b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
8.2.1. Xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing
Xem xét mục tiêu truyền thông
Khi tiến hành đánh giá, nhà quản trị marketing cần có cái nhìn hệ thống để xác định vị trí vai trò của mục tiêu truyền thông với các mục tiêu marketing khác. Trước hết, cần xây dựng một hệ thống các mục tiêu từ tổng thể đến các mục tiêu cho từng giai đoạn. Quá trình đánh giá mục tiêu truyền thông cần tiến đến trả lời các câu hỏi như sau:
- Kế hoạch, mục tiêu marketing của doanh nghiệp có thực sự thích hợp với mục tiêu truyền thông
- doanh nghiệp có phát sinh thêm mục tiêu marketing nào khác
- Có hay không những thay đổi lớn trong kế hoạch mục tiêu marketing và sự thay đổi đó có ảnh hưởng như thế nào đến mục tiêu truyền thông.
247
- có những biến cố lớn nào từ môi trường có thể làm thay đổi mục tiêu truyền thông
- doanh nghiệp có thay đổi nào để đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông đã các định.
Xem xét kế hoạch mục tiêu hoạt động marketing, cần xem xét các yêu cầu, tính hiệu quả và hợp lý của kế hoạch này, cơ sở để thực hiện thành công những nhiệm vụ mục tiêu trueyenf thông. Những vấn đề như bối cảnh, sự thay đổi của thị trường, điều kiện nguồn lực doanh nghiệp,.. sẽ chi phối mục tiêu marketing trong từng giai đoạn của chiến dịch truyền thông
Đồng thời, cần đánh giá xem mục tiêu có thực hiện được hay không trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần làm rõ các thông tin sau để đánh giá: mục tiêu chiến lược truyền thông của đối thủ, sự thay đổi trong chiến lược truyền thông của họ, điểm mạnh yếu của chiến lược truyền thông và vị thế thị trường hiện tại của đối thủ,..Khi có được những thông tin này, nhà quản trị sẽ có cơ sở để đánh giá hiệu quả truyền thông
o Mối quan hệ giữa đánh giá kết quả và mục tiêu truyền thông
Nguyên tắc cơ bản cần áp dụng khi xác lập hệ thống đánh giá là các mục tiêu của chương trình truyền thông là căn cứ để đánh giá kết quả. Nếu công ty khẳng định rằng các mục tiêu truyền thông đã được xác định xuất phát từ các kết quả nghiên cứu thấu đáo những gì có thể thực hiện và thực hiện được thì hoạt động truyền thông phải thực hiện đúng những mục tiêu này. Vì vậy, nếu tăng doanh số bán là một mục tiêu đúng đắn được xác định trước trong khi lập kế hoạch, và môi trường truyền thông không có biến đổi mang tính đột phá thì chắc chắn công ty cần phải đo lường kết quả truyền thông marketing dưới thước đo doanh số.
o Những loại hình / thước đo đánh giá cơ bản
Phân tích công chúng mục tiêu: Các chương trình truyền thông marketing được xây dựng để truyền tải những thông điệp đến với công chúng một cách hiệu quả, vì vậy vấn đề cơ bản việc phân tích công chúng mục tiêu là chương trình truyền thông trong thực tế có tiếp cận được công chúng mục tiêu hay không.
Đối với các chương trình truyền thông, việc phân tích công chúng được tiến hành theo ba đặc điểm chính: đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý và các yếu tố hành vi. Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm các đặc tính khách quan như: tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và học vấn; Đặc điểm tâm lý bao gồm: mô tả tính cách, tầng lớp xã hội và lối sống của công chúng mục tiêu; Các yếu tố hành vi bao gồm: tình trạng trung thành với thương hiệu, tỉ lệ sử dụng sản phẩm, những dịp mua hàng,…Các đặc điểm cụ thể dùng để đánh giá công chúng đã được tiếp cận phải đúng với các đặc điểm để xác định công chúng mục tiêu.
Đánh giá sự nhận biết: Đánh giá sự nhận biết xác định mức độ hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm, về chương trình truyền thông hoặc cả hai. Công ty sẽ
248
sử dụng các thước đo phù hợp khi muốn biết một chương trình truyền thông đã tạo ra ấn tượng gì nơi công chúng mục tiêu.
Đánh giá sự nhận biết thường tập trung để đánh giá công chúng mục tiêu nhận biết như thế nào về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm, có thể dưới một trong hai dạng: nhớ không trợ giúp và nhớ có trợ giúp.
Đánh giá sự hiểu biết: Sự tác động nhận biết là hiểu biết. Đánh giá sự hiểu biết là đánh giá sự mức độ tiếp nhận của công chúng mục tiêu đối với thông điệp truyền thông.
Đối với quảng cáo in, mức độ công chúng mục tiêu nhìn và đọc mẫu quảng cáo được đo bằng điểm xếp hạng người xem, một cách phổ biến người xem được phân chia thành: người xem chú ý, người xem liên tưởng và người xem nhiều.
Đánh giá sự thuyết phục: Đánh giá sự thuyết phục nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà công chúng mục tiêu rút ra từ các thông điệp. Ở đây, mối quan tâm của công ty không chỉ là công chúng mục tiêu có nhận được thông tin hay không mà là công chúng mục tiêu có ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thông tin.
Đánh giá sự thuyết phục được phản ánh qua các đánh giá thái độ và mang nhiều hình thức khác nhau. Có loại xem xét ấn tượng về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, đánh giá sự những điểm công chúng mục tiêu thích về sản phẩm. Có loại lại diễn tả sở thích đối với sản phẩm bằng nhiều mức độ và nhờ công chúng mục tiêu xác định mức độ thích hợp của mình.
Đánh giá ý định: Nếu mối quan tâm đến sản phẩm của công ty được kích thích đủ thì công chúng mục tiêu có khuynh hướng hành động. Cụ thể hơn là, nếu việc thuyết phục công chúng mục tiêu hiệu quả thì họ sẽ có kế hoạch động theo như cách mà thông điệp đã gợi ra.
Đánh giá hành động mua: Đánh giá hành động mua hàng, ví dụ như doanh số, là các đánh giá nhằm vào các sự kiện diễn ra thực tế trên thị trường. Những đánh giá này phản ánh đáp ứng của công chúng mục tiêu đối với các thông tin mà hoạt động truyền thông của công ty muốn đạt tới. Khi đánh giá doanh số, chúng ta có thể mong chờ rằng các nỗ lực truyền thông có tác động trực tiếp đối với hành động của công chúng mục tiêu.
Đánh giá hành động mua thường dưới ba hình thức: khối lượng bán, doanh số và thị phần.