1.4.2.1 Môi trường bên ngoài:
a/ Môi trƣờng vĩ mô
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế của môi trƣờng vĩ mô luôn ảnh hƣởng vô cùng to lớn đến các doanh nghiệp có thể là một cơ hội hoặc là rủi ro đối với doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên theo dõi, đánh giá, phân tích môi trƣờng kinh tế để nhận ra những tác động của nó đối với doanh nghiệp của mình. Trong đó chú trọng đến các yếu tố: ( Lê Thế Giới,2010)
Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp đến những cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt. Nó thể hiện xu hƣớng phát triển chung của nền kinh tế liên quan đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Lãi suất ngân hàng tác động đến mức cầu cho sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hƣởng đến hoạt động đầu tƣ vào sản suất kinh doanh và việc gửi tiết kiệm hay tiêu dùng của các tầng lớp dân cƣ.
Lạm phát làm thay đổi hành vi tiêu dùng và tiết kiệm của dân cƣ và doanh nghiệp Tỷ giá hối đoái: có tác động đến doanh nghiệp trên hai góc độ là môi trƣờng tài chính và chính hoạt động sản suất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhập nguyên liệu hay tiêu thụ sản phẩm ở nƣớc ngoài.
Yếu tố chính trị pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trƣờng chính trị pháp luật có ảnh hƣởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và theo các hƣớng khác nhau. Bao gồm hệ thống các quan điểm, đƣờng lối, chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, những diễn biến chính trị trong nƣớc, khu vực và trên toàn thế giới. Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp.
Hệ thống pháp luật và chính sách là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp hoạt động sản suất kinh doanh trên thị trƣờng. Nó tạo ra khuôn khổ hoạt động cho doanh nghiệp, đảm bảo môi trƣờng cạnh tranh bình đẳng. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho doanh nghiệp đƣợc đầu tƣ đảm bảo an toàn về đầu tƣ, quyền sở hữu và các tài sản khác của họ, nhƣ vậy sẽ khuyến khích họ đầu tƣ với số vốn nhiều hơn vào các dự án dài hạn.
Để tận dụng cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ, các doanh nghiệp cần nghiên cứu cẩn thận các điều khoản có liên quan trọng các văn bản pháp luật, các qui định, những ƣu tiên, những chƣơng trình của chính phủ, các xu hƣớng chính trị và ngoại giao, qua đó nhận diện rõ các cơ hội phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp có thể nắm bắt hoặc các hạn chế đƣợc xem là nguy cơ, cần phải né tránh trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Môi trường kỹ thuật công nghệ
Đây là một yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và thách tthức đối với các daonh nghiệp. Những nhân tố của chúng có thể kể đến là: các sản phẩm mới; chuyển giao công nghệ mới; tốc độ thay đổi công nghệ; chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển; sự bảo vệ bản quyền…
Ngày nay những lợi thế của khoa học công nghệ đã tạo cơ hội trong việc cải tiến hoạt động và nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhƣng cũng là đe dọa cho những doanh nghiệp bị dính chặt vào công nghệ.
Sự thay đổi của công nghệ đƣơng nhiên ảnh hƣởng tới chu kỳ sống của sản phẩm. Hơn nữa sự thay đổi cộng nghệ cũng ảnh hƣởng tới phƣơng pháp sản xuất, nguyên vật liệu cũng nhƣ thái độ ứng sử của ngƣời lao động.
Nhƣ vậy, tùy theo lĩnh vực hoạt động, các nhà quản trị cần xem xét một cách cẩn trọng trong việc quyết đinh đầu tƣ vào công nghệ mới hay cải tiến cộng nghệ hiện có của daonh nghiệp để tiết kiệm chi phí, cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng và tăng khả năng cạnh tranh của mình.
Môi trường văn hóa xã hội
Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hƣởng lớn tới khách hàng cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố hình thành tâm lý, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Thông qua yếu tố này cho phép các doanh nghiệp hiểu biết ở mức độ khác nhau về đối tƣợng phục vụ qua đó lựa chọn các phƣơng thức kinh doanh cho phù hợp. Một số yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trƣờng xã hội là:
Các yếu tố văn hóa, trong đó có: Hệ thống các giá trị(chuẩn mực đạo đức, quan niệm…) thẩm mỹ nghề nghiệp phong tục tập quán truyền thống
Nghề nghiệp của các tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách thức ứng xử trên thị trƣờng. các yếu tố về dân tộc, nền văn hóa phản ánh quan điểm và cách thức sử dụng sản phẩm, điều đó vừa yêu cầu đáp ứng tính riêng biệt vừa tạo cơ hội đa dạng hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp
Những lối sống thay đổi nhanh chóng theo hƣớng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất
Trình độ dân cƣ ngày càng cao, đa dạng sẽ là một thách thức đối với các nhà sản xuất.
Môi trường tự nhiên
Các yếu tố của môi trƣờng tự nhiên nhƣ: vị trí địa lí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, vấn đề ô nhiểm môi trƣờng, sự thiếu hụt nguồn năng lƣợng, vấn đề lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn các nguồn lực này đã buộc doanh nghiệp phải thay đổi quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.( Lê Thế Giới, 2010)
Nhiều yếu tố tự nhiên nhƣ thời tiết, khí hậu trong năm theo khu vực địa lí cũng ảnh hƣởng đến các quyết định chiến lƣợc kinh doanh. Trong nhiều trƣờng hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ
b/ Môi trƣờng vi mô
Việc phân tích môi trƣờng vi mô đã đƣợc Michael Porter đƣa ra và xây dựng thành mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh thể hiện qua sơ đồ :
Hình 1.1 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter
Nguồn: Michael Porter, 1998 Sản phẩm thay thế Các đối thủ tiềm ẩn năng Nhà cung ứng Khách hàng Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Cuộc cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại Quyền thƣơng
lƣợng của nhà cung ứng
Quyền thƣơng lƣợng của ngƣời mua
Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế Nguy cơ đe dọa của những ngƣời
Áp lực từ khách hàng
Khách hàng và sức ép của khách hàng có tác động mạnh đến môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trƣờng của doanh nghiệp và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi hoạch định sản xuất. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp. Do vậy mỗi doanh nghiệp đều phải phấn đấu để có đƣợc uy tín cao đối với khách hàng. Để có đƣợc sự tín nhiệm cao, mỗi doanh nghiệp cần phải biết cách thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trên phƣơng diện cạnh tranh, khách hàng thƣờng gây sức ép đối với các doanh nghiệp khi có điều kiện. Vì vậy, doanh nghiệp nào thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn.
Quyền lực của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân có khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào nhƣ: vốn, lao động, máy móc thiết bị, nhà xƣởng, nguyên nhiên vật liệu, các loại dịch vụ, phƣơng tiện vận chuyển, thông tin… Những nhà cung ứng có thể đƣợc coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trên một phƣơng diện nào đó, sự đe dọa đó tạo ra sự phụ thuộc ít nhiều đối với các doanh nghiệp. (Bùi Văn Danh, 2011)
Áp lực tƣơng đối của nhà cung ứng thƣờng thể hiện trong các tình huống sau: Ngành cung ứng mà doanh nghiệp chỉ có một số, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng;
Tình huống không có sản phẩm thay thế, doanh nghiệp không có ngƣời cung ứng nào khác.
Doanh nghiệp mua yếu tố sản phẩm không phải là khách hàng quan trọng và ƣu tiên của nhà cung ứng;
Loại đầu vào, chẳng hạn vật tƣ của nhà cung ứng là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp;
Các nhà cung cấp vật tƣ cũng có chiến lƣợc liên kết dọc, tức là khép kín sản xuất…
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣợc lại, khi đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể. Vì vậy, việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại cần xoay quanh những nội dụng chủ yếu sau:
Một là doanh nghiệp phải nhận biết đƣợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp để từ đó phân tích tín hiệu từ thị trƣờng và phân loại đối thủ cạnh tranh.
Hai là, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và khả năng cạnh tranh của các đối thủ thông qua so sánh các yếu tố (sản phẩm, chất lƣợng, khả năng cạnh tranh về giá, hiệu quả quảng cáo, năng suất lao động, mạng lƣới phân phối, thị phần, khả năng tài chính…).
Ba là, phân tích chiến lƣợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh từ đó so sánh tƣơng quan thế lực của doanh nghiệp so với đối thủ.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một công việc cực kỳ quan trọng trong phân tích môi trƣờng vi mô quyết định đến năng lực cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có sự đầu tƣ đúng mức và hƣớng vào việc này.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chƣa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhƣng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành.
Về mọi phƣơng diện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn chƣa bằng các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên, họ có hai điểm mà các doanh nghiệp hiện tại cần phải lƣu ý là: có thể biết đƣợc điểm yếu của các đối thủ hiện tại và có tiểm lực tài chính, công nghệ mới để sản xuất các sản phẩm mới.
Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào cản trở gia nhập. Theo Michael Porter hàng rào cản trở gia nhập ngành bao gồm:
Những ưu thế của các doanh nghiệp (1) Công nghệ sản phẩm thuộc quyền sở hữu: bằng phát minh sáng chế, làm chủ một công nghệ;(2) Sự tiếp cận nguồn lực đặc thù: nhân lực, nguồn nguyên liệu ;(3) Vị trí kinh doanh thuận lợi;(4) Đƣờng cong kinh nghiệm.
Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào : đây là những khó khăn của những doanh nghiệp mới trong việc đảm bảo chất lƣợng và số lƣợng, cũng nhƣ giá cả của các yếu tố đầu vào.
nghiệp mới trong những ngành có sự bảo hộ của chính phủ, hay những chính sách của chính phủ trong việc điều tiết nền kinh tế.
Khác biệt hóa sản phẩm: là việc tạo ra sản phẩm có những đặc tính đặc biệt mang tính độc đáo về chất lƣợng, giá cả, thiết kế, biểu tƣợng hay dịch vụ khách hàng . Hay nói cách khác đây là tính đặc trƣng của nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc thị trƣờng quen thuộc và chấp nhận.
Kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện tại đang rất mạnh và đã tồn tại trên thị trƣờng. Việc các doanh nghiệp mới thuyết phục để mạng lƣới phân phối đó làm việc với doanh nghiệp mình là điều hết sức khó khăn, cần phải có các biện pháp giảm giá, chia sẻ chi phí quảng cáo..
Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh. Nếu các doanh nghiệp mới muốn vào ngành phản ứng lại một cách tích cực và khôn khéo, họ sẽ thuận tiện hơn trong việc gia nhập ngành. Nhƣng nếu các doanh nghiệp phản ứng lại bằng một cuộc chiến( ví dụ cuộc chiến về giá) thì giá phải trả là quá đắt để gia nhập ngành.
Áp lực của sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thõa mãn cùng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thƣờng có các ƣu điểm hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trƣng riêng biệt, vì thông thƣờng các sản phẩm thay thế do ảnh hƣởng của khoa học kỹ thuật ngƣời ta chế tạo ra các sản phẩm mới có ƣu thế hơn sản phẩm cũ. Khi sảm phẩm mới ra đời đe dọa các nhà sản xuất trong ngành đang sản xuất sản phẩm cũ. Vì vậy sản phẩm mới đƣợc coi là một khả năng cạnh tranh.
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trƣờng nhỏ bé. Vì vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt đƣợc thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hƣớng sử dụng sản phẩm thay thế và ngƣợc lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tƣơng đối.
1.4.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp
Phân tích môi trƣờng nội bộ kinh doanh là việc rà soát, đánh giá các mặt của doanh nghiệp, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp mắc phải. Từ đó làm tiền đề cho việc tận dụng và phát huy những mặt mạnh, hạn chế, khắc phục và sữa chữa những yếu điểm đang tồn tại.
Có sáu yếu tố chính trong nội bộ doanh nghiệp tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua hình sau: ( Đồng Thị Thanh Phƣơng, 2009)
Hình 1.2: Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp a. Hoạt động sản xuất
Sản xuất là hoạt động của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Đây là hoạt động chính yếu của doanh nghiệp vì vậy việc phân tích hoạt động sản xuất có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Những vấn đề cơ bản của sản xuất:
Các hoạt động đầu vào: các hoạt động này thƣờng gắn liền với hoạt động mua sắm, nhập kho, tồn trữ và quản lý các yếu tố đầu vào. Những hoàn thiện trong bất cứ hoạt động nào đều dẫn tới giảm chi phí và tăng năng xuất.
Sản xuất: sản xuất bao gồm các hoạt động nhƣ vận hành máy móc thiết bị, lắp ráp, bao bì đóng gói, bảo dƣỡng máy móc thiết bị và kiểm tra. Việc hoàn thiện những hoạt động này có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hiệu quả sản xuất đƣợc nâng cao.
Các hoạt động đầu ra: thành phần tạo ra đƣợc bảo quản, vận chuyển, lƣu kho và thực hiện công tác phân phối đƣa sản phẩm tới khách hàng. Nâng cao hiệu quả các hoạt động đầu ra sẽ thúc đẩy các hoạt động đầu vào và sản xuất phát triển.
Marketin g Sản xuất [[ Nhân lực Quản trị R& D Tài chính Doanh nghiệp
b. Hoạt động Marketing
Marketing đƣợc hiểu là các hoạt động liên quan đến nghiên cứu, dự báo, xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và đáp ứng tốt các nhu cầu đó