a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
9.2.2. Quảng cáo sai sự thật
Quảng cáo phóng đại là chiến lược hàng đầu trong marketing được mọi doanh
nghiệp áp dụng để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng. Bất kỳ một sản phẩm nào tung ra thị trường đều trải qua những chiến lược marketing rầm rộ từ tạo banner trên các báo điện tử, xây dựng fanpage trên mạng xã hội đến quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên “quảng cáo” và “trung thực” dường như đang là khái niệm đối nghịch nhau trong cách nghĩ của người tiêu dùng, sự phóng đại quá mức về tác dụng kỳ diệu của sản phẩm không chỉ gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe con người mà còn phá hủy thương hiệu.
Thiếu trung thực về tác dụng sản phẩm
Nhà sáng lập công ty quảng cáo Ogilvy & Mather, David Ogilvy cho rằng quảng cáo chí nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ bởi quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng sản phẩm ấy không tốt thì họ chỉ mua một lần thôi và từ đó làm giảm doanh số bán hàng. Mặc dù cũng nắm được những điều này nhưng hầu hết các doanh nghiệp đều cố tình làm “ngơ” bởi đôi khi lợi nhuận trước mắt là mới là điều quan trọng.
Lướt trên một số trang báo điện tử, facebook hay xem mục quảng cáo trên truyền hình có thể thấy tác dụng của sản phẩm thường được “tung lên mây”, họ chú tâm làm cho quảng cáo mang tính sáng tạo bất kể chúng có phóng đại, nói quá, bỏ sót thông tin, làm người tiêu dùng hiểu sau hay thậm chí nói sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng. Điều này xảy ra phổ biến với các loại thuốc thực phẩm chức năng, dụng cụ gia đình (bột giặt, dầu gội…), mỹ phẩm. GS Nguyễn Khánh Trạch – người đầu ngành về tiêu hóa của Bệnh viện Bạch Mai trong một bài phỏng vấn trên báo dân trí đã nói rằng “Một trình dược viên của hãng thuốc Hoàng Dương Pharma LTD giới thiệu cho tôi một loại thuốc điều trị ung thư mới do Nhật Bản sản xuất có tên Lentin Plus. Sau khi xem xét tôi chỉ thấy nó là thức ăn bổ dưỡng chiết xuất từ mầm lúa nhưng nó lại được quảng cáo là thuốc chữa được cả ung thư”.
Đặc điểm chung của các quảng cáo phóng đại là thường bỏ sót thông tin (không đưa ra những thông tin quan trọng như thông số kỹ thuật, chức năng, tiện ích); so sánh sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm kém chất lượng; có sự chứng thực của các cơ quan chức năng, người nghiên cứu chuyên ngành (mặc dù không biết người quảng cáo có
276
hiểu rõ về sản phẩm không); cung cấp thông tin mà sản phẩm không hề có và tuyên bố đó là sản phẩm “xanh” không gây ô nhiễm moi trường nhưng thực tế trong thực tế thì ngược lại.
Hệ lụy với người tiêu dùng
Những quảng cáo phóng đại không chỉ lừa đối người tiêu dùng mà còn gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Đã có rất nhiều quảng cáo nói sai sự thật dẫn đến hệ lụy xấu, nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa. Năm 1930 hãng thuốc lá Lucky Strike đã tung ra quảng cáo trong đó khẳng định hút thuốc lá giúp giảm ho, ít có hại cho cổ họng đặc biệt giúp giảm cân. Người tiêu dùng tin tưởng và liên tục sử dụng thuốc lá nhưng sau quảng cáo này tỷ lệ người mắc ung thư (trong đó chủ yếu là phụ nữ) tăng gấp 3 lần trong vòng 30 năm từ sau 1930.
Hay năm 2001 sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” được tung ra thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước cơ thể. Ngay lập tức sản phẩm này được phái đẹp tìm mua với mong muốn có được thân hình chuẩn hơn, điều này mang lại doanh thu cực lớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên khi sử dụng được một thời gian mọi người phát hiện da của họ bị sạm, nổi mẩn đỏ trong khi kích thước cơ thể không giảm. Hãng bị tẩy chay và Nivea phải nộp phạt hơn 800 nghìn đô để giải quyết hậu quả.
Năm 2004 hãng sữa Enfamil Lipil nắm được tâm lý khách hàng muốn tìm loại sữa giúp tăng sức đề kháng và giúp trẻ lớn nhanh đã tung ra quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não của trẻ”. Sản phẩm đã được tiêu thu nhanh chóng nhưng các bà mẹ phát hiện những đứa con bị suy dinh dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo. Điều này đã gây ra sự phản ứng gay gắt của xã hội khiến giám đốc phải chịu tội lừa gạt và án phạt 13 nghìn đô.