a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
9.3.2. Một số quy định đối với hoạt động truyền thông marketing
Những quy định pháp luật trực tiếp điều chỉnh hoạt động truyền thông marketing được liệt kê dưới đây:
1. Luật Thƣơng Mại, Luật số 36/2005/QH11 ngày 14/6/2005 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Chương IV quy định về Xúc tiến thương mại từ điều 88 đến điều 140, được chia thành 4 mục liên quan đến: Khuyến mại; Quảng cáo thương mại; Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ; và Hội chợ, triển lãm thương mại.
Minh họa: Trích dẫn Luật Thƣơng Mại
Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. (Điều 3)
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. (Điều 88).
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. (Điều 102)
Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đó. (Điều 177).
Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ. (Điều 129).
282
2. Nghị định số 37/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, ngày 04/ 4/ 2006.
Minh họa: Trích dẫn Nghị định số 37/2006/NĐ-CP
Hạn mức tối đa về giá trị hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại (Điều 5) 1. Giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mại bằng các hình thức quy định tại Điều 7, Điều 8, Điều 11, Điều 12, Điều 13 của Nghị định.
2. Tổng giá trị của hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại mà thương nhân thực hiện trong một chương trình khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị của hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mại bằng hình thức quy định tại Điều 7 của Nghị định.
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ đƣợc khuyến mại (Điều 6)
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.
Tổng thời gian thực hiện khuyến mại (Điều 12)
Tổng thời gian thực hiện khuyến mại đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 180 (một trăm tám mươi) ngày trong một năm, một chương trình khuyến mại không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày.
3. Luật Quảng cáo, luật số 16/2012/QH13 ngày 21/6/2012 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Luật gồm 5 chương: Chương 1. Những quy định chung; Chương 2. Quyền và nghĩa vụ của tổ chức , cá nhân trong hoạt động quảng cáo. Chương 3. Hoạt động quảng cáo; Chương 4. Quảng cáo có yếu tố nước ngoài; Chương 5. Điều khoản thi hành.
Minh họa: Trích dẫn Luật Quảng cáo
Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo (Điều 7):
1. Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật. 2. Thuốc lá.
3. Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên.
4. Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo.
5. Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc.
6. Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục.
7. Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực.
283
định khi có phát sinh trên thực tế.
Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo (Điều 8):
1. Quảng cáo những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định tại Điều 7 của Luật này.
2. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng.
3. Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.
4. Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội.
5. Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kỳ, Quốc huy, Quốc ca, Đảng kỳ, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng, Nhà nước.
6. Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.
7. Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân. 8. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép.
9. Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
10. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
11. Quảng cáo có sử dụng các từngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
12. Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh.
13. Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ.
14. Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em.
15. Ép buộc cơ quan, tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo hoặc tiếp nhận quảng cáo trái ý muốn.
284
16. Treo, đặt, dán, vẽ các sản phẩm quảng cáo trên cột điện, trụ điện, cột tín hiệu giao thông và cây xanh nơi công cộng.
4. Thông tƣ liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC ngày 06 tháng 7 năm 2007 của liên Bộ Thương mại – Tài chính hướng dẫn thực hiện một số điều về khuyến mại và hội chợ, triển lãm thương mại quy định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04 tháng 4 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
5. (các quy định khác)…
Khi tìm hiểu các quy định pháp luật liên quan đến hoạt động truyền thông marketing, chúng ta cần nắm rõ các khái niệm liên quan được pháp luật quy định về cách hiểu để vận dụng, đồng thời cũng nhận thấy có một số định nghĩa chuyên môn marketing không giống với quy định của Pháp luật, theo đó việc vận dụng pháp luật trong hoạt động truyền thông rất cần thiết phải tìm hiểu kỹ.
285
TÓM TẮT CHƢƠNG 9
Quảng cáo là một thể chế mạnh mẽ và đã là mục tiêu của những lời chỉ trích đáng kể về tác động xã hội và kinh tế của nó. Những lời chỉ trích của quảng cáo liên quan đến các kỹ thuật và phương pháp cụ thể sử dụng cũng như tác dụng của nó đối với xã hội giá trị, thị hiếu, lối sống và hành vi. Các nhà phê bình cho rằng quảng cáo là lừa dối và không trung thực; nó có thể gây khó chịu, gây khó chịu, hoặc có mùi vị; và nó khai thác một số nhóm nhất định, chẳng hạn như trẻ em. Nhiều người cho rằng quảng cáo cần phải mang tính thông tin và các nhà quảng cáo không nên sử dụng các tuyên bố chủ quan, phấn khích, tôn tạo, hoặc kỹ thuật thuyết phục.
Quảng cáo thường xúc phạm đến người tiêu dùng theo loại khiếu nại hoặc cách trình bày được sử dụng; quảng cáo khêu gợi tình dục và ảnh khỏa thân nhận được lời chỉ trích nhiều nhất. Các nhà quảng cáo nói rằng quảng cáo của họ phù hợp với các giá trị hiện tại và lối sống và đối tượng mục tiêu. Quảng cáo cho trẻ em là một lĩnh vực quan tâm đặc biệt, kể từ khi các nhà phê bình cho rằng trẻ em thiếu kinh nghiệm, kiến thức và khả năng xử lý và đánh giá thông điệp quảng cáo có sức thuyết phục hợp lý. Mặc dù đề xuất FTC nghiêm cấm quảng cáo cho trẻ em đã bị đánh bại, nó vẫn là một vấn đề.
Sự thâm nhập của quảng cáo và phổ biến của nó trong các nhà phê bình hầu như tất cả các phương tiện truyền thông đã dẫn đến tranh luận rằng nó đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và truyền giá trị xã hội. Quảng cáo đã bị buộc tội với chủ nghĩa duy vật đáng khích lệ; thao túng người tiêu dùng mua những thứ mà họ không thực sự muốn hoặc cần; Củng cố khuôn mẫu thông qua việc miêu tả một số nhóm nhất định như phụ nữ, người thiểu số và người lớn tuổi; và kiểm soát các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng đã được xem xét kỹ lưỡng về hiệu quả kinh tế của nó. Vai trò kinh tế cơ bản của quảng cáo là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin giúp họ quyết định tiêu dùng. Một số người xem quảng cáo là một lực lượng bất lợi có ảnh hưởng tiêu cực đến cạnh tranh, chi phí sản phẩm và giá tiêu dùng. triển vọng kinh tế về những ảnh hưởng của quảng cáo thực hiện theo hai trường cơ bản của tư tưởng: quảng cáo bằng mô hình sức mạnh thị trường và quảng cáo bằng mô hình thông tin. Các lập luận phù hợp với từng quan điểm phân tích hiệu quả kinh tế của quảng cáo.
Câu hỏi ôn tập:
1. Một số quy định đối với hoạt động truyền thông marketing
2. Phân tích và cho ví dụ minh họa về tác động của hoạt động truyền thông đến các vấn đề xã hội.
3. Phân tích và cho ví dụ minh họa về tác động của hoạt động truyền thông đến các vấn đề đạo đức.
286