NHỮNG GIẢI PHÂP CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
4.3.4. Chính sâch quảng bâ, khuyếch trương
Ở phần trước, với những giải phâp chiến lược sản phẩm, chiến lược giâ, chiến luợc phđn phối có những đóng góp nhằm củng cố hơn nữa giâ trị
thương hiệu. Trong phần năy, tiếp tục đi sđu văo yếu tố linh hoạt nhất trong marketing, để có thể bằng câch năy hay câch khâc tạo được hình ảnh thương hiệu của khâch sạn nhằm thuyết phục khâch hăng mua sản phẩm dịch vụ của khâch sạn cũng như lưu lại trong tđm trí khâch hăng thương hiệu của khâch sạn.
Lă một ngănh đâp ứng nhu cầu đặc biệt, cao cấp của khâch hăng, sản phẩm du lịch lă một sản phẩm dịch vụ khâch hăng không thể kiểm nghiệm chất lượng trước khi mua do vậy thông qua hoạt động cổ động khâch hăng có thể hình dung được một phần năo về sản phẩm, tạo dựng được sự tin tưởng vă dẫn đến hănh động quyết định mua.
Xâc định mục tiíu cổ động
Khuếch trương danh tiếng, uy tín khâch sạn: danh tiếng, uy tín của thương hiệu cần thiết phải phổ biến một câch rộng rêi đến tất cả công chúng, không chỉ giới hạn ở công chúng trong nước mă còn hướng đến công chúng ở nước ngoăi.Cung cấp câc thông tin về sản phẩm của khâch sạn đặc biệt lă câc sản phẩm mới đến với khâch hăng nhằm khẳng định sự tồn tại vă phât triển không ngừng của khâch sạn trong tđm trí khâch hăng, góp phần củng cố khâch hăng cũ, phât triển khâch hăng mới cho khâch sạn. Hoạt động cổ động của khâch sạn trong thời gian đến không chỉ hướng đến mục đích tăng sự nhận biết về khâch sạn của khâch hăng tiềm năng mă quan trọng hơn cả lă hướng đến việc thông tin cho khâch hăng truyền thống của khâch sạn những thay đổi của khâch sạn trong quâ trình phât triển của mình. Để đạt được mục tiíu năy, khâch sạn phải không ngừng cung cấp thông tin về những thay đổi, cải tiến cũng như những cống hiến mới về sản phẩm, dịch vụ của khâch sạn.
Kích thích khâch hăng quyết định mua sản phẩm của khâch sạn (đđy lă mục tiíu trung tđm của cổ động trong thời gian đến): mục tiíu cuối cùng của hoạt động cổ động lă kích thích khâch hăng đến hănh động mua, nhằm gia
tăng thị phần, tăng lợi nhuận của khâch sạn. Lă một đơn vị lăm ăn có hiệu quả lđu năm trín thị trường kinh doanh du lịch Việt nam, hoạt động cổ động của khâch sạn cũng đê thu hút được sự chú ý của nhiều đơn vị trung gian du lịch vă người dđn Việt nam, tuy nhiín trong thời gian qua lượng khâch nội địa đến với khâch sạn còn rất khiím tốn vì vậy, hoạt động cổ động của khâch sạn trong thời gian đến phải gia tăng sự kích thích câc đối tượng năy quyết định mua sản phẩm của khâch sạn. Mặt khâc đối với câc trung gian du lịch nước ngoăi, hoạt động cổ động hướng đến củng cố, thắt chặt mối quan hệ với câc trung gian du lịch đê vă đang từng lă bạn hăng của khâch sạn, đồng thời hướng đến kích thích câc trung gian mới thử sản phẩm của khâch sạn vă từng bước củng cố quan hệ với câc trung gian năy.
Xâc định đối tượng cổ động
Xuất phât từ mục tiíu cổ động vă việc lựa chọn khâch hăng mục tiíu của khâch sạn trong thời gian đến, hoạt động cổ động của khâch sạn tập trung văo hai đối tượng sau
Câc trung gian du lịch, bao gồm câc đại lý du lịch, câc hêng lữ hănh, câc tổ chức du lịch vă câc môi giới du lịch. Trong đó chú trọng đến câc trung gian du lịch tại câc thị trường trọng điểm của khâch sạn gồm thị trường khâch Phâp, Đức, Nhật. Đđy lă câc trung gian khai thâc khâch (gửi khâch) cho khâch sạn, vì lă một đơn vị kinh doanh nín họ quan tđm đến lợi nhuận nhưng cũng lă một đơn vị kinh doanh phục vụ khâch do vậy họ cũng rất quan tđm đến chất lượng sản phẩm hăng hoâ dịch vụ mă khâch sạn cung cấp cho khâch.
Khâch hăng tiíu dùng trực tiếp sản phẩm của khâch sạn do vậy vấn đề
quan tđm đầu tiín của họ lă tính độc đâo vă chất lượng câc sản phẩm dịch vụ của khâch sạn, sự nổi tiếng của khâch sạn vă tất nhiín họ còn quan tđm đến giâ cả của chúng. Khâch hăng tiíu dùng trực tiếp của khâch sạn gồm hai bộ phận lă khâch quốc tế vă khâch nội địa.
Khâch quốc tế: Hướng đến đối tượng khâch đi du lịch nhằm mục đích công vụ hay nghiín cứu. Vởi đối tượng năy thường họ đi theo đoăn lẻ vă do
kinh nghiệm cũng như sự tự tin nín họ thường tự tổ chức đi du lịch. Với họ yíu cầu về chất lượng sản phẩm cũng như sự độc đâo của sản phẩm lăm họ quan tđm hơn cả.
Khâch nội địa: Có khả năng thanh toân trung bình vă cao, đối với khâch năy, thường họ quan tđm đến chất lượng câc sản phẩm dịch vụ trong mối quan hệ chặt với gía cả của nó.
Thiết kế thông điệp
Thiết kế thông điệp lă một khđu quan trọng trong việc triển khai hoạt động cổ động tại một đơn vị bởi nó có tính quyết định đến hiệu quả của công tâc năy. Thông điệp cổ động lă những gì mă khâch sạn muốn truyền đạt đến với khâch hăng của mình nín khả năng gđy được ấn tượng tốt hay không, có thuyết phục được khâch hăng hay không phụ thuộc văo nội dung, cấu trúc, hình thức cũng như nguồn mă thông điệp sử dụng.
Nội dung thông điệp cổ động của khâch sạn trong thời gian đến phải chú ý đặc biệt đến yếu tố văn hoâ trong hệ thống sản phẩm, dịch vụ của khâch sạn, lăm sao cho người được cổ động nhận biết được không những khâch sạn cống hiến cho khâch hăng những sản phẩm có chất lượng cao mă còn cống hiến cho họ một cảm giâc du lịch trọn vẹn, cảm nhận một câch đầy đủ nhất giâ trị văn hoâ truyền thống của Việt nam mă đặc biệt lă văn hoâ Huế khi sử dụng câc sản phẩm, dịch vụ của khâch sạn. Mặt khâc để gđy được ấn tượng tin tưởng đối với người tiếp nhận thông điệp, nội dung của thông điệp cần phải nhấn mạnh chất lượng của khâch sạn thông qua câc lời khen, lưu bút, huy chương mă khâch sạn được công nhận từ câc câ nhđn, tổ chức vă chính phủ Việt nam trong thời gian qua hoặc lă thănh viín của câc hiệp hội du lịch JATA, PATA, ASTA. Vă tất nhiín tuỳ thuộc văo công cụ cổ động lựa chọn khâc nhau mă nội dung thông điệp có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của việc đưa ra một lời kết luận trong thông điệp cổ động tâc động đến người tiếp nhận thông điệp đê được khẳng định, do vậy, khâch sạn cần thiết phải đưa ra một cđu kết nhằm đưa người nghe đến hănh động mua, ví dụ khâch sạn có thể đưa cđu kết luận văo đầu thông điệp: “Thật thoải mâi vă thú vị".
Tuỳ thuộc văo từng loại công cụ cổ động khâc nhau mă sử dụng câc hình thức thông điệp khâc nhau. Tuy nhiín, khi sử dụng ngôn từ, hình ảnh, mău sắc, đm thanh phải thống nhất với nội dung của thông điệp, cần phải phù hợp với sự nhấn mạnh về văn hoâ Huế, thể hiện một sự nhẹ nhăng, tinh tế. Chú ý khi sử dụng hình ảnh để minh hoạ, cần nhấn mạnh hơn câc hình ảnh về kiến trúc nhă vườn của câc đơn vị thănh viín, đặc biệt tôn vinh sản phẩm đại diện hình ảnh của khâch sạn mă chính sâch sản phẩm đê xđy dựng.
Chọn lựa kính truyền thông
Kính truyền thông trực tiếp: Xuất phât từ đặc điểm của sản phẩm của khâch sạn, lă câc sản phẩm dịch vụ nín độ rủi ro khi mua sản phẩm của người tiíu dùng cao trong thời gian đến, khâch sạn cần phải ưu tiín sử dụng kính truyền thông trực tiếp. Bởi kính truyền thông trực tiếp gia tăng khả năng thuyết phục người nghe vă xử lý tại chỗ câc thông tin phản hồi nín hiệu quả của nó rất cao. Với đối tượng lă câc trung gian du lịch, khâch sạn tập trung sử dụng đội ngũ nhđn viín tiếp xúc trực tiếp với câc trung gian du lịch trín câc thị trường trọng điểm của khâch sạn. Với khâch hăng tiíu dùng trực tiếp sản phẩm của khâch sạn, ngoăi việc sử dụng đội ngũ nhđn viín tiếp xúc trực tiếp tại câc bộ phận, khâch sạn cần quan tđm đặc biệt đến việc truyền thông nhờ câc khâch hăng đê đến với khâch sạn, qua họ đến với người quen của họ.Kính truyền thông giân tiếp: Mặc dù sử dụng kính trực tiếp hiệu quả hơn nhưng không vì thế mă khâch sạn bỏ qua việc sử dụng kính giân tiếp. Bởi tính đại chúng vă sự hỗ trợ của yếu tố kỹ thuật cũng góp phần rất tích cực đến câc quyết định của khâch hăng. Khâch sạn có thể sử dụng câc phương tiện truyền
thông đại chúng để chuyển tải những thông tin đến với khâch hăng mục tiíu hoặc tiến hănh tổ chức câc cuộc hội nghị, hội thảo hay tham gia văo câc cuộc hội chợ, triển lêm du lịch trong vă ngoăi nước.
Phối thức cổ động: Việc lựa chọn công cụ cổ động có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, quyết định đến hiệu quả của hoạt động bởi nhờ văo câc công cụ mă thông tin có thể tiếp cận vă thuyết phục khâch hăng. Tuy nhiín, vấn đề quan trọng hơn lă phải xâc định cho được thứ tự ưu tiín cũng như sự hỗ trợ của câc công cụ trong việc thực hiện được mục tiíu của cổ động.Việc lựa chọn phối thức cổ động của khâch sạn căn cứ văo
- Kết quả thực hiện công tâc cổ động trong thời gian qua - Đối tượng khâch hăng mục tiíu mă khâch sạn hướng đến
- Lựa chọn chiến lược đẩy hay kĩo để đạt được mức tiíu thụ (mục tiíu quan trọng nhất trong mục tiíu của công tâc cổ động trong thời gian đến). Xuất phât từ sự chi phối của tính đặc thù hoạt động kinh doanh du lịch, xuất phât từ đặc điểm hoạt động của khâch sạn, khâch sạn nín sử dụng chiến lược đẩy tức lă câc hoạt động marketing của khâch sạn hướng văo những người trung gian của kính để kích thích họ đặt hăng cũng như bân sản phẩm đó vă quảng câo cho người sử dụng cuối cùng.
Xđy dựng ngđn sâch cổ động: Để đảm bảo ngđn sâch cho việc trang trải câc khoản chi phí thực hiện hoạt động cổ động cần phải xâc định cho được ngđn sâch dùng cho hoạt động cổ động của công ty trong thời gian đến. Xuất phât từ đặc điểm kinh doanh hiện tại của khâch sạn, xâc định ngđn sâch cổ động trong thời gian đến nín sử dụng phương phâp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu.
Trong thời gian qua, tỷ trọng ngđn sâch cổ động trong tổng doanh thu của khâch sạn lă 1,93%. Đđy lă một tỷ trọng khâ khiím tốn bởi đặc điểm hoạt động kinh doanh du lịch thường đòi hỏi kinh phí cho hoạt động cổ động rất
mạnh, vă mặt khâc, so với tỷ trọng ngđn sâch cổ động trong tổng doanh thu của câc đối thủ cạnh tranh, tỷ trọng của sạn lă khâ thấp (khâch sạn Century: 3,65% vă Saigon-Morin 2,81%). Từ yíu cầu của hoạt động cổ động trong thời gian đến đê được phđn tích ở trín, vă căn cứ qui chế tăi chính của nhă nước cần nđng mức tỷ trọng năy của khâch sạn lín khoảng 3%.
Lựa chọn phương thức giao tiếp marketing:
Quảng câo bằng câc phương tiện truyền thông đại chúng
Bâo chí: do đối tượng khâch hăng mục tiíu của khâch sạn lă khâch du lịch
quốc tế, mục đích chuyến đi lă tham quan tìm hiểu văn hoâ Việt nam, văn hoâ Huế, khâch sạn nín tập trung quảng câo trín câc loại bâo chí chuyín ngănh du lịch Việt nam vă Thế giới, hay bâo chí chuyín ngănh văn hoâ.
Truyền hình: khâch sạn cần xđy dựng một cuốn phim giới thiệu sơ lược về câc sản phẩm du lịch, như câc tour, tuyến, điểm, câc nhă hăng, món ăn đặc sản của khâch sạn đồng thời thông qua việc giới thiệu những thănh công của khâch sạn trong quâ trình xđy dựng vă phât triển. Ví dụ tranh thủ sự ủng hộ của ban biín tập chương trình Du lịch qua măn ảnh nhỏ của kính truyền hình VTV1, lăm một cuốn phim vă giới thiệu về sản phẩm du lịch văn hoâ Huế mă điểm sâng lă khâch sạn Hương giang.
Quảng câo qua hình thức phản hồi trực tiếp
Mạng Internet: Thông qua việc mở trang Web của khâch sạn, một mặt khâch sạn có thể cung cấp câc thông tin của khâch sạn một câch đầy đủ nhất, sinh động nhất đồng thời hoạt động đăng ký giữ chỗ được thiết kế trong trang Web giúp cho khâch hăng tiết kiệm được thời gian cũng như công sức khi mua sản phẩm của khâch sạn. Hình thức năy có thể chi phối đến khâch hăng rất đa dạng, cả khâch hăng lă những trung gian du lịch hay lă khâch lẻ của khâch sạn, cả khâch hăng tại câc thị trường trọng điểm lẫn tất cả khâch hăng ở câc thị trường khâc trín toăn thế giới. Với sự phổ biến của việc sử dụng mạng
Internet hiện nay, hình thức năy tỏ ra rất hữu hiệu trong việc vừa cung cấp thông tin vừa nhận được một sự đâp lại của khâch hăng. Trong thời gian tới, khâch sạn cần thiết phải đặt nhiệm vụ xđy dựng cho mình một trang Web thật bắt mắt, phục vụ tốt nhất lợi ích của khâch hăng, tạo cảm giâc cho người sử dụng có cảm giâc như họ đang bước văo chuyến du lịch thú vị vă hấp dẫn đồng thời in trang web của khâch sạn lín câc hăng lưu niệm, câc bảng điện tử của câc trang web có tiếng khâc.
Khi xđy dựng trang web, cần chú ý đến những yíu cầu sau:
Đảm bảo tiếp cận một câch tố nhất câc thị trường mục tiíu của khâch sạn, do vậy, ngôn ngữ sử dụng phải gồm tiếng Anh, Phâp, Đức vă Nhật; sử dụng hình ảnh phản ânh một câch sinh động nhất nĩt đặc sắc trong hệ thống sản phẩm của khâch sạn, đặc biệt lă sản phẩm đại diện hình ảnh của khâch sạn mă chính sâch sản phẩm đê xđy dựng, thiết kế mạng đăng ký trín trang web để tiếp nhận ngay những hợp đồng của khâch.
Gởi thư trực tiếp: Sử dụng chủ yếu đối với câc trung gian du lịch. Việc gởi thư trực tiếp qua mạng internet ngăy nay khâ phổ biến vă rất hiệu quả, do vậy khâch sạn có thể sử dụng hình thức năy trong việc tìm kiếm, tiếp cận vă thuyết phục câc đối tượng lă câc trung gian du lịch. Ngoăi ra, khâch sạn có thể sử dụng hình thức năy đối với đối tượng lă câc tổ chức, doanh nghiệp trong nước chú ý hướng văo câc tổ chức doanh nghiệp có mức thu nhập khâ.
Brochure: câc cuốn brochure hiện tại của khâch sạn đê trong tình trạng lỗi
thời do thời gian xuất bản trước đđy, có một số sản phẩm, tuyến điểm du lịch hấp dẫn chưa được đưa văo. Vì vậy trong thời gian đến, khâch sạn cần phải phât hănh câc cuốn brochure mới để kịp thời cập nhật câc thông tin về sự thay đổi quan trọng năy của khâch sạn tuy nhiín lượng phât hănh chỉ vừa đủ cho một thời điểm trânh tình trạng như trước đđy in lượng lớn để giảm tiền in ấn nhưng bị lạc hậu khi khâch sạn có câc thay đổi vă nín được đổi bằng câch
xđy dựng trín cơ sở phim phóng sự sang qua dĩa CD tặng cho khâch hăng như một món quă kỷ niệm của khâch sạn, đối tượng hướng đến của phương tiện năy lă khâch du lịch do vậy cần phải phât hănh bằng câc thứ tiếng Anh, Phâp, Nhật, Việt phù hợp với ngôn ngữ của thị trường mục tiíu mă khâch sạn hướng đến hướng đến.
Quảng câo tại chỗ:
Việc thiết kế quảng câo khâ phức tạp do phải hiểu được một câch cặn kẽ vai trò vă tâc động của nó có thể có nhiều phương tiện khâch nhau. Khâch sạn có thể sử dụng phương tiện năy biến tấu bằng nhiều họa tiết đặc sắc vă đầy tính bất ngờ
- Bản tin, panô, Âp phích;
- Bảng dân quảng câo ngoăi trời; - Tranh ảnh;