b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
7.6.3. Dữ liệu internet
Khi ngành công nghiệp Internet lần đầu tiên phát triển các biện pháp đánh giá hiệu quả riêng của nó, đã dẫn đến việc người mua truyền thông truyền thống có xu hướng chững lại. Để phản ứng lại những chỉ trích về số liệu khán giả được sử dụng, cũng như tiêu chuẩn hóa một số biện pháp được sử dụng để đánh giá hiệu quả của Internet, Cục quảng cáo tương tác (IAB) - nhóm thương mại lớn nhất và có ảnh hưởng nhất đã thành lập một nhóm đặc nhiệm vào tháng 11 năm 2004 bao gồm các tập đoàn lớn trên toàn cầu liên quan đến quảng cáo và nghiên cứu. Nhiệm vụ chính là để kiểm tra và tạo các biện pháp chuẩn để đo lường tác động quảng cáo có thể được sử dụng để đánh giá tác động của quảng cáo và để loại trừ sự nhầm lẫn không đáng có.
Các biện pháp cụ thể về Internet Một trong những ưu điểm của Internet nâng cao khả năng của công ty trong việc đánh giá hiệu quả thương mại, một phần là do khả năng đo lường hoạt động theo thời gian thực.
Các biện pháp truyền thống Ngoài các biện pháp dành riêng cho Internet, các công ty sử dụng một số biện pháp marketing và hoạt động truyền thông truyền thống. Một số trong số này bao gồm:
• Gợi nhớ và duy trì. Một số công ty sử dụng các biện pháp gợi hồi và duy trì truyền thống để kiểm tra quảng cáo trên Internet của họ. Những biện pháp tương tự cũng đã được sử dụng để kiểm tra trước các quảng cáo trực tuyến.
• Khảo sát. Nghiên cứu khảo sát, thực hiện trực tuyến và thông qua các phương pháp truyền thống, được sử dụng để xác định mọi thứ từ cách sử dụng trang web đến thái độ đối với một trang web.
• Bán hàng. Đối với các nhà marketing thương mại điện tử, một chỉ số chính về hiệu quả là doanh thu được tạo ra. Thêm thông tin về nhân khẩu học, hành vi người dùng, v.v ... có thể làm tăng hiệu quả của biện pháp này.
• Theo dõi. Một số công ty hiện cung cấp nhiều biện pháp theo dõi truyền thống hơn như nhận thức về thương hiệu, thu hồi quảng cáo, liên kết thư tín và ý định mua hàng.
232
• ROI. Một nghiên cứu được thực hiện bởi comScore, MySpace và dunnhumby đã đo được ROI của doanh số bán hàng trực tuyến được tạo ra bởi chiến dịch trị giá 1 triệu đô la trên MySpace.
Các biện pháp đã đề cập trước đây cho thấy rằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số có một bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả và cũng vay mượn từ các biện pháp truyền thống; ví dụ, thu hồi thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực quan trọng.