a. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
9.1.4. Ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp
Về mặt tích cực: hoạt động truyền thông marketing có chức năng chính là truyền thông, gia tăng giá trị và hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này đã được đề cập nhiều ở các nội dung trước. Tại phần này, chúng ta tập trung phân tích những tác động tiêu cực của hoạt động này đến hình ảnh doanh nghiệp.
Về mặt tiêu cực:
Với sự bùng nổ mạnh mẽ của nhu cầu sử dụng internet lẫn các thiết bị truy cập mạng hiện nay, mạng xã hội đang ngày càng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống thông tin của con người. Tuy nhiên, một trong những mặt tiêu cực rất nguy hiểm nhưng lại có xu hướng lan rộng của hình thức truyền thông này là nguồn thông tin không hoàn hảo, rất có thể khiến uy tín doanh nghiệp trước công chúng bị bóp méo và sai lệch, đặc biệt khi tốc độ lan truyền thông tin là rất lớn.
“Giết chết” uy tín doanh nghiệp
Ngày càng nhiều người dùng thích sử dụng mạng xã hội để trút sự tức giận của họ về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. Những câu chuyện than phiền về chất lượng mạng di động, về cách tính cước không minh bạch của nhà mạng được đưa lên các trang mạng xã hội và ngay lập tức nhận được sự đồng tình (like) hay chia sẻ (share) của cộng đồng, từ đó lan truyền với tốc độ chóng mặt.
Một ví dụ điển hình là bài học đắt giá của Johnson & Johnson (JNJ) vào năm 2008, khi thương hiệu này tung lên mạng một đoạn video quảng cáo cho sản phẩm giảm đau Motrin. Ngay lập tức, công ty này đã phải hứng chịu những phản ứng dữ dội và những lời bình đầy giận dữ từ các bà mẹ trong thế giới blog, rằng đó là một quảng cáo phản cảm, rằng JNJ đã quá cẩu thả khi không nghiên cứu kỹ đối tượng người dùng trước khi quảng bá sản phẩm. Sau đó JNJ buộc phải lên tiếng xin lỗi công chúng.
Tại Việt Nam gần đây là vụ clip quảng cáo “lấy nước mắt” người xem của Mì Gấu đỏ. Đông đảo người dùng trên các trang mạng xã hội Việt Nam đã cho rằng Mì Gấu đỏ
271
kiếm tiền dựa trên lòng trắc ẩn của khách hàng. Sau đó là một cuộc vận động tẩy chay thương hiệu mì gói này khỏi thị trường Việt Nam.
Trước đó, chắc hẳn những fan bóng đá không thể quên đoạn quảng cáo “vô duyên” của máy lọc nước Kangaroo với âm thanh chói tai, được lặp đi lặp lại nhiều lần trong lúc các fan hâm mộ bóng đá Châu Âu đang nóng lòng chờ đợi hiệp 2 căng thẳng của trận chung kết C1 năm 2011. Và chỉ trong đêm hôm đó, trên khắp các trang mạng xuất hiện những đoạn chế, thay vì thông điệp “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, nhiều bạn trẻ đã đổi thành “Máy chọc tức hàng đầu Việt Nam”, và kêu gọi nhau ngừng sử dụng sản phẩm này…
Thông tin về một dịch vụ kém chất lượng có thể lan truyền dễ dàng và nhanh chóng trong cộng đồng mạng thông qua từng người dùng và mạng lưới bạn bè của họ. Chính vì vậy mà việc nhanh chóng ứng phó với những thông tin đó là vô cùng quan trọng.
Theo các nghiên cứu của Accenture (ACN), nhiều công ty vẫn cần đến nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng để đối phó với những bình luận tiêu cực về sản phẩm của mình, đến khi hành động thì uy tín của họ đã bị hủy hoại ít nhiều rồi. Tệ hơn nữa, có công ty còn không hề phản ứng trước sự việc này...
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, khi có thông tin làm phương hại đến uy tín doanh nghiệp, tạm gọi là khủng hoảng, thì việc xử lí khủng hoảng này đòi hỏi vừa phải thể hiện lập trường thống nhất trên kênh chính thống, vừa phải mềm dẻo, linh hoạt trên các kênh truyền thông xã hội. Việc quy trách nhiệm cho một cá nhân nào đó chưa chắc đã hiệu quả bằng cách doanh nghiệp chủ động xử lí các thông tin sai lệch này để tránh cho khách hàng của mình hoang mang cũng như củng cố thêm lòng tin của cộng đồng vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hãng nghiên cứu thị trường Gartner khuyến cáo doanh nghiệp cần phải chủ động chú trọng hơn nữa trong việc bảo vệ uy tín trên mạng internet, bởi môi trường kinh doanh trực tuyến ngày càng tiềm ẩn nhiều nguy cơ hơn.
Cách duy nhất để chống lại sự tồn tại và phát tán các thông tin có ảnh hưởng không tốt tới uy tín của doanh nghiệp trên mạng internet cũng chính là internet. Trong những trường hợp như thế, doanh nghiệp cần tung lên mạng một khối lượng thông tin tốt lớn hơn, “đàn áp” lại thông tin xấu. Đó chính là lĩnh vực quản lý uy tín trực tuyến.
Một số ảnh hƣởng tiêu cực của quảng cáo/truyền thông đến xã hội:
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội.
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con. - Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.
272
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Đó là lý do tại sao khi một chương trình truyền thông marketing chuẩn bị tung ra, cần phải được xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định.
Truyền thông marketing nói chung, và quảng cáo nói riêng là một lĩnh vực có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội. Đặc biệt, các vị phụ huynh thường lo lắng rằng con cháu họ sẽ bị nội dung quảng vi phạm đạo đức gây ảnh hưởng.
Truyền thông marketing và công chúng
Một số nhà phê bình đã đặt ra các vấn đề về những ảnh hưởng không mong muốn của các hoạt động truyền thông marketing. Những phê phán này, dưới một góc độ khác cũng phải ánh sức mạnh của truyền thông marketing trong việc tạo ra các giá trị xã hội và chi phối hành động của công chúng mục tiêu. Chúng ta sẽ xem xét các phê phán này dưới đây.
o Truyền thông marketing làm cho người tiêu dùng mua những thứ mà họ không có nhu cầu
Lập luận của ý kiến phê phán này là các mong muốn có được là do quảng cáo khơi gợi, do nghệ thuật bán hàng xúc tác. Những người đưa ra ý kiến này cho rằng các nhu cầu này không thật cấp bách. Một người đang đói không cần người khác nói cho biết về nhu cầu thực phẩm của mình, cũng như việc người tiêu dùng mua những loại quần áo hàng hiệu đắt tiền là do các công ty quảng cáo đã tác động để họ mua những thứ phù phiếm.
Một số nhà phê bình khác còn đưa ra lập luận phân biệt 3 loại nhu cầu của con người là nhu cầu cần thiết, mong muốn có thực và nhu cầu không mong muốn:
- Nhu cầu cần thiết: những đòi hỏi vật chất tối thiểu để duy trì cuộc sống
- Mong muốn có thực: những mong muốn mà bản thân mỗi người tự biết, không do ai đó nói rằng người đó cần một thứ mà họ sẽ không bao giờ nghĩ ra nếu tự tìm kiếm qua những mong muốn của mình.
- Nhu cầu không mong muốn: nhu cầu được tạo ra bởi truyền thông marketing của công ty ngoài những nhu cầu có thực.
Quan điểm cho rằng xúc tiến trong marketing là một tác lực mạnh mẽ trong việc hình thành các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đã không chú ý đến một sự thật là chính người tiêu dùng bác bỏ hay chấp nhận sản phẩm. Nếu thực sự người tiêu dùng không có nhu cầu tiềm ẩn do nhà làm marketing khôn khéo khám phá ra và tìm cách khơi gợi lên, thì làm sao người tiêu dùng có thể bị tác động. Hơn nữa, theo các bậc nhu cầu của Maslow thì khi nhu cầu của con người tiến dần lên những cấp cao thì những nhu cầu này ngày càng tinh vi và vượt ra ngoài giá trị vật chất vốn có của sản phẩm hay dịch vụ.
273
Đối với câu hỏi truyền thông marketing có góp phần tạo ra hay phản ánh các giá trị vật chất hay không? các nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chỉ rõ sự phân biệt giữa các tác động ngắn hạn và dài hạn. Trong ngắn hạn, truyền thông marketing là một sự phản ánh các giá trị xã hội bao gồm việc dành được nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn. Trong dài hạn, các hấp dẫn vật chất của truyền thông marketing được dùng để tăng cường các giá trị này.
Một vấn đề khác có liên quan đến sự chấp nhận các giá trị vật chất như là giá trị của xã hội và cá nhân. Điều này liên quan đến những lý thuyết kinh tế học, về triết lý cơ bản của nền kinh tế của các quốc gia. Rõ ràng là, các giá trị vật chất (như Tổng sản phẩm quốc dân hay Tổng thu nhập quốc dân) là một trong những mục tiêu cơ bản và là thước đo tiến bộ xã hội. Nhưng vấn đề này không hoàn toàn tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối. Những chuyên gia marketing lập luận rằng: nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt, nhưng bao nhiêu là đủ lại là vấn đề cần phải được xem xét cẩn thận và trả lời bởi từng cá nhân trước khi diễn đạt nó qua hành động mua hàng.
o Truyền thông marketing thường là lừa dối
Quả thật có nhiều thông tin marketing không chính xác hay nói quá lên so với thực tế. Thực sự người tiêu dùng khi bỏ tiền ra họ cũng có những suy nghĩ riêng của mình. Ở những xã hội phát triển, nơi nhận thức của người dân ở mức cao thì bản thân người tiêu dùng có đủ khả năng để đánh giá thông tin marketing là lừa đối hay không và chính họ sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của chiến dịch truyền thông và cả sự tồn tại của một thương hiệu khi ủng hộ hay tẩy chay các thông tin này. Tuy nhiên ở xã hội đang phát triển nơi nhận thức và khả năng tự đánh giá các thông tin của người tiêu dùng còn khá hạn chế, khả năng lừa dối trong các thông điệp truyền thông marketing của công ty được cho là cao hơn. Trong trường hợp này, sự quản lý của Nhà nước có vai trò quan trọng trong việc hạn chế khả năng lừa dối này.
Bên cạnh đó, ý thức công cân, ý thức cộng đồng ngày càng cao, lại được sự hỗ trợ của sự phát triển của công nghệ và công nghệ thông tin, sự nhạy bén của giới truyền thông khiến cho việc công ty nào đưa ra những thông điệp lừa dối sẽ có nguy cơ cao bị phát hiện và phản ứng dây chuyền. Chính điều này đã hạn chế truyền thông marketing có tính chất lừa dối.
Ở một góc độ khác, ngày nay các sản phẩm không chỉ dừng lại thỏa mãn nhu cầu bậc thấp mà ngày càng hướng tới những nhu cầu cao hơn. Một số người tiêu dùng do hoàn cảnh riêng chỉ cần những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu bậc thấp, nhưng khi tiếp xúc với thông điệp truyền thông marketing đã mua những thứ thuộc về nhu cầu bậc cao nên họ có thể không thỏa mãn và cho rằng bị lừa dối. Điều này được cho là khá tự nhiên và có thể giải thích được.
o Truyền thông marketing thường cung cấp thông tin không đúng đắn cho người tiêu dùng trong khi họ ra các quyết định mua sản phẩm
Các công ty thường chỉ muốn khoe cái tốt, hầu như không nói ra cái hạn chế của sản phẩm mà mình muốn bán. Nếu chỉ dựa vào các thông tin tốt đẹp này để ra quyết định
274
mua và tiêu dùng thì có nhiều khả năng người mua có trạng thái thất vọng. Tuy vậy, sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong việc duy trì hiệu quả kinh doanh lâu dài và vững chắc đối với nhiều công ty. Vì vậy, nhiều công ty kinh doanh bài bản thường chú ý đến việc truyền thông cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng của mình, tạo cơ sở vững chắc để cạnh tranh lâu dài.