5. Cấu trúc đề t ài
1.1.5.1Khái niệm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà KH và nhà cung cấp
dịch vụ tiếp xúc nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH mong đợi có được trước đó
cũng như tạo ra được giá trị cho KH. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo
KH, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động
cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng dịch vụ không hề dễ dàng, cho đến
nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá
chất lượng dịchvụ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang
lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng
qua dịch vụ đó.”
Theo Lewis và Booms (1983) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng tương xứng với mong đợi của
khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”
1.1.5.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo viện khoa học Ngân hàng (1999): “Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng
lực của ngân hàng, được ngân hàng cungứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.”
Chất lượng dịch vụ NH do KH cảm nhận được chứ không phải do NH quyết định. Chất lượng dịch vụ NH thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của KH
mục tiêu. Phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơnkỳvọng của KH và cần được
duy trì một cách thường xuyên, nhấtquán.
1.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.” Khái niệm này đã chỉ rõ rằng, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH rất hài lòng. Kỳ vọng của KH chủ yếu hình thành từ kinh nghiệm trong quá khứ,
từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ côngchúng.
Sự hài lòng của KH là những nhu cầu và mong đợi của KH được đáp ứng
trong suốt vòng đời của một sản phẩm dịch vụ. Như vậy, sự hài lòng của KH đối
với chất lượng dịch vụ TTKDTM chính là mức độ dịch vụ TTKDTM đáp ứng nhu
cầu của KH.
1.1.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỹ qua. Nhiều nghiên cứu về
rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có sự trùng khớp vì thế hai khái
niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là hai khái niệm phân biệt và có liên hệ
chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn vì chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của KH xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên
nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.Sự thỏa mãn KH là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏamãn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của KH.
Muốn nâng cao sự hài lòng KH, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch
vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của
KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của KH. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thoả mãn với dịch vụ đó.
1.1.7 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
1.1.7.1 Các chỉ tiêu định lượng
Doanh số các dịch vụ TTKDTM: được đề cập đánh giá chất lượng hoạt động
TTKDTM phản ánh tổng số tiền giao dịch được khách hàng thực hiện thông qua các phương thức TTKDTM.
Đây là một tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ tiếp cận và sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của khách hàng trong hoạt động TTKDTM. Khi doanh số thanh toán
qua tài khoản tăng lên chứng tỏ khách hàng đã quan tâm nhiều hơn tới các phương
ánh khách hàng đã nhận thức được tầm quan trọng và tiện ích của các phương thức
TTKDTM.
Khi xem xét chỉ tiêu này, chúng ta không xem xét trong từng thời kỳ riêng lẻ mà cả một quá trình, trên cơ sở phân tích các yếu tố tác động bên ngoài để lấy chỉ số này phản ánh tốt nhất thực tế chất lượng hoạt động TTKDTM. Nếu doanh số TTKDTM cao cho thấy hoạt động TTKDTM của ngân hàng có chất lượng rất tốt và ngược lại.
Số lượng khách hàng mở tài khoản và phát hành thẻ tại ngân hàng
Thông qua số lượng khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng để sử dụng dịch vụ
TTKDTM có thể cho thấy mức độ sử dụng loại hình TTKDTM của khách hàng diễn
biến theo chiều hướng nào, tăng hay giảm, hiệu quả mà phương thức thanh toán này mang lại thế nào. Số lượng thẻ tăng cùng với số lượng người sửdụngthẻ tănggiúp cho ngân hàng chiếm được thị phần thẻ càng nhiều. Đây là tiêu chí mà các ngân hàng đang hướng tới, khuyến khích khách hàng tham gia dịch vụ TTKDTM, sử
dụngthẻcủangân hàng.
Tuy nhiên, nếu số lượng thẻ tăng nhiều nhưng giá trị thanh toán trên một tài khoản nhỏ hoặctình trạng đăng ký mởthẻ nhưng lại không sử dụng chobất kỳ giao
dịchthanh toán nào thì cũng không phản ánh được chất lượng.
Số lượng loại hình dịch vụ TTKDTM
Đây cũng là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chất lượng hoạt động TTKDTM của
ngân hàng. Sự gia tăng về số lượng sản phẩm TTKDTM phản ánh sự phát triển của
dịch vụ và mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc gia tăng về số lượng sản
phẩm TTKDTM sẽ tác độngtrực tiếp lên số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ .
Mỗi loại dịch vụ có ưu nhược điểm riêng và hướng tới việc đáp ứng một số yêu cầu nhất định của khách hàng. Nếu số lượng và tiện ích mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng càng tăng thì khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn để chọn loại hình thanh toán phù hợp với nhu cầu của bản thân. Qua đó, khách hàng sẽ thấy chất lượng hoạt động TTKDTM của ngân hàng tốt.
1.1.7.2 Chỉ tiêu định tính
Sự tuân thủ, chấp hành nghiêm túc các quy định, chính sách và pháp luật của
nhànước và của chính ngân hàng. Để đảm bảo tính an toàn và linh hoạt hiệu quả thì hoạt động TTKDTM của ngân hàng cần tuân thủ các quy định về các nguyên tắc, quy
trình và chính sách thanh toán không dùng tiền mặt củangân hàng.
Mức độ an toàn, chính xác và sự giảm thiểu rủi ro trong quá trình thực hiện
nghiệp vụ TTKDTM. Kiến thức, thái độ và sự chuyên nghiệp của nhân viên cũng sẽ
tạo được sự tin tưởng, hài lòng cho khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp dẫn đến việc thu hút khách hàng thường xuyên tham gia TTKDTM giữa các
tài khoản với nhau.
Tốc độ giao dịch nhanh chóng và kịp thời. Thời gian thanh toán được các chủ
thể tham gia thanh toán đặc biệt quan tâm vì nó tác động trực tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh, đến khả năng quản lý và sửdụng vốn của các doanh nghiệp, tổ chức, dân cư.
Sự hài lòng của khách hàng về quy trình giao dịch, hồ sơ cần cung cấp, tốc độ
xử lý, các điều khoản, nguyên tắc trong TTKDTM, chính sách chăm sóc khách hàng sau khi hoàn tất thủ tục thanh toán,..
Uy tín của ngân hàng: đây là một chỉ tiêu quan trọng, ảnh hướng đến sự phát
triển của NH nói chung và việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ của khách hàng mà
ngân hàng đó cung cấp nói riêng. NH tồn tại được chính là nhờ vào sự tin cậy của KH
vớiNH.
Hệ thống mạng lưới, cơ sở vật chất, công nghệ có đủ để tạo ra sự tiện lợi cho
KH giao dịch haykhông.
Như vậy, khi đánh giá chất lượng thanh toán không dùng tiền mặt, ta không thể căn cứ và một tiêu chí cụ thể mà phải xem xét một hệ thống các tiêu chí trên để phân
tích cả haimặt định tính và định lượng, cả về lợi nhuận thuần túy và lợi ích xã hội, cả trên quan điểm của khách hàng và ngân hàng. Có như vậy việc đánh giá mới thực sự
khách quan, chính xác, phản ánh đúng thực trạng để từ đó phân tích nguyên nhân, tìm ra giải pháp tháo gỡ khó khăn một cách hiệu quả.
1.1.8 Mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt1.1.8.1 Mô hình SERVQUAL 1.1.8.1 Mô hình SERVQUAL
Được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985), đây là mô hình nghiên cứu
chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm: “Chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị KH cảm
nhận được.”
Parasuraman và cộng sự (1985) đãđưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi KH gồm 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu
hiểu - Understanding the customer. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo này cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng
sự (1985) hiệu chỉnh lại và cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, đólà:
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ KH và nhanh chóng cung cấp
dịch vụ đúng theo yêu cầu của KH.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho KH: tính chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ quan tâm đến KH, tạo cho KH
cảm giác an tâm.
- Sự hữu hình (Tangibility): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
Mô hình SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu
tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với mô
hình SERVPERF.
1.1.8.2 Mô hình SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ
cảm nhận của KH đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiếtlậpthangđoSERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sửdụngnhững thuộc
tính chất lượngdịchvụcủaSERVQUALnhưngloạibỏ phần “kỳvọng”.Do có xuấtxứ
từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống nhưSERVQUAL. Vì vậy,mô hìnhđo lườngnày cònđược gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cảhai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đượcnhữngnghiên cứutiếpsau sửdụngrộngrãiởnhiềulĩnhvựckhác nhau.
1.1.8.3Đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ việc phân tích các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cùng những tiêu chí
đề ra phía trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF của Cronnin & Taylor (1992)
là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TTKDTM tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á –Chi nhánh Huế. Ở đây, tác giả xây dựng thang đo theo mô
hình SERVPERF cụ thể gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất lượng
dịch vụ TTKDTM. Trong đó, thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát; thành phần
sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát; thành phần khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát;
thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát; thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát.
Sơ đồ 1.1:Mô hình nghiên cứu đề xuất
Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Sự tin cậy càng nhiều thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM của
NH càng cao.
H2: Sự đồng cảm càng cao thì KHđánh giá chất lượng TTKDTM của NH càng cao.
H3: Khả năng đáp ứng càng nhiều thì KHđánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM
của NH càng cao.
H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM
của NH càng cao.
H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ
TTKDTM của NH càng cao.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker để đánh giá mức độ tác động ảnh hưởng
theo 5 mức độ: 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý. Đây là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng
cách gắn điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người đượchỏi.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch
Bảng 1.1:Thang đo các biến độc lập Biến độc lập Ký hiệu Sựtin cậy TC Sự đồng cảm DC Khả năng đáp ứng KN Năng lực phục vụ NL Phương tiện hữu hình PT
Bảng 1.2:Thang đo biến phụthuộc Biến phụthuộc Ký hiệu
Sựhài lòng HL
Bảng 1.3:Thang đó các biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Sựtin cậy: là nhân tốphảnảnh khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờvà uy tín, tôn trọng các cam kết, giữlời hứa với khách hàng.
Khách hàng cảm thấy an toàn,tin tưởng khi sử
dụng dịch vụTTKDTM tại Bắc Á TC1
Cronin & Taylor (1992), Sureshchandar
(2001), Robert Johnston (1997), Parasuraman (1988). Mọi thông tin của khách hàng luôn được bảo