Để xác định ngân sách quảng cáo, các công ty phải tìm ra câu trả lời cho hai câu hỏi cơ bản liên quan, đó là:
- Nên chi bao nhiêu tiền cho toàn bộ hoạt động quảng cáo của công ty hay cho từng tuyến sản phẩm của công ty?
- Làm thế nào để phân chia số ngân sách này cho các hoạt động quảng cáo khác nhau.
Các công ty khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau về ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, tác động của quảng cáo trực tiếp lên doanh thu là một đòi hỏi nhiều khi vừa phi thực tế và rất khó đo lường. Điều này dẫn đến việc xác định ngân sách quảng cáo hợp lý là rất khó khăn, tuy vậy không thể nói khó khăn là không thực hiện được mà là sự cần thiết của tiếp cận cả lý thuyết và thực tiễn trong việc xác định ngân sách quảng cáo.
Cơ sở lý thuyết xác định ngân sách quảng cáo
216
tối đa hóa lợi nhuận và hàm đáp ứng doanh thu của quảng cáo.
Lý thuyết tối đa hóa lợi nhuận cho phép tăng ngân sách quảng cáo cho đến chừng nào làm chi phí quảng cáo biên bằng với lợi nhuận biên. Các công ty cũng nên duy trì hoạt động quảng cáo ở mức các chi phí quảng cáo biên và lợi nhuận biên bằng nhau, mức mà tại đó lợi nhuận là cực đại.
Hình 7.5. Xác định ngân sách quảng cáo dựa trên lý thuyết tối đa hóa lợi nhuận
Đối với lý thuyết về hàm đáp ứng doanh thu, chúng ta đều biết cả tổng lợi nhuận và lợi nhuận biên đều được xác định bằng mức doanh thu, vì vậy cần quan tâm đến mức doanh thu tạo ra từ một mức chi phí quảng cáo xác định. Tính chất của mối liên hệ giữa mức chi phí cho quảng cáo với doanh thu được thể hiện thông qua 4 dạng cơ bản, đó là: dạng tuyến tính, dạng ngưỡng, dạng giảm dần và dạng “chữ S”.