thông của mình.
Trong đó:
ASR: Chi phí truyền thông trên doanh thu Ea: Tổng chi phí truyền thông
St: Tổng doanh số trong khoảng thời gian t.
Tỷ suất phản hồi
Các công ty ngày càng đối mặt với áp lực nâng cao hiệu quả đồng thời cắt giảm chi phí. Những nhà quản trị hy vọng bộ phận marketing cung cấp thêm thông tin liên quan trực tiếp đến lợi nhuận đầu tư từ mỗi một chiến dịch truyền thông marketing được thực thi. Tuy vậy, điều này khó thực hiện vì mục đích của nhiều hoạt động marketing là nhằm hình thành nhận thức thông qua các chiến dịch truyền thông quy mô lớn. Tuy vậy, nhiều hoạt động truyền thông là có thể đo lường được. Việc đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông sẽ chính xác hơn nếu những công cụ truyền thông với khách hàng được mã hóa và theo dõi phản hồi riêng.
Tỷ suất phản hồi (Response Rate) là tỷ lệ phần trăm số người phản hồi sau khi tiếp xúc với thông điệp truyền thông trên tổng số người được tiếp xúc với thông điệp truyền thông của công ty.
Trong đó:
Pr: Tỷ suất phản hồi
Pr: Số lượng người phản hồi sau chiến dịch truyền thông của công ty Pe: Tổng số người được tiếp xúc với thông điệp truyền thông của công ty.
251
Người làm truyền thông muốn đo lường xem có bao nhiêu khách hàng phản hồi một thông điệp truyền thông (chào hàng hay quảng cáo, xúc tiến…) sẽ chuyển thành người mua hàng thực sự.
Tỷ suất chuyển đổi (Conversion Rate) là tỷ lệ phần trăm khách hàng tiềm năng (nhận được thông điệp truyền thông) có phản hồi và mua sản phẩm của công ty.
Trong đó:
Cr: Tỷ suất chuyển đối
Pb: Số người phản hồi và mua
Pr: Số người phản hồi với chiến dịch truyền thông của công ty.
Những người lập kế hoạch truyền thông thường phải đưa ra quyết định về việc lựa chọn một tập hợp thị trường trong điều kiện ngân sách truyền thông eo hẹp hoặc họ cũng phải đánh giá được tầm quan trọng của việc tăng cường truyền thông trong một thị trường cụ thể nào đó. Chỉ số phát triển thương hiệu (BDI – Brand Development Index) và Chỉ số phát triển danh mục (CDI - Category Development Index) có thể giúp quyết định một thị trường (hoặc một tập hợp các thị trường) xứng đáng đầu tư thêm ngân sách truyền thông marketing. BDI và CDI là hai trong số những công cụ hữu ích nhất trong việc đánh giá tiềm năng bán hàng của một loại sản phẩm hoặc thương hiệu trong một thị trường địa lý để có thể xếp hạng được các thị trường này theo tiềm năng bán tương đối của chúng.