Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua ba bước chủ yếu đó là: phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu.
Hình 1.: Chiến lược marketing mục tiêu
1.Chọn các tiêu thức để phân đoạn, tiến hành phân đoạn 2. Xác định các đặc điểm của các phân đoạn
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn 4. Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
5. Đưa ra các tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị
6. Thiết kế marketing mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị thị trường
Phân đoạn thị trường:
- Cơ sở và các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing.
Bảng 1.: Một số tiêu thức phân đoạn thị trường của DN viễn thông
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Đáp ứng của DN viễn thông Thị trường tiêu dùng:
Theo địa dư Theo miền (Bắc, Trung, Nam); thành thị/ nông thôn/ miền núi; trong nước/ quốc tế
Kết cấu giá cước với những mức giá khác nhau
Theo nhân khẩu học
Thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn
Giới thiệu các dịch vụ viễn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện đại trong chuỗi giá trị dịch vụ Theo lợi ích kỳ
vọng
Giá thấp. chất lượng cao, dịch vụ hoàn hảo
Thiết kế các dịch vụ viễn thông với mức chất lượng và giá cước khác nhau Theo thái độ ứng
xử
Dịp mua sắm và lý do mua sắm
Các chương trình xúc tiến vào các ngày đặc biệt
Thị trường tổ chức
Quy mô kinh doanh
Nhỏ, vừa, lớn Thực hiện bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm do áp lực đàm phán của người mua
Ngành nghề kinh doanh
Có hoặc không sử dụng dịch vụ viễn thông trong chuỗi hoạt động của công ty
Cung ứng các dịch vụ “may đo” theo yêu cầu
Chiến lược cạnh tranh
Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu
Thiết kế sản phẩm ưu việt với giá cao đáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của người mua
Người ra quyết định mua hoặc quy trình mua
Quy trình mua phức tạp hay đơn giản. Người quyết định là: giám đốc, trưởng phòng, nhân viên,…
Thiết kế thông điệp chào hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn đánh giá của người quyết định
Loại hình sở hữu Công ty tư nhân, công ty sở hữu nhà nước, tổ chức chính phủ,…
Đề nghị các giá trị phù hợp với động cơ mua hàng hoặc sự lựa chọn các đặc tính của sản phẩm
Cơ cấu và tần suất đặt hàng
Đều đặn hay đột xuất Hạ giá đối với hợp đồng dài hạn và liên tục
- Để phân đoạn hiệu quả, các điều kiện được đặt ra như sau:
o Nhận dạng được: DN viễn thông có thể nhận dạng các nhóm khách hàng và đo lường được các đặc điểm cần thiết. VD: quy mô, khả năng tài chính, đặc điểm nhân
khẩu.
o Phân biệt: các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chương trình marketing.
o Đủ quy mô: phân khúc phải đủ lớn để đem lại lợi nhuận.
o Tiếp cận được: DN có thể thực hiện các hoạt động truyền thông và phân phối có hiệu quả.
o Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải ổn định, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện.
Xác định thị trường mục tiêu:
Đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của DN. Ba tiêu chuẩn cơ bản thường được áp dụng là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Phân tích đặc điểm cạnh tranh trên từng phân đoạn. Nếu trên phân đoạn đó đối thủ cạnh tranh quá mạnh thì không nên khai thác phân đoạn đó. Mức độ hấp dẫn thể hiện qua các nhân tố sau
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Xem xét nội bộ bên trong doanh nghiệp để đưa ra lựa chọn phù hợp. Nếu doanh nghiệp muốn dẫn đầu về chất lượng thì nên chọn phân đoạn mà khách hàng yêu cầu chất lượng cao. Hay khi giá sản phẩm của doanh nghiệp cao thì không thể chọn phân đoạn khách hàng có thu nhập thấp.
→ Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Định vị thị trường:
Một hoạt động quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu là định vị thị trường thông qua việc xác định đoạn thị trường mục tiêu và định vị các sản phẩm dịch vụ của DN trên các đoạn thị trường mục tiêu.
Các nhà quản trị DN có thể lựa chọn các chiến lược định vị sau: 1. Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm - dịch vụ.
những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. 3. Định vị theo công dụng của sản phẩm – dịch vụ. 4. Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng. 5. Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.
6. Định vị với các sản phẩm dịch vụ của các DN khác trong ngành.
Định vị thị trường là sắp xếp để cho sản phẩm – dịch vụ chiếm giữ vị trí rõ rêt, rạch ròi và đáng mong ước so với các sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở những quyết định của việc định vị thị trường, xác định các đối thủ cạnh tranh của DN khi tham gia kinh doanh trên các đoạn thị trường này. Khi định vị thị trường, DN cần nắm chắc được điểm mạnh, điểm yếu của mình và của những đối thủ cạnh tranh, lựa chọn ra một vị thế mà ở đó DN có ưu thế cạnh tranh mạnh, kiểm soát và đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng trên thị trường đem lại hiệu quả trong kinh doanh. Một khi DN đã chọn lựa một vị thế mong muốn thì cần phải thực hiện những bước đi mạnh mẽ để truyền thông vị thế ấy cho khách hàng mục tiêu biết.
Toàn bộ chương trình marketing của DN cần hỗ trợ chiến lược định vị đã chọn. Quy trình định vị thị trường được thực hiện qua bốn bước cơ bản sau:
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Bước 2: Xác định các thuộc tính của thương hiệu / sản phẩm Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị