Để phân tích thời cơ chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing của DN nghiên cứu, điều tra để cập nhật thông tin tình thế chiến lược marketing của DN thông qua việc tổng hợp và phân tích các yếu tố của môi trường marketing có ảnh hưởng đến tổ chức và vận hành chiến lược marketing của DN bao gồm những yếu tố cơ bản sau:
- Các vấn đề về thị trường: Quy cách và xu hướng biến động của thị trường được tập hợp cho một vài năm qua cho toàn bộ thị trường và cho các phân đoạn thị trường và nhu cầu của từng phân đoạn thị trường của DN; những nghiên cứu, báo cáo về xu hướng và hành vi mua của khách hàng.
- Những yếu tố về các mặt hàng của DN bao gồm như: doanh số bán, giá bán, chi phí cận biên cho việc tiêu thụ, thu nhập ròng được phân định cho từng mặt hàng – dịch vụ trong toàn bộ các mặt hàng – dịch vụ của DN trong một hoặc một vài năm qua.
- Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Cần nhận thức và chỉ rõ được các đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời cần mô tả được mục tiêu, quy mô, thị phần, chất lượng mặt hàng – dịch vụ, ý đồ chiến lược tiếp thị và các đặc trưng khác của các đối thủ này để có thể tạo được cơ sở dữ liệu, hiểu được mục đích và hành động của họ.
hàng hóa – dịch vụ được phân phối, được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thay đổi quan trọng trong mỗi kênh, mỗi đại lý, mỗi cửa hàng của DN.
- Những yếu tố về môi trường vĩ mô được mô tả qua việc nghiên cứu, tìm hiểu về xu thế môi trường tổng thể tác động đến DN nói chung và chiến lược marketing của DN nói riêng bao gồm: chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa, dân số, trình độ khoa học công nghệ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN hiện tại và tương lai.
Về qui trình phân tích thời cơ chiến lược marketing, yêu cầu cơ bản là mô tả được nét đặc trưng chính yếu của tình thế mà hoạt động tác nghiệp marketing đang phải đối mặt. Quá trình phân tích tình thế bao gồm 5 bước:
- Bước 1: Mô tả tình thế marketing hiện tại: Tình thế marketing hiện tại được thể
hiện thông qua các biến số như: tình hình thị trường, tình thế và sức cạnh tranh mặt hàng, tình thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tình thế phân phối và bán hàng, tình thế của môi trường vĩ mô.
- Bước 2: Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Mục tiêu của bước này
là nhằm nhận định những khả năng có thể xảy ra trong điều kiện công ty không có động thái marketing gì thì tổng cầu thị trường, cầu công ty, qui cách tập khách hàng tiềm năng có xu hướng như thế nào.
- Bước 3: Phân tích thời cơ, đe dọa/ phân tích mạo hiểm: Thời cơ, đe dọa là các nhân
tố từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo mức độ quan trọng và mức độ ảnh hưởng để có sự quan tâm thỏa đáng.
- Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu nhằm chỉ
rõ những nguồn mà doanh nghiệp hiện có và còn thiếu hụt. Những điểm mạnh sẽ được doanh nghiệp tận dụng để tạo nên thành công, những điểm yếu đòi hỏi doanh nghiệp cần bổ khuyết.
- Bước 5: Phân tích hậu quả và rút ra kết luận ứng xử tình thế: Trên cơ sở phân tích ở
bước 3 và 4, doanh nghiệp cần định rõ những hậu quả và những kết luận chính để đưa vào các quyết định liên quan đến marketing mục tiêu, marketing chiến lược và các tác nghiệp marketing.
Các nhà quản trị marketing có thể vận dụng các phương pháp phân tích tình thế chiến lược của DN nói chung trong phân tích tình thế chiến lược marketing với vai trò là các chiến lược chức năng.
Việc lựa chọn phương pháp phân tích thời cơ chiến lược marketing của các DN viễn thông phải dựa trên cơ sở tính chất và mức độ đòi hỏi của tình thế marketing, dựa vào khả năng kỹ thuật, trình độ công nghệ và nguồn thông tin cần thiết để đảm bảo mục tiêu phân tích. Phương pháp được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp thiết lập ma trận SWOT hoặc ma trận TOWS.
Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo giữa các yếu tố bên trong với bên ngoài DN. Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với DN, ngành hoặc lĩnh vực. Cách xây dựng ma trận SWOT với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ bắt đầu bằng S (điểm mạnh) và W (điểm yếu), rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (thời cơ) và T (đe dọa). Qua đó chúng ta có 4 cặp kết hợp từng đôi một như sau: S và O, S và T, W và O, W và T. Đây là cách kết hợp thuần túy của các yếu tố bên trong và bên ngoài. Hơn nữa, trong mỗi cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh trước, điểm yếu sau đối với các yếu tố bên trong, còn với các yếu tố môi trường bên ngoài thì lại là cơ hội trước và đe dọa sau. Cách tiếp cận này là rất lạc quan.
Ngược lại với cách tư duy thuận chiều trên là cách tiếp cận ngược chiều của ma trận kết hợp phân tích và phán đoán bên ngoài và bên trong. Khi đó ma trận này sẽ được đảo lại là TOWS. Đây là cách tiếp cận ngược và có tính logic hơn đối với thực tiễn kinh doanh. Bởi vì bản chất rất quan trọng của chiến lược phát triển là tạo ra lợi thế cạnh tranh, giành vị thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ ý tưởng đó, cách tư duy ngược chiều này có tính thuyết phục hơn đối với các nhà thực thi chiến lược. Ma trận TOWS sẽ được bắt đầu bằng môi trường bên ngoài trước và đi từ thách thức , đe dọa trước rồi mới đến thời cơ, tức là cặp kết hợp TO, tiếp đến mới là các kết hợp của các yếu tố bên trong WS. Với sự kết hợp này cũng sẽ bắt đầu bằng điểm yếu trước rồi mới đến điểm mạnh sau.
Trong khi phân tích SWOT hoặc TOWS, doanh nghiệp cần lưu ý là các công cụ này không chỉ được sử dụng phân tích ở trạng thái tĩnh mà còn phân tích ở trạng
thái động, có nghĩa là cần phân tích ở các giai đoạn, các thời điểm khác nhau trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, có thể sử dụng sự kết hợp phức tạp hơn, không dừng lại ở một cặp hai yếu tố mà còn có thể kết hợp cả bốn yếu tố nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tố để hình thành một chiến lược mà qua đó có thể giúp DN sử dụng điểm mạnh, khai thác tốt nhất cơ hội, khắc phục những yếu kém và giảm bớt nguy cơ.