a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
9.2.4. Hoạt động truyền thông marketing với trách nhiệm xã hộ
Có nhiều nhà điều hành doanh nghiệp đánh giá CSR (Corporate Social Responsibility) như là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội và xem đây là những hoạt động tạo thêm áp lực, tốn thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
CSR được dịch nghĩa là "Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội". Tuy nhiên, cách hiểu này làm cho doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp Việt Nam cảm thấy áp lực và không thấy rõ được lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đạt được từ các hoạt động CSR mang lại.
CSR ngày nay trở nên quan trọng hơn tại môi trường kinh doanh Việt Nam qua hàng loạt vụ việc đáng báo động về trách nhiệm của doanh nghiệp đối với môi trường và xã hội gần đây như vụ việc công ty Vedan hủy hoại môi trường sông Thị Vải, vụ việc mua sữa tươi với giá thấp của Công ty sữa Việt Nam, vụ sử dụng nguyên liệu hết hạn sử dụng của công ty Tân Hiệp Phát, Vị đắng khoai tây của công ty Pepsico Việt Nam và mới đây nhất là vụ việc thu hồi sữa bị dị ứng của công ty Frieslandcampina. Tất cả những doanh nghiệp nêu trên đều là những doanh nghiệp lớn và đã có nhiều hoạt động CSR như các chương trình phát triển chăn nuôi bò sữa của Vinamilk và Frieslandcampina. Các chương trình học bổng, khuyến học. Các chương trình tài trợ để cổ vũ tinh thần dám chinh phục "Evernest" của Tân Hiệp Phát vv.
Vậy nguyên nhân từ đâu lại có những sự việc làm bớt đẹp đi hình ảnh vốn có của doanh nghiệp?
Những vụ việc này không những thể hiện sự thiếu trách nhiệm của doanh nghiệp mà còn thể hiện sự yếu kém trong việc xác định những thách thức và các vấn đề bảo vệ lợi ích của chính doanh nghiệp trong môi trường mà doanh nghiệp đang tham gia kinh doanh. Điều này vượt ra khỏi giới hạn việc nộp thuế, tạo công ăn việc làm và bảo vệ môi trường.
Ngày nay, nhiều tập đoàn và doanh nghiệp lớn đặt tiêu chí xây dựng CSR là trọng tâm trong tổng thể chiến lược kinh doanh nhằm thức đẩy và hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề và thách thức trong quá trình kinh doanh và phát triển. Cách tiếp cận CSR mới có thể vừa hỗ trợ doanh nghiệp phát triển kinh doanh lâu bền và đồng thời đóng góp vào việc bảo vệ và cải thiện tiêu chuẩn xã hội.
Việc định nghĩa CSR cũng khá đa dạng và phức tạp. Môt định nghĩa ví dụ "CSR là trách nhiệm của doanh nghiệp trong xã hội mà doanh nghiệp đó hoạt động kinh doanh. CSR giúp gắn kết toàn bộ hê thống doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp hành xử đúng giá trị , văn hóa trong hoạch định chiến lược và hoạt động thường ngày đối với xã hội.
Đối với người tiêu dùng khi được hỏi về định nghĩa CSR trong một nghiên cứu của Fleishman-Hillard (2) đều đề cập đến những khía cạnh như cam kết của doanh
279
nghiệp với cộng đồng, cam kết của doanh nghiệp đối với nhân viên, có trách nhiệm với môi trường, bảo đảm sản phẩm chất lượng và làm từ thiện.
Tuy nhiên , nếu chúng ta chỉ xem xét việc cân bằng lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của xã hội trong các hoạt động CSR thì việc định nghĩa khá rõ ràng và đơn giản hơn.
Theo Thomas Malnight (1) CSR là các hoạt động có khả năng tạo nên chuỗi giá trị tốt cho doanh nghiệp thông qua việc tiếp cận các vấn đề và thách thức mang tính chiến lược đồng thời tạo nên những lợi ích mang tầm ảnh hưởng tốt hơn cho xã hội. Định nghĩa này được gọi là CSR đồng hành (CSR Partnering)
Hoạt động CSR không gói gọn là các hoạt động từ thiện, giảm thiểu nguy cơ cho hoạt động kinh doanh hay nâng cao tiếng tăm cho doanh nghiệp. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp hiện nay xem hoạt động CSR như là một thú vui cá nhân, tôn tạo thêm uy tín và đẳng cấp của mình hơn là tạo nên ảnh hưởng tốt cho doanh nghiệp và mang đến lợi ích thiết thực cho xã hội. Các hoạt động này được xem như là nhưng dự án yêu thích riêng (Pet Projects).
Một vài hình thức từ thiện, từ thiện qua đấu giá hiện tại cũng không phải là hoạt động CSR vì các hình thức này chỉ mang lại lợi ích cho xã hội trong khi không tạo nên giá trị thực sự cho doanh nghiệp hay cá nhân. Hình thức nay được gọi là hình thức thể hiện lòng bác ái từ tâm (Pilanthropy).
Một cách làm khác mà doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai đó là thông qua việc tài trợ chương trình để đánh bóng tên tuổi doanh nghiệp (Propaganda). Hình thức này nên được xem như là một hình thức quảng cáo cho doanh nghiệp hơn là một hình thức hoạt động CSR.