Trong việc thiết kế và đánh giá chiến dịch quảng cáo, các chuyên gia sử dụng cả nghệ thuật lẫn khóa học để phát triển chiến lược thông điệp hay định vị một quảng cáo (điều mà công ty muốn truyền đạt về thương hiệu) và chiến lược sáng tạo (cách thức mà quảng cáo thể hiện được tuyên bố của thương hiệu). Có 3 bước cần thực hiện trong quá trình triển khai quyết định về thông điệp quảng cáo bao gồm: Hình thành thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp, thực hiện thông điệp.
Hình thành thông điệp
Điều quan trọng là công ty phải tạo ra những ấn tượng mới mẻ và tránh sử dụng lại những thu hút và định vị của những thông điệp khác. Để hình thành được một thông
219
điệp quảng cáo hiệu quả, cần thực hiện hai chiến lược mà Kotler.P gọi là chiến lược thông điệp và chiến lược sáng tạo.
Một quảng cáo hay thường tập trung vào một hoặc hai đề xuất bán hàng cốt lõi. Để tinh lọc lại việc định vị thương hiệu, cần thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định yếu tố nào thu hút nhất đối với công chúng mục tiêu. Khi đã tìm được hình ảnh phù hợp, công ty cần chuẩn bị một bản định hướng sáng tạo bao gồm các nội dung để thống nhất các yếu tố chính khi thực hiện sáng tạo quảng cáo. Nội dung chính của bản định hướng sáng tạo bao gồm: thông điệp chính, công chúng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, những lợi ích và lời hứa thương hiệu… Nhóm sáng tạo (bên trong hoặc bên ngoài công ty) cần phải thống nhất bản định hướng sáng tạo trước khi đầu tư cho phần thực hiện sáng tạo tốn kém.
Các tuyên bố trong chiến lược thông điệp (cụ thể hóa bằng bản định hướng sáng tạo) thường đơn giản, trực diện. Tiếp theo, công ty cần triển khai một chiến lược sáng tạo, còn gọi là ý tưởng lớn (Big Idea) để hiện thực hóa chiến lược thông điệp một cách đặc biệt và đáng nhớ. Ở giai đoạn này, những ý tưởng thông điệp đơn giản sẽ lớn lên thành chiến dịch quảng cáo tuyệt vời. Thông thường những chuyên gia sáng tạo
(Copywriter) sẽ làm việc cùng với những giám đốc sáng tạo (Copywriter Director) sẽ cùng làm việc để đưa ra nhiều ý tưởng sáng tạo với hy vọng một trong số đó sẽ trở thành ý tưởng lớn.
Một vấn đề đặt ra là chuyên gia sáng tạo quảng cáo cần đưa ra bao nhiêu ý tưởng hay chủ đề quảng cáo để lựa chọn? Càng tạo được nhiều chủ đề thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, mặc dù điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn. Một thuận lợi cho các công ty ngày nay là chi phí để tạo ra những bản ý tưởng quảng cáo thô càng giảm đi do có sự hỗ trợ của máy tính và phần mềm mô phỏng.
Vai trò của người bảo chứng trong quảng cáo
Các thông điệp quảng cáo hiện nay thường xuyên nhận được những chứng thực từ một loạt các nhân vật có ảnh hưởng trong cộng đồng. Trên thế giới ước tính, một phần ba thông điệp quảng cáo sử dụng người nổi tiếng để chứng thực cho thương hiệu_ gọi là người bảo chứng. Vao trò của người bảo chứng bao gồm :
+ Ảnh hưởng thuận lợi đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu được bảo chứng
+ Dễ tạo ra sự thu hút và nhận biết nhanh chóng cho thông điệp quảng cáo
Mỗi thương hiệu hay sản phẩm ở những giai đoạn khác nhau đòi hỏi những thuộc tính khác nhau của người bảo chứng. Các thuộc tính này được mô tả trong mô hình TEARS : năm thuộc tính của người bảo chứng.
Bảng 7.4. Mô hình TEARS : năm thuộc tính của ngƣời bảo chứng.
220