b. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
TÓM TẮT CHƢƠNG
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. Trong chương này, bài giảng đã đề cập đên 5 công cụ điển hình trong Truyền thông marketing tổng hợp (IMC): Quảng cáo (Advertising); Marketing trực tiếp (Direct Marketing); Khuyến mãi (Sales promotion); Quan hệ công chúng (Public Relation);Bán hàng cá nhân (personal selling ) và một nhóm các công cụ được thực hiện trên Internet.
Trong nhiều năm, quảng cáo là yếu tố quảng cáo kết hợp chính cho hầu hết các công ty sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, trong hai thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã phân bổ nhiều đồng đô la quảng cáo của mình cho khuyến mại. Đã có sự gia tăng liên tục trong việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo bán hàng để ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ, sự xói mòn của lòng trung thành thương hiệu, tăng sự nhạy cảm của người tiêu dùng để khuyến mãi, tăng giới thiệu sản phẩm mới, sự phân mảnh của thị trường tiêu dùng, tập trung ngắn hạn của các nhà quản lý marketing và thương hiệu, gia tăng quảng cáo, và sự cạnh tranh là một số những lý do cho sự gia tăng này. Các chương trình khuyến mại có thể được mô tả như một tòa nhà nhượng quyền thương mại hoặc một tòa nhà phi thịnh vượng. Điều đầu tiên là góp phần vào sự phát triển lâu dài và củng cố nhận dạng thương hiệu và hình ảnh; thứ hai được thiết kế để đẩy nhanh quy trình mua bán và tăng doanh thu.
Các kỹ thuật quảng cáo bán hàng có thể được phân loại theo định hướng của người tiêu dùng. Một số kỹ thuật xúc tiến bán hàng theo định hướng người tiêu dùng đã được xem xét trong chương này, bao gồm lấy mẫu, phiếu giảm giá, phí bảo hiểm, các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng,
giảm giá và hoàn phí, gói tiền thưởng, các giao dịch giảm giá, các chương trình khách hàng trung thành và tiếp thị sự kiện. Các đặc điểm của các công cụ quảng cáo này đã được kiểm tra, cùng với những ưu điểm và hạn chế của chúng. xúc tiến thương mại theo định hướng khác nhau cũng đã được kiểm tra, trong đó có cuộc thi thương mại và ưu đãi, phụ cấp thương mại, trưng bày và point-of-mua vật liệu, các chương trình đào tạo bán hàng, hội chợ thương mại, quảng cáo và hợp tác.
Quảng cáo và khuyến mãi không nên được coi là các hoạt động riêng biệt mà là các công cụ bổ sung. Điều quan trọng cần lưu ý là khi sử dụng phần tử quảng cáo hỗn hợp, Để
242
thực hiện việc này, nhà tiếp thị phải phối hợp ngân sách, các chủ đề quảng cáo và quảng bá, lập kế hoạch và thời gian truyền thông, và đối tượng mục tiêu.
Việc lạm dụng xúc tiến bán hàng có thể dẫn đến việc các nhà tiếp thị trở nên quá phụ thuộc vào các kỹ thuật quảng cáo bán hàng và hy sinh vị trí và hình ảnh thương hiệu lâu dài cho việc tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn. Nhiều ngành công nghiệp gặp phải bẫy khuyến mại khi một số đối thủ cạnh tranh sử dụng quảng cáo rộng rãi và sẽ trở nên khó khăn đối với bất kỳ công ty đơn lẻ nào để cắt giảm doanh thu. Lạm dụng bán hàng Công ty có lợi nhuận thấp hơn và đe dọa hình ảnh và thậm chí cả khả năng tồn tại của một thương hiệu. Chương học này đã cung cấp các đặc điểm cơ bản của các công cụ và sự kết hợp các công cụ truyền thông này trong chương trình truyền thông marketing tích hợp, giúp người làm marketing có cơ sở để thực hiện các chương trình truyền thông hiệu quả.
Câu hỏi ôn tập:
1.Trình bày những thách thức khi tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông marketing.
2. Quản trị quảng cáo là gì? Trình bày vắn tắt nội dung quy trình quản trị quảng cáo. 3. Hoạt động tuyên truyền là gì? Nêu điểm khác nhau giữa Tuyên truyền và Quan hệ công chúng.
4. Các phương tiện chủ yếu của marketing trực tiếp trong truyền thông marketing là gì ? Cho ví dụ minh họa.
5. Phân tích các chức năng cơ bản của quảng cáo. Cho ví dụ minh họa
6. Phân tích ưu nhược điểm của bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing. Ví dụ minh họa
7. Quan hệ công chúng và quảng cáo khác nhau như thế nào? Trình bày các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến? Philip Kotler đã đưa ra các nhóm công cụ hoạt động PR bao gồm các công cụ gì? Cho ví dụ về các công cụ PR.
8. Phân tích vai trò của bán hàng cá nhân và sự kết hợp của bán hàng cá nhân với các công cụ truyền thông khác và sự tích hợp bán hàng cá nhân vào chương trình truyền thông marketing tích hợp. Liên hệ thực tiễn.
9. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng và sự kết hợp của quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông khác và sự tích hợp quan hệ công chúng vào chương trình truyền thông marketing tích hợp. Liên hệ thực tiễn.
243