NHỮNG GIẢI PHÂP CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
4.3. GIẢI PHÂP MARKETING MIX NHẰM CỦNG CỐ THƯƠNG HIỆU
HƯƠNG GIANG
4.3.1.Chính sâch sản phẩm
Sản phẩm lă "trâi tim" của giâ trị thương hiệu, bởi vì nó lă câi đầu tiín du khâch nghe được, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế vă cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mên nhu cầu tối đa mong muốn vă nhu cầu của du khâch lă điều kiện tiín quyết đảm bảo cho sự thănh công của câc chương trình marketing. Để có thể tạo dựng được lòng trung thănh của du khâch, ít nhất sản phẩm dịch vụ phải đâp ứng đựơc, nếu chưa nói đến vượt mong muốn của du khâch.
Tổ chức củng cố sản phẩm hiện có của khâch sạn, lăm phù hợp hơn với nhu cầu mong đợi của khâch. Thống nhất quân triệt quan điểm cung cấp câc sản phẩm cho khâch có giâ trị văn hoâ dđn tộc cao.
+ Trung thănh với lối kiến trúc nhă vườn, tạo nín nĩt dị biệt sản phẩm của khâch sạn với câc sản phẩm dịch vụ của câc đối thủ cạnh tranh thông qua lối kiến trúc, câch thức tổ chức sắp xếp câc bộ phận, thiết kế mỹ thuật cũng
như tận dụng tối đa câc nguyín vật liệu địa phương cho xđy dựng cũng như đầu tư câc trang thiết bị bín trong câc bộ phận dịch vụ.
+ Thường xuyín quan tđm tu bổ, ưu tiín đầu tư hệ thống không gian xanh tại câc bộ phận dịch vụ.
+ Để tạo nín một sản phẩm mang đậm nĩt văn hoâ dđn tộc, khâch sạn không những chỉ quan tđm đến câc yếu tố vật chất mă còn phải quan tđm thoả đâng đến việc đầu tư câc yếu tố phi vật chất trong việc tìm kiếm câc sản phẩm bổ sung kết tinh yếu tố tinh thần cao vă đặc biệt lă nhấn mạnh đến phong câch phục vụ của đội ngũ cân bộ công nhđn viín của khâch sạn. Vì vậy, trong thời gian đến để khai thâc tối đa lợi thế năy, cần thiết phải chuẩn hoâ đội ngũ câc bộ công nhđn viín của mình xem đđy lă một tố chất cần thiết, bắt buộc của nhđn viín.
Tăng cường hoạt động kiểm tra giâm sât chất lượng của câc sản phẩm trước vă trong khi tổ chức phục vụ khâch, thường xuyín đảm bảo yếu tố chất lượng của sản phẩm vừa lă điều kiện cần để duy trì sự công nhận về loại hạng khâch sạn đê đăng ký vừa lă yếu tố để duy trì, bảo vệ vă nđng cao uy tín danh tiếng của đơn vị do vậy hoạt động năy cũng đóng vai trò quyết định đến kết quả kinh doanh của toăn khâch sạn. Để đảm bảo tính khâch quan trong việc đânh giâ yếu tố chất lưọng sản phẩm của câc đơn vị thănh viín, khâch sạn phải thực thi câc biện phâp sau:
+ Đổi mới vă tăng cường trang thiết bị đồng bộ hiện đại, đặc biệt lă câc trang thiết bị phục vụ tại câc bộ phận nhă hăng vă bếp.
+ Tăng cường sự phốï hợp kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ của câc bộ phận với chuyín viín của bộ phận marketing.
+ Lựa chọn kỹ câc nhă cung ứng đặc biệt lă câc nhă cung ứng thực phẩm, tăng cường công tâc kiểm tra mức chất lượng câc yếu tố đầu văo.
+ Thường xuyín tổ chức câc khoâ đăo tạo, nđng cao trình độ tay nghề cho đội ngũ cân bộ công nhđn viín- yếu tố quyết định đối với chất lượng sản phẩm của khâch sạn. Tăng cường công tâc giâo dục ý thức của nhđn viín về việc bảo đảm mức chất lượng phục vụ đồng thời đưa ra hệ thống câc biện phâp thưởng phạt đối với những nhđn viín lăm tốt hoặc chưa tốt.
+ Từng bước tiến tới việc quản lý chất lượng toăn diện, phấn đấu đến năm 2006 xđy dựng bộ ISO tại khâch sạn Hương giang, một yếu tố cần vă đủ trong xu thế phât triển của đơn vị.
Cải tiến câc sản phẩm hiện có của khâch sạn phù hợp với nhu cầu của khâch; thông qua việc tổ chức nghiín cứu nhu cầu của khâch, kịp thời chấn chỉnh, cải tiến câc sản phẩm phù hợp hơn với sự mong đợi của khâch. Chú ý nđng cao chất lượng của câc sản phẩm đặc biệt lă câc sản phẩm dịch vụ bổ sung.
Tạo sản phẩm đại diện hình ảnh của khâch sạn, tăng đầu tư nđng cao chất lượng một số sản phẩm câ biệt của khâch sạn thănh câc sản phẩm đặc thù, riíng có đại diện hình ảnh của khâch sạn lă người dẫn đầu thị trường về mức chất lượng phục vụ. Việc lựa chọn nđng cấp một văi phòng có vị trí thật đặc biệt vă đầu tư câc cơ sở vật chất bín trong cũng như gia cố thím câc sản phẩm dịch vụ bổ sung trở thănh phòng có chất lượng thật hoăn hảo sẽ lă một trong những biện phâp tôn vinh chất lượng cũng như vị trí của khâch sạn trín trường kinh doanh.
Tổ chức nghiín cứu sản phẩm mới đưa văo phục vụ khâch, một yếu điểm của ngănh kinh doanh du lịch Việt nam nói chung vă khu vực miền Trung nói riíng lă sự yếu kĩm của hệ thống câc dịch vụ vui chơi do vậy khả năng lưu giữ khâch còn rất thấp. Mặt khâc như trín đê trình băy, sản phẩm du lịch đâp ứng nhu cầu đặc biệt của con người nín nó dễ gđy cảm giâc nhăm chân lăm cho việc thường xuyín tổ chức nghiín cứu, tung ra sản phẩm mới lă
một yíu cầu cấp thiết nhằm gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm, tăng khả năng thu hút vă kĩo dăi thời gian lưu lại của khâch. Tồn tại trong một khu vực giău tăi nguyín du lịch cả ở dạng vật chất lẫn phi vật chất, trong thời gian qua, khâch sạn đê khai thâc được một số sản phẩm văo phục vụ khâch vă mang lại thănh công rất lớn (như sản phẩm cơm vua, ca múa hât cung đình, du thuyền trín sông Hương), nhưng khả năng khai thâc nhiều hơn câc sản phẩm năy văo phục vụ khâch còn rất cao. Ví dụ, nói đến Huế, không một ai không biết đến sự nổi tiếng trong nghệ thuật ẩm thực, thực tế đê chứng minh câc sản phẩm ăn uống của khâch sạn phục vụ cho khâch cũng như đem tham dự câc cuộc hội chợ, triển lêm du lịch được cổ vũ rất nhiều, khâch sạn có thể khai thâc lợi thế năy bằng câch tổ chức câc tour dạy nấu ăn cho khâch.
Để lăm được việc năy khâch sạn cần phải cải tạo lại hệ thống bếp vốn đê cũ vă lạc hậu chưa tương xứng với đẳng cấp của khâch sạn. Nín phđn chia bếp thănh câc khu vực chế biến cụ thể như khu vựcĠchế biến món đu. Khu vực chế biến món ăn Việt nam, khu vực chế biến món ăn Trung quốc, khu vực lăm bânh ngọt, hệ thống bảo quản thực phẩm… Sưu tập vă mua đủ câc loại gia vị chế biến thực phẩm, câc loại dụng cụ tạo sự thuận tiện cho người chế biến. Hăng thâng nín sắp xếp lịch cho những người có tay nghề cao vă bộ phận thị trường tìm kiếm sưu tầm câc món ăn bổ sung văo thực đơn của khâch sạn.
Một sản phẩm du lịch khâc khâch sạn nín liín kết với câc đơn vị thănh viín trong công ty đưa văo phục vụ khâch đó lă sản phẩm du lịch biển mă đơn vị trực tiếp phục vụ khâch của công ty lă khu du lịch Lăng cô. Tuy nhiín, hiện tại khu du lịch Lăng cô mới hoăn tất giai đoạn 1, chủ yếu cung cấp chỗ ở vă nơi ăn uống cho khâch, hệ thống câc sản phẩm vui chơi trín biển gần như chưa có gì, vì vậy thời gian đến lă khoảng thời gian khâch sạn cần cố gắng tranh thủ nghiín cứu câc sản phẩm thể thao, giải trí trín biển phù hợp với đặc
điểm của nguồn khâch, khai thâc tối đa nguồn tăi nguyín biển văo phục vụ khâch.
Tổ chức phối hợp hoạt động của câc đơn vị trong công ty tạo nín một sản phẩm trọn gói đâp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của khâch, gia tăng năng lực sử dụng của câc đơn vị thănh viín. Trong sự tổ chức phối hợp năy, vai trò sản phẩm của Trung Tđm Lữ Hănh Hương Giang đóng vai trò quyết định đến kết quả vă hiệu quả của sự phối hợp.
Củng cố vă cải tiến câc chương trình du lịch thu hút khâch nội địa với loại hình du lịch văn hoâ.
Xđy dựng câc chương trình du lịch thu hút khâch nội địa vă khâch địa phương với loại hình du lịch chữa bệnh kết hợp với du lịch văn hoâ thu hút khâch cho khu tắm nước khoâng nóng Mỹ An.
Xđy dựng chương trình du lịch thu hút khâch du lịch với chủ đề du lịch nghỉ núi, nghỉ biển tại khu du lịch Lăng cô vă biệt thự du lịch Morin- Bạch mê.
Du khâch thường kết hợp nhận thức về chất lượng vă nhận thức về chi phí để đânh giâ giâ trị của một sản phẩm. Do vậy, sự thănh công của chính sâch sản phẩm còn nhờ văo sự phối hợp hoạt động của câc công cụ giâ, cổ động vă phđn phối. Chính sâch sản phẩm lă cơ sở cho việc triển khai câc công cụ trín, nhưng bản thđn của câc công cụ năy cũng góp phần quyết định đến sự thănh công hơn nữa của chính sâch sản phẩm. Sản phẩm của khâch sạn lă sản phẩm có chất lượng cao vă nĩt độc đâo cao, chính sâch giâ thích hợp sẽ căng tôn vinh hơn nữa giâ trị sản phẩm. Nĩt độc đâo của sản phẩm có đến được với du khâch hay không, du khâch có thể hình dung ra sản phẩm của khâch sạn hay không chính lă chịu ảnh hưởng lớn của chính sâch cổ động. Vă nhờ văo hệ thống kính phđn phối thích hợp, sản phẩm mới có khả năng đến với khâch hăng một câch nhanh nhất với chi phí thấp nhất.
4.3.2.Chính sâch giâ
Giâ cả lă yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giâ cao được coi lă một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức của thương hiệu cũng như đạt được những liín hệ mạnh vă duy nhất đối với thương hiệu. Do vậy khâch sạn căng cđn nhắc câc kiểu nhận thức về giâ khâc nhau của du khâch nhằm củng cố giâ trị thương hiệu. Du khâch thường đânh giâ chất lượng thương hiệu theo tầng giâ trong chủng loại sản phẩm. Hiển nhiín không phải định giâ cao nghĩa lă du khâch cảm nhận thương hiệu tốt vă có uy tín. Vấn đề lă khâch sạn phải bân sản phẩm đúng với mong muốn của du khâch trín cơ sở giâ bân phù hợp.
Du khâch sẵn săng trả giâ cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ bởi nó đâp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mă nó còn nhu cầu mang tính vô hình, ví dụ như bộc lộ bản thđn.
Do đặc điểm của hoạt động kinh doanh du lịch vă do môi cạnh tranh giữa câc doanh nghiệp kinh doanh du lịch trín địa băn ngăy căng gay gắt hơn, trong thời gian đến khâch sạn vẫn duy trì chính sâch giâ linh hoạt. Chính sâch giâ phải được xđy dựng dựa trín nền tảng của sự cảm nhận về giâ của khâch hăng mục tiíu vă những tình thế marketing mă khâch sạn phải đối diện.
Mọi nổ lực marketing- mix đều hướng văo khâch hăng mục tiíu, do vậy, để đưa ra được chính sâch sản phẩm, trước hết phải đi phđn tích sự cảm nhận giâ của khâch hăng mục tiíu trong mối quan hệ với mức chất lượng cảm nhận của khâch hăng để có câc cơ sở điều chỉnh thích hợp. Nhìn chung, khâch hăng mục tiíu lă khâch quốc tế chấp nhận với mức giâ mă khâch sạn đưa ra, nhưng nếu khâch sạn muốn khai thâc thím thị trường bổ sung lă khâch nội địa trong những lúc khâch quốc tế xuống thấp văo mùa hỉ, khâch sạn nín cần có sự điều chỉnh giâ thích hợp bởi theo đối tượng khâch năy, mức giâ hiện tại
của khâch sạn lă quâ cao. Riíng với dịch vụ khâc phần đông số du khâch có cảm giâc giâ hơi cao, vì vậy nín chăng có những thay đổi nhất định trong dịch vụ năy.
Tuy nhiín, như đê trình băy ở trín, khâch hăng của khâch sạn không phải chỉ lă khâch mă khâch sạn tự khai thâc được mă còn phụ thuộc khâ nhiều văo khâch do câc trung gian gửi khâch. Việc xem xĩt cảm nhận vă độ nhạy cảm về giâ của câc trung gian cũng rất cần thiết. Đối với câc trung gian, nhìn chung họ chấp nhận mức giâ mă khâch sạn đưa ra trong thời gian qua bằng minh chứng lă sự trung thănh vă tình hình gửi khâch của trung gian đến với khâch sạn. Tuy nhiín, đđy cũng lă đối tượng mă rất nhạy cảm với sự thay đổi giâ của khâch sạn cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Tồn tại trong một môi trường cạnh tranh gay gắt mặt khâc, sự tổ chức quản lý yếu kĩm về mặt Nhă nước của ngănh du lịch lăm cho câc doanh nghiệp trín địa băn đua nhau giảm giâ nhằm thu hút khâch hăng về doanh nghịíp mình bất chấp sự giảm sút về mặt chất lượng phục vụ đang tạo nín những yếu tố bất lợi đối với câc doanh nghiệp. Thương hiệu khâch sạn có thể bị giảm uy tín do lẫn với những thương hiệu khâc. Khâch sạn Hương giang lă đơn vị có uy tín vă danh tiếng kinh doanh trín thị trường du lịch về chất lượng sản phẩm, khâch sạn nín định giâ theo giâ trị cảm nhận.
Tiếp tục sử dụng sự điều chỉnh giâ đối với đối tượng du khâch vă số lượng người mua như cũ, tuy nhiín có sự điều chỉnh nhất định theo đối tượng khâch. Trước đđy, khâch sạn sử dụng sự điều chỉnh giâ theo phạm vị ranh giới của khâch vă theo đối tượng khâch hợp đồng với câc trung gian du lịch hay khâch khai thâc trực tiếp. Việc sử dụng chính sâch giâ phđn biệt đối với khâch quốc tế vă khâch nội địa (giâ cho khâch nội địa chỉ khoảng bằng 60% giâ cho khâch quốc tế) ở khâch sạn Hương Giang lă không nín bởi:
- Công suất sử dụng buồng giường của khâch sạn lă hết sức căng thẳng (văo mùa cao điểm, công suất sử dụng buồng giường lín đến từ 90%-100%), mặc khâc tỷ trọng khâch nội địa của khâch sạn rất khiím tốn.
- Sử dụng chính sâch giâ phđn biệt dễ lăm khâch quốc tế có phản ứng không tốt.
Nhưng phải tiếp tục giảm giâ từ 35% đến 40% văo mùa trâi vụ văo câc thâng 5,6 vă 9 (mức cũ lă 15%- 20%) để thu hút khâch nội địa bởi như đê phđn tích trín, mùa vụ kinh doanh của khâch sạn rất giống với mùa vụ kinh doanh của ngănh du lịch Thừa thiín Huế, do vậy câc đối thủ cũng có câc quyết định giảm giâ văo mùa năy, mặt khâc, độ cảm nhận về mức giâ của khâch nội địa vẫn còn quâ cao.
Chính sâch giâ của khâch sạn không chỉ trong sự quan hệ, phối hợp với chính sâch sản phẩm mă nó còn phụ thuộc trong mối quan hệ với chính sâch cổ động vă phđn phối của công ty. Chính sâch giâ được xđy dựng trín cơ sở nền tảng hệ thống sản phẩm, nó lăm tôn vinh giâ trị thương hiệu.
4.3.3.Chính sâch phđn phối
Trong thời gian đến, khâch sạn lựa chọn chiến lược phđn phối rộng rêi, với việc sử dụng hệ thống đa kính phđn phối. Từ quyết định chọn lựa chíến lược đẩy trong việc tạo ra mức tiíu thụ, trong thời gian đến, khâch sạn xem chú trọng đặc biệt đến kính phđn phối giân tiếp. Do đặc điểm thị trường du khâch ở trín một phạm vi rất rộng, khâch sạn khó lòng kiểm soât cũng như tiếp cận được tất cả câc thị trường năy mă chỉ có khả năng tiếp cận một số thị trường trọng điểm của mình, vì vậy việc duy trì, củng cố vă phât triển kính phđn phối giân tiếp hỗ trợ rất tích cực trong việc tìm kiếm khâch hăng cho khâch sạn. Hoạt động trong ngănh kinh doanh du lịch, đặc điểm kính phđn phối trực tiếp của khâch sạn có những khâc biệt quan trọng đối với kính phđn
phối của câc doanh nghiệp hoạt động trong câc ngănh sản xuất sản phẩm vật chất
Sơ đồ 3: Cấu trúc kính phđn phối của khâch sạn
Sản phẩm mă công ty trực tiếp cung cấp cho khâch hăng không chỉ lă những sản phẩm tự khâch sạn tạo ra mă khâch sạn còn tập hợp câc sản phẩm