Một bản chương trình PR là biểu hiện cụ thể hóa của công việc lập kế hoạch PR, bao gồm 6 bước cơ bản: Đánh giá tình hình; Xác định mục tiêu PR; Xác định nhóm công chúng; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Hoạch định ngân sách; Đánh giá kết quả. Hình 7.2.
Hình 7.2. Nội dung của một bản kế hoạch PR
7.4.3.1. Đánh giá hiện tình
Mặc dù một kế hoạch PR dựa trên những mục tiêu xác định nhưng mức độ thành công của nó phụ thuộc vào kỹ năng và hiệu suất được áp dụng. Điều quan trong đối với công ty là phải nắm bắt được tình hình hiện tại bằng cách đặt câu hỏi : Công ty đang ở đâu ? Công chúng hiểu không chính xác những vấn đề nào ? Trước khi một chương trình PR được đặt ra thì cần phải làm rõ điểm khởi đầu của nó. Khi biết rõ hiện trạng các vấn đề liên quan đến công chúng, công ty sẽ xác định tiiến trình chuyển đổi những tình huống
Đánh giá hiện tình Xác định mục tiêu PR Xác định nhóm công chúng Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông và công cụ PR cụ thể Hoạch định ngân sách Đánh giá kết quả
199
cơ bản trong hoạt động PR một cách hiệu quả. Thường có 4 tình huống chuyển đổi cơ bản đề ra đối với hoạt động PR. Bảng 7.3.
Bảng 7.3. Những tình huống chuyển đổi cơ bản của hoạt động PR Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực
Đối nghịch Thông cảm
Thành kiến Chấp nhận
Thờ ơ Quan tâm
Thiếu hiểu biết Kiến thức
Để có thể đánh giá hiện tình chính xác và hiệu quả, cần phải có những tìm hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu được thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu nưhnxg thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, hoặc phải thực hiện những cuộc nghiên cứu hoàn toàn mới. Một phương pháp thường được sử dụng cho mục đích PR là thăm dò dư luận.
7.4.3.2.Xác định mục tiêu
Sau khi thảo luận với ban lãnh đạo, một danh sách mục tiêu có thể được lập ra. Cụ thể, công ty muốn chương trình PR giúp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì?
Quan hệ công chúng có chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh của công ty, giúp công ty xây dựng và duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người mua hàng hơn và hoạt động kinh doanh của công ty thuận lợi hơn. Vì vậy, mục tiêu của quan hệ công chúng phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty.
Các chương trình PR đều nhằm mục tiêu tác động đến công chúng. Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình PR có thể là:
- Thay đổi nhận thức. Trong vòng một tháng phải đảm bảo 80% khách hàng mục tiêu nhận thức đúng về ý nghĩa của thương hiệu của công ty.
- Thay đổi thái độ. Đến cuối năm, 100% khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty đang cung cấp.
- Thay đổi hành vi. Đến hết quý 2, bảo đảm người dân xung quanh cùng tham gia chương trình “ Môi trường xanh” do công ty khởi xướng.
- Tạo ra sự biết đến. Đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, hay thương hiệu của công ty.
- Tạo dựng uy tín. Truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín. - Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.
- Giảm bớt chi phí truyền thông. Chi phí của PR ít hơn gửi thư trực tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách truyền thông của doanh nghiệp càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.
200
Mỗi chiến dịch PR cần có các mục tiêu được xác định cụ thể để thực hiện và kiểm tra kết quả.
7.4.3.3.Xác định nhóm công chúng mục tiêu (cần hướng tới)
Sau khi xác định mục tiêu, người quản lý phải xác định ai là đối tượng mà hoạt động quan hệ công chúng muốn hướng đến. Nói một cách khác, công ty muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng nào?
Sau khi đã xác định được đối tượng công chúng mục tiêu, người quản lý phải tìm ra được danh sách các công chúng thuộc nhóm này. Trong bước này, điều quan trọng là xem xét các yếu tố cản trở để quyết định một cách chính xác các nhóm công chúng có thể hướng đến một cách hiệu quả, trong giới hạn về ngân sách và sự lựa chọn phương tiện truyền thông cũng như xác công cụ PR thích hợp.
7.4.3.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông và các công cụ PR cụ thể
Đến đây, nhà quản lý đã biết thực hiện quan hệ công chúng nhằm mục đích gì, nhằm đến ai và với thông điệp gì. Bước kế tiếp phải xác định thông điệp sẽ được truyền tải qua kênh nào. Các công ty thường sử dụng 4 kênh chủ yếu sau;
- Phương tiện truyền thông đại chúng: có thể tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí.
- Sự kiện: có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên ra nước ngoài, “ngày hội gia đình” dành cho các thành viên trong công ty.
- Tài liệu công chúng: brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm hoặc công ty (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (nhân viên), báo cáo tài chính (cổ đông, các nhà đầu tư,...)
- Giao tiếp cá nhân: bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng.
Thông thường quan hệ công chúng thườmg sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh để có thể tác động tới nhận thức của quan hệ công chúng.
7.4.3.5.Hoạch định ngân sách
Có 4 yếu tố cơ bản trong nguồn ngân sách cho hoạt động PR cần phải hoạch định, bao gồm :
- Lao động. Bao gồm lương của chuyên viên PR và đội ngũ nhân viên hỗ trợ. Vì hoạt động PR cần nhiều nhân công nên đây là yếu tố chiếm nhiều trong nguồn ngân sách.
- Chi phí văn phòng . Phần lớn là khoản chi phí tương đối cố định như tiền thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, điện, nước.
- Nguyên vật liệu. Gồm tất cả những thứ như văn phòng phẩm, in ấn, phương tiện hỗ trợ hình ảnh, các thiết bị dùng trong triển lãm, hình ảnh, đĩa TVC…
201
- Công tác phí. Gồm những chi phí bằng tiền mặt như vé phương tiên đi lại, khách sạn, chi phí tiếp khách hay những chi phí đặc biệt để tổ chức các sự kiện như tiệc chiêu đãi, thuê hệ thóng âm thanh, ánh sáng, TV, bàn ghế, phông nền…
Đối với một chương trình PR cụ thể, ngân sách là sự cân đối giữa hạn mức được phân bổ và các hoạt động PR cụ thể đã được xác định.
7.4.3.6.Đánh giá kết quả
Chương trình PR thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm. Chương trình PR làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng khó hơn nhiều so với các chương trình quảng cáo hay xúc tiến bán.
Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình người quản lý cũng nên đánh giá các kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta đánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình. Muốn vậy phải khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện.
Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
o Các tiêu chí đánh giá định lượng :
- Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
- Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)
- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
- Thay đổi mức độ hiểu biết/ nhận biết. Một số đo có giá trị hơn là sự thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng đối với sản phẩm sau chiến dịch PR. Ví dụ, có bao nhiêu người còn nhớ đến tên sản phẩm sau khi nghe tin? Có bao nhiêu người nói lại với người khác sau khi nghe tin? Có bao nhiêu người thay đổi ý kiến sau khi nghe tin?
- Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả PR.
o Các tiêu chí đánh giá định tính :
- Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...) - Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)
- Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài,...)
o Các tiêu chí đánh giá hiệu quả và chi phí :
So sánh với chi phí quảng cáo: chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.
202
7.4.4. Cộng đồng và truyền thông quảng cáo doanh nghiệp
Một trong những hình thức gây tranh cãi nhiều hơn của quảng cáo là quảng cáo doanh nghiệp. Quảng cáo của công ty không quảng bá bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào. Thay vào đó, nó được thiết kế để thúc đẩy tổng thể của công ty, bằng cách nâng cao hình ảnh hoặc tìm kiếm sự liên quan trực tiếp đến một vấn đề nào đó. Vậy tại sao quảng cáo doanh nghiệp lại gây tranh cãi? Một số lý do đã được chỉ ra như sau:
1. Người tiêu dùng không quan tâm đến hình thức quảng cáo này. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng không quan tâm đến quảng cáo của công ty. Ít nhất là do người tiêu dùng không hiểu lý do đằng sau những quảng cáo như vậy. Và phần lớn sự nhầm lẫn này là kết quả từ các quảng cáo này không hề tốt từ quan điểm truyền thông. 2. Đây là một hình thức nuông chiều tốn kém. Các công ty đã bị chỉ trích rằng chỉ tham gia vào quảng cáo hình ảnh của công ty để đáp ứng nhu cầu của ban giám đốc. Lập luận này xuất phát từ thực tế do các quảng cáo công ty không phải là dễ viết. Thông điệp được truyền đạt không chính xác và cụ thể như được thiết kế để định vị một sản phẩm, do đó các nhà quản lý hàng đầu thường chỉ ra nội dung của quảng cáo và bản sao phản ánh ý tưởng và hình ảnh của công ty.
3. Công ty vướng vào rắc rối. Một số nhà phê bình tin rằng chỉ những công ty đang gặp rắc rối mới thực hiện quảng cáo doanh nghiệp. Dù là về mặt tài chính hay yếu tố công khai thì quảng cáo được coi là một phương án để giải quyết vấn đề. Có rất nhiều hình thức quảng cáo của công ty, mỗi hình thức đều có mục tiêu riêng. Những nhà phê bình lập luận rằng những mục tiêu này chỉ trở nên quan trọng khi công ty không được quản lý đúng cách.
4. Quảng cáo doanh nghiệp là một sự lãng phí tiền bạc. Vì các quảng cáo không trực tiếp thu hút bất cứ ai, không được làm rõ và không quảng cáo bất cứ điều gì cụ thể, các nhà phê bình nói rằng các khoản tiền đầu tư vào loại hình quảng cáo nên được chuyển sang lĩnh vực khác. Bởi vì những quảng cáo này không cụ thể, nhiều nhà phê bình tin rằng các quảng cáo này không phải là sự đầu tư khôn ngoan của các nguồn lực trong công ty.
Mục tiêu của Quảng cáo Doanh nghiệp Quảng cáo doanh nghiệp có thể được thiết kế với hai mục tiêu: (1) tạo ra một hình ảnh tích cực cho công ty và (2) truyền đạt quan điểm của tổ chức về các vấn đề xã hội, kinh doanh và môi trường. Các ứng dụng cụ thể hơn bao gồm:
• Đẩy mạnh tinh thần nhân viên và làm dung hòa mối quan hệ lao động.
• Giúp đỡ các ngành nghề mới giảm bớt sự không tin tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng và trả lời những câu hỏi của nhà đầu tư.
• Giúp đỡ các công ty đa ngàn tổ chức các công ty mẹ chứ không chỉ dựa vào thương hiệu đơn lẻ.
Như những mục tiêu này chỉ ra, quảng cáo của công ty được nhắm mục tiêu đến cả khán giả trong và ngoài nước và liên quan đến việc thúc đẩy tổ chức cũng như các ý tưởng của nó.
203
Các loại hình quảng cáo doanh nghiệp
Các nhà marketing tìm kiếm mục tiêu quảng cáo của công ty bằng cách thực hiện quảng cáo hình ảnh, vận động hoặc quảng cáo có ý nghĩa xã hội. Mỗi mẫu quảng cáo được thiết kế để đạt được mục đích cụ thể khác nhau.
Quảng cáo hình ảnh Một hình thức quảng cáo của công ty dành cho việc quảng bá hình ảnh tổng thể của tổ chức. Quảng cáo hình ảnh có thể đạt được một số mục tiêu như tạo ra cảm tình với tổ chức từ cả bên trong và bên ngoài, tạo lập vị trí cho công ty và tạo ra nguồn lực cả về con người và tài chính. Một số phương pháp được sử dụng.
1. Quảng cáo hình ảnh hoặc quảng cáo định vị chung. Triển lãm cho thấy Toyota đang cố gắng tạo ra hình ảnh của chính nó như một người tiên phong trong sự đổi mới và lãnh đạo trong việc bảo vệ môi trường. Quảng cáo được thiết kế để chứng minh cho mối quan tâm của Toyota về sự bảo tồn cho tương lai.
2. Tài trợ. Các công ty thường chạy quảng cáo hình ảnh của công ty trên các chương trình truyền hình hoặc các chương trình đặc biệt. Ví dụ: trên Kênh Địa lý Quốc gia, một số công ty bao gồm Nikon, American Airlines và các tổ chức khác cung cấp tài trợ cho chương trình link liên kết quảng cáo của họ được hiển thị. Những công ty này và những công ty khác cũng tài trợ các chương trình trên truyền hình công cộng và các chương trình giáo dục khác nhằm được thiết kế để giới thiệu công ty như một “công dân tốt.”
3. Tuyển dụng. Màu quảng cáo của McDonald - chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của người đang tìm việc (Dòng dưới bên dưới đọc "Chúng tôi thuê các cá nhân.")
4. Tạo sự hỗ trợ tài chính. Một số quảng cáo của công ty được thiết kế để tạo ra đầu tư trong công ty. Bằng cách tạo ra một hình ảnh thuận lợi hơn, công ty làm cho mình hấp dẫn với người mua cổ phiếu tiềm năng cũng như các nhà đầu tư. Các khoản đầu tư khác có nghĩa là vốn lưu động nhiều hơn, nhiều tiền hơn cho nghiên cứu và phát triển, v.v ... Trong trường hợp này, quảng cáo hình ảnh của công ty gần như cố gắng thực hiện việc bán hàng trong đó sản phẩm là công ty.
5. Tài trợ sự kiện có nhiều hình thức. Bất cứ sự kiện gì từ may mặc và trang thiết bị (Nhà tài trợ dưới sự hỗ trợ của đội ngũ nam và nữ trong nhiều môn thể thao, và ở mọi cấp độ) cho các buổi hòa nhạc, sân vận động và các trò chơi bóng bầu dục đại học.
6. Vận động quảng cáo Vận động quảng cáo liên quan đến tuyên truyền ý tưởng và làm sáng tỏ các vấn đề xã hội gây tranh cãi có tầm quan trọng trong công cộng. Các quảng cáo vận động có thể được tài trợ bởi một công ty hoặc hiệp hội thương mại và được thiết kế để nói với độc giả về cách công ty hoạt động hoặc giải thích về vị trí của quản lý về một vấn đề cụ thể. Đôi khi, công ty chỉ muốn \ một số ý tưởng của mình được chấp nhận hoặc mối quan tâm của họ nhận được sự thấu hiểu của xã hội.
7. Quảng cáo có ý nghĩa với xã hội Một phương pháp xây dựng hình ảnh phổ biến ngày càng phổ biến là marketing cause-related, trong đó các công ty liên kết với tổ chức từ thiện hoặc các tổ chức phi lợi nhuận như là nhà tài trợ đóng góp. Trong năm 2016, hơn