5. Cấu trúc đề t ài
1.1.8Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
1.1.8.1 Mô hình SERVQUAL
Được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985), đây là mô hình nghiên cứu
chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm: “Chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị KH cảm
nhận được.”
Parasuraman và cộng sự (1985) đãđưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi KH gồm 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu
hiểu - Understanding the customer. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo này cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng
sự (1985) hiệu chỉnh lại và cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, đólà:
- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ KH và nhanh chóng cung cấp
dịch vụ đúng theo yêu cầu của KH.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho KH: tính chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ quan tâm đến KH, tạo cho KH
cảm giác an tâm.
- Sự hữu hình (Tangibility): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
Mô hình SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu
tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với mô
hình SERVPERF.
1.1.8.2 Mô hình SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin & Taylor (1992) cho rằng mức độ
cảm nhận của KH đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận- Kỳ vọng
Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiếtlậpthangđoSERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sửdụngnhững thuộc
tính chất lượngdịchvụcủaSERVQUALnhưngloạibỏ phần “kỳvọng”.Do có xuấtxứ
từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống nhưSERVQUAL. Vì vậy,mô hìnhđo lườngnày cònđược gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cảhai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều đượcnhữngnghiên cứutiếpsau sửdụngrộngrãiởnhiềulĩnhvựckhác nhau.
1.1.8.3Đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ việc phân tích các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cùng những tiêu chí
đề ra phía trên, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF của Cronnin & Taylor (1992)
là thích hợp nhất để sử dụng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TTKDTM tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á –Chi nhánh Huế. Ở đây, tác giả xây dựng thang đo theo mô
hình SERVPERF cụ thể gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của chất lượng
dịch vụ TTKDTM. Trong đó, thành phần sự tin cậy gồm 5 biến quan sát; thành phần
sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát; thành phần khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát;
thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát; thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát.
Sơ đồ 1.1:Mô hình nghiên cứu đề xuất
Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1: Sự tin cậy càng nhiều thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM của
NH càng cao.
H2: Sự đồng cảm càng cao thì KHđánh giá chất lượng TTKDTM của NH càng cao.
H3: Khả năng đáp ứng càng nhiều thì KHđánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM
của NH càng cao.
H4: Năng lực phục vụ càng tốt thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ TTKDTM
của NH càng cao.
H5: Phương tiện hữu hình càng cao thì KH đánh giá chất lượng dịch vụ
TTKDTM của NH càng cao.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker để đánh giá mức độ tác động ảnh hưởng
theo 5 mức độ: 1-Rất không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3-Trung lập; 4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý. Đây là một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng bằng
cách gắn điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người đượchỏi.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch
Bảng 1.1:Thang đo các biến độc lập Biến độc lập Ký hiệu Sựtin cậy TC Sự đồng cảm DC Khả năng đáp ứng KN Năng lực phục vụ NL Phương tiện hữu hình PT
Bảng 1.2:Thang đo biến phụthuộc Biến phụthuộc Ký hiệu
Sựhài lòng HL
Bảng 1.3:Thang đó các biến quan sát
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Sựtin cậy: là nhân tốphảnảnh khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờvà uy tín, tôn trọng các cam kết, giữlời hứa với khách hàng.
Khách hàng cảm thấy an toàn,tin tưởng khi sử
dụng dịch vụTTKDTM tại Bắc Á TC1
Cronin & Taylor (1992), Sureshchandar
(2001), Robert Johnston (1997), Parasuraman (1988). Mọi thông tin của khách hàng luôn được bảo
mật tuyệt đối TC2 Ngân hàng sửdụng chữký số, mã hóađể đảm bảo, an toàn khi TTKDTM TC3 Quy trình xửlý nghiệp vụcủa dịch vụ TTKDTM rõ ràng, nhất quán, đảm bảo cho khách hàng TC4
Thông tin vềsản phầm dịch vụTTKDTMđược ngân hàng thực hiện thông báo cho khách hàng
Sự đồng cảm: là nhân tốthểhiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhát có thể.
Nhân viên luôn quan tâm, ưu tiên đến quyền lợi
của khách hàng trong các giao dịch DC1 Cronin & Taylor (1992), Johnston
(1997), Avkiran (1994), Sureshchandar (2001). Nhân viên lắng nghe đóng góp, thấu hiểu những
nhu cầu đăc biệt và cấp thiết của khách hàng DC2 Nhân viên có thái độlịch sự, thân thiện, nhiệt
tình và niềm nởgiải đáp những thắc mắc của khách hàng
DC3
Ngân hàng luônđặt lợi ích của khách hàng là
trên hết DC4
Khả năng đáp ứng: là nhân tố đo lường khả năng giải quyết vấn đềnhanh chóng,
chính xác, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Khả năng cung cấp dịch vụmột cách đơn giản,
nhanh chóng, chính xác KN1 Cronin & Taylor (1992), Johnston (1997), Parasuraman (1988), Avkiran (1994). Khả năng xửlý hoặc khắc phục các vấn đềphù hợp với nhu cầu của khách hàng KN2 Khách hàng dễdàng tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng KN3 Tốc độxửlý giao dịch nhanh chóng KN4
Năng lực phục vụ: là nhân tốthểhiện khả năng thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, bao gồm các yếu tốtạo nên sựphục vụchuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng cung cấp dịch vụcho khách hàng.
Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt, phục vụ ấn
tượng và chu đáo NL1
Cronin & Taylor (1992), Sureshchandar (2001), Robert Johnston
(1997). Nhân viên rất thành thạo chuyên môn và nghiệp
vụ, có kiến thức và kỹ năng giải quyết công việc tốt
NL2
Nhân viên có thái độlịch sự, tôn trọng khách
Phương tiện hữu hình: là hìnhảnh bên ngoài của các cơ sởvật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên và hệthống thông tin của ngân hàng.
Vị trí điểm giao dịch thuận tiện , an toàn; không
gian rộng rãi, thoáng mát, sạch sẽ PT1
Cronin & Taylor (1992), Sureshchandar
(2001), Robert Johnston (1997),
Cơ sởvật chất, trang thiết bịtiện nghi, hiện đại
và hữu dụng PT2
Cơ sởvật chất luôn sẵn sàng trong việc cung cấp
dịch vụ PT3
Hệthống thanh toán điện tử có đường truyền
nhanh PT4
Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự, tác
phong chuyên nghiệp PT5
Sựhài lòng: là những nhu cầu, mong đợi của KH được đáp ứng trong suốt vòngđời của một sản phẩm dịch vụ. Qua đó tác động đếný định tiếp tục sửdụng cũng như
giới thiêu dịch vụcủa khách hàng
Nhìn chung, Anh/Chịhài lòng vềchất lượng
dịch vụTTKDTM tại Bắc Á–Huế HL1
Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai
Trang (2003) Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử
dụng dịch vụTTKDTM tại Bắc Á–Huế HL2
Anh/Chịsẽgiới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp vềdịch vụdịch vụTTKDTM của Bắc Á
–Huế
HL3
1.2 Cơ sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt củacác Ngân hàng Thương mại các Ngân hàng Thương mại
1.2.1 Kinh nghiệm thực tiễn của một số Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam
1.2.1.1 Kinh nghiệmnâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
Tại hội nghị Ngân hàng thành viên Napas năm 2019, Techcombank được
thanh toán không dùng tiền mặt trong mảng thị trường nội địa và được trao tặng ba
giải thưởng quan trọng nhấtgồm: Ngân hàng dẫn đầu về giao dịch chuyển tiền trên hệ
thống Napas (chiều ngân hàng phát hành lệnh chuyển đi); Ngân hàng dẫn đầu về giao
dịch thanh toán thẻ nội địa Napas (Giao dịch thanh toán thẻ ATM qua POS và E- Commerce); Ngân hàng dẫn đầu về các hoạt động triển khai các hoạt động giao dịch thanh toán chung qua kênh Napas trong năm 2019.
Theo đánh giá của ban lãnh đạo Napas, Techcombank là ngân hàng triển khai
rất hiệu quả các chính sách mang tính đột phá và là điển hình trong việc góp phần dẫn
dắt thị trường trong việc thay đổi hành vi, nhận thức của người dân và từ đó đã hỗ trợ
một phần giúp các cơ quan quản lý về thực hiện đẩy nhanh các chủ trưởng phát triển
dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế đất nước. Các chương trình của Techcombank đưa lại hiệu quả khi số lượng giao dịch tăng trưởng rất cao, được
khách hàng hài lòng và phần xử lý vận hành/quản trị rủi ro cũng rất hiệu quả hơn
nhiều ngân hàng khác.
Techcombank là ngân hàng triển khai rất nhanh các dự án, chương trình thay
đổi và nâng cấp hệ thống theo nguyên tắc tuân thủ quy định của NHNN như: triển
khai lộ trình áp dụng tiêu chuẩn cơ sở về thẻ chip nội địa cho thẻ F@stAccess Napas
với tất cả chủ thẻ phát hành mới. Theo đó, thẻ chip nội địa đãđáp ứng đầy đủ các yếu
tố kỹ thuật về an toàn, bảo mật theo tiêu chuẩn quốc tế EMV, hạn chế các rủi ro về
gian lận giả mạo trong thanh toán thẻ. Bên cạnh đó, khách hàng được khuyến khích
giao dịch qua kênh thẻ, không dùng tiền mặt để thanh toán và hưởng chính sách hoàn tiền không giới hạn 1% giá trị thanh toán.
Đồng thời Techcombank đãđầu tư mạnh cho nền tảng số, tiếp tục phối hợp với các bên đối tác triển khai nhiều chương trình ưu đãi thường xuyên, liên tục nhằm gia tăng tiện ích và đáp ứng tối đa nhu cầu giao dịch thu hút khách hàng thanh toán không tiền mặt. Trong năm 2019, Techcombank đã hoàn lại số tiền hơn 260 tỷ đồng để “Cashback” cho khách hàng khi sử dụng thẻ ghi nợ (debit) để thanh toán. Đơn cử, nếu
bệnh nhân dùng thẻ để thanh toán viện phí tại bệnh viện thay vì dùng tiền mặt, nếu
giá trị chi phí điều trị là 5 triệu đồng, Techcombank sẽ hoàn lại cho khách hàng
mạng mà khách hàng có thể phải trả nếu rút tiền mặt. Phần lợi ích nhận lại là rất lớn
với toàn bộ các thanh toán cho dịch vụ giao dục, dịch vụ công khác...
Chính từ những giải pháp vượt trội trong phát triển thanh toán không dùng tiền
mặt, hiện nay Techcombank là ngân hàng có số lượng khách hàng dùng các kênh giao dịch số E-banking, Internet banking tăng theo cấp số nhân. Techcombank cũng là ngân hàng số 1 về khối lượng giao dịch qua thẻ visa ghi nợ, cũng như thẻ visa tín
dụng; về khối lượng giao dịch dịch vụ ngân hàng di động, thông qua sản phẩm App
rất được ưa chuộng hiện nay là F@st Mobile trên thị trường. Điều này đã thể hiện rõ nét sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm dịch vụ điện tử của
ngân hàng.
Thêm vào đó, Techcombank đã triển khai giải pháp kết nối ví điện tử thông
qua thẻ nội địa và thẻ visa debit với các đối tác như kết nối thanh toán thẻ nội địa
VinID Pay, thanh toán thẻ Debit với Grab by Moca đem tới trải nghiệm mới mẻ và tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ/ hàng hóa phục vụ đời sống hàng ngày. Song song với đó, chương trìnhưu đãi ‘Hoàn tiền không giới hạn 1% cho thẻ ghi nợ’ và chương trình Zero fee vẫn tiếp tục đem tới lợi ích lớn cho khách hàng với nhiều cải
tiến/ưu đãi bổ sung.
Đại diện Techcombank cho biết những thành tích này là minh chứng cho thành công của ngân hàng Techcombank khi kiên định thực thi chiến lược Khách hàng là trọng tâm và chủ động song hành, hiện thực hóa các chủ trương của Ngân hàng Nhà
nước và Chính phủ về thúc đẩy xã hội không dùng tiền mặt trong những năm vừa qua
1.2.1.2 Kinh nghiệmnâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là ngân hàng tiên phong thành lập trung tâm ngân hàng số tại Việt Nam, nhằm chuyên biệt hóa việc phát
triển ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng. Trung tâm ngân hàng số là nơi sản sinh ra các sản phẩm tiên tiến, hiện đại, hướng tới khách hàng và thử nghiệm
Mạng lưới kênh phân phối truyền thống của BIDV đã được tăng cường lên 182 chi nhánh và 790 phòng giao dịch. Mạng lưới ATM của BIDV đến nayđạt gần
2.000 máy, tổng điểm chấp nhận thẻ đạt gần 22.000 POS, chấp nhận thanh toán thẻ
mang nhãn hiệu của các tổ chức trong và ngoài nước như:Banknetvn/Smartlink, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay. BIDV hiện có 8 triệu chủ thẻ. Đặc biệt, BIDV tiếp
tục phát triển và tăng cường hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mới
(kênh thoại) với gần 160.000 cuộc gọi ra. Số lượng khách hàng sử dụng kênh NH
điện tử của BIDV tăng mạnh. Theo số liệu 8 tháng đầu năm 2020 của BIDV, có thêm gần 1,2 triệu khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng số BIDV Smartbanking, tăng
30% so với cùng kỳ 2019. Hơn 1800 khách hàng đăng ký mới sử dụng dịch vụ iBank
dành cho khách hàng doanh nghiệp, tăng 28% so với trung bình năm 2019. Gần 155
triệu số lượng giao dịch qua kênh ngân hàng số bình quân tháng, chiếm 52% tổng số lượng giao dịch và tăng gần gấp đôi so với cả năm 2019. BIDV đã và đang tiếp tục
triển khai kế hoạch thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, đáp ứng sự thay đổi của
thị trường.
Thời gian vừa qua, BIDV liên tục đưa ra các gói sản phẩm/dịch vụ, chương trình
ưu đãi dài hạn dành cho cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp trên 2 nền tảng ngân hàng số là Smartbanking và iBank, khuyến khích sử dụng/thanh toán
qua các kênh online.
Bên cạnh đó, BIDV đã thúcđẩy và hoàn thiện cổng thanh toán theo hướng Ngân
hàng mở (BIDV Paygate) kết nối với gần 2.000 nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ cho phép
thanh toán không dùng tiền mặt từ các dịch vụ tiện ích cơ bản như điện/nước/truyền