a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
8.2.5. So sánh kết quả thực hiện với các chỉ tiêu đánh giá
Sau khi có kết quả đánh giá, cần tiến hành so sánh thực tế với mục tiêu (kỳ vọng), kiểm tra độ lệch so với kế hoạch, đánh giá các chỉ tiêu kết quả, tiến trình hướng tới mục tiêu xác định.
Việc so sánh sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn thực tế và rõ nét hơn. Trong trường hợp kết quả vượt xa những đòi hỏi của mục tiêu, nhà quản trị có thể điều chỉnh mục tiêu cao hơn vào kì sau. Trong trường hợp thấp hơn, nahf quản trị cần tìm hiểu nguyên nhân thất bại để tiến hành các biện pháp điều chỉnh thích hợp.
Chiều hướng và độ lớn của mức chênh lệch thể hiện ở kết quả của các hoạt động cụ thể và mục tiêu đã xác định. Do vậy, trước khi thực hiện cần xem xét từng nội dung mục tiêu cụ thể. Sự rõ ràng trong chỉ tiêu đánh giá là rất cần thiết cho việc phân tích, so sánh kết quả thạc hiện hoạt động truyền thông. Bởi giữa mục tiêu và các hoạt động phải có sự thống nhất, sự rõ ràng của mục tiêu cần thể hiện cụ thể trong các chỉ tiêu đánh giá, và các bộ phận tham gia đánh giá cần nhận thức đầy đủ về các nội dung này.
Ngoài ra, cần phải xem xet đánh giá sự phối hợp các công cụ marketing, hay các hoạt động khác của doanh nghiệp, đảm bảo mục tiêu của mọi hoạt động bộ phận thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp và sự phối hợp, ăn khớp giữa các bộ phận. Trình độ, năng lực và mức độ hoàn thành của đội ngũ nhân viên các bộ phận trong doanh nghiệp, đặc biệt là đội ngũ lãnh đạo,…Tất cả những nội dung trên đều rất cần được làm rõ khi thiến hành so sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn.
265
Do vậy, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng các nguyên tắc xác định mức dung sai cho phép giữa dự kiến và mong đợi, trên cơ sở đó nhà quản trị sẽ xác định các hoạt động điều chỉnh thích hợp. Một trong những khó khăn của việc đánh giá là xác định giới hạn của mức chênh lệch kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn.