Hiện nay trong cơ cấu tổ chức của HUD Nha Trang chƣa có bộ phận marketing, chỉ có bộ phận kinh doanh. Ngoài hoạt động chính là tiếp thị cho thuê, bán, quản lý các sản phẩm bất động sản thì phòng kinh doanh còn chịu trách nhiệm một số công việc của bộ phận marketing. Nên hiệu quả hoạt động còn thấp, đƣợc minh chứng thông qua chỉ tiêu vòng quay hàng tồn kho thấp. Đây là một điều thiếu sót lớn mà công ty phải khắc phục trong thời gian tới.
Hơn nữa công tác nghiên cứu thị trƣờng bất động sản chƣa đƣợc quan tâm, các tình hình về thị trƣờng đƣợc biết chủ yếu qua báo chí, các nghiên cứu của các công ty tƣ vấn đƣợc công bố rộng rãi.
Công tác chăm sóc khách hành bị bỏ ngõ, chƣa có bộ phận phụ trách vấn đề này. Trƣớc đây do cầu về bất động sản rất lớn, đầu cơ nên việc bán các sản phẩm bất động sản rất dễ dàng dẫn đến tâm lý ỷ lại, hoàn toàn không có công tác chăm sóc khách hàng. Việc này đã dẫn đến hậu quả là có một số tranh chấp, khiếu kiện phát sinh do khách hàng không hài lòng cung cách phục vụ. Bên cạnh đó việc tổ chức các sự kiện, xây dựng thƣơng hiệu, việc quảng cáo, đƣợc thực hiện chƣa thật sự chuyên nghiệp, chƣa xứng tầm là một trong những công ty BĐS hàng đầu tại Khánh Hòa.
So sánh với đối thủ cạnh tranh hiện tại tác giả nhận thấy hoạt động marketing của Công ty Hà Quang Land và Công ty PTĐT Vĩnh Thái rất đƣợc quan tâm chú trọng. Là một trong những doanh nghiệp mới trong lĩnh vực kinh doanh BĐS nhƣng Hà Quang Land và Công ty PTĐT Vĩnh Thái đã biết sử dụng nhiều kênh truyền thông để đƣa sản phẩm và thƣơng hiệu đên gần khách hàng nhƣ: tài trợ các hoạt động văn hóa thể thao, du lịch tại tỉnh, tổ chức hội chợ triển lãm nhà ở, quảng bá trên internet, truyền hình, báo chí…
Nhận thấy HUD Nha Trang cần học tập và đƣa ra những giải pháp kịp thời trong thời gian tới.
2.3.3.5 Chất lượng sản phẩm
Đây là một trong những thế mạnh của HUD Nha Trang với phƣơng châm tạo phong cách mới cho lối sống ngƣời Việt Nam, tất cả các sản phẩm bất động sản của HUD Nha Trang đều mang tính quốc tế, chất lƣợng đƣợc bảo đảm.
Hiện nay các dự án đô thị do HUD Nha Trang triển khai đƣợc thiết kế với mục tiêu mang lại cuộc sống trong lành và tiện ích nhất cho khách hàng. Chính vì vậy quỹ đất dành cho đất công cộng ( trƣờng học, công viên, siêu thị…) và đất cây xanh mặt nƣớc chiếm tỷ lệ cao.
Bảng 2.7 : Bảng chức năng sử dụng đất các dự án HUD Nha Trang
ĐVT : STT Chức năng sử dụng đất KĐT Seapark KĐT Phƣớc Long KĐT Vĩnh Thạnh 1 Đất ở 33 48 44 2 Đất công cộng 9 13 22 3 Đất cây xanh mặt nƣớc 39 27.8 20.5
4 Đất giao thông bãi đỗ xe 17 12 14.2
5 Đất hạ tầng kỹ thuật 2 1.2 1.8
(Nguồn : phòng kinh doanh Công ty)
Có thể nói đây là thế mạnh rất đặc trƣng của HUD Nha Trang trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh với các đối thủ. Hơn thế nữa, Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Việc này hết sức cần thiết để đảm bảo cho hoạt động của công ty đƣợc đƣợc đi vào nề nếp, chất lƣợng sản phẩm bất động sản đƣợc ổn định và đạt chất lƣợng nhƣ mong muốn.
2.3.3.6 Uy tín thương hiệu
Năm 2011 thƣơng hiệu HUD vào Top 20 Nhãn hiệu nổi tiếng – Nhãn hiệu cạnh tranh Việt Nam, do có nhiều thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh, phát triển thƣơng hiệu bền vững, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam trên thƣơng trƣờng quốc tế từ năm 2006 – 2011.
Tiếp nối thành công đó, năm 2014 HUD đƣợc vinh danh là doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thƣơng hiệu Quốc gia với nhiều thành tựu nổi bật trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ xây dựng phát triển thƣơng hiệu. Có thể nói, uy tín thƣơng hiệu là tài sản quý giá nhất của HUD nói chung và HUD Nha Trang nói riêng.
Hơn nữa với hệ thống 27 công ty thành viên (Phụ lục 1) trải dài khắp cả nƣớc đƣợc quản lý theo một quy trình thống nhất, hỗ trợ về kỹ thuật và công nghệ cho nhau. Công ty HUD Nha Trang cần tận dụng lợi thế này để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
Đây là lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp không dễ dàng xây dựng đƣợc trong thời gian ngắn. Đặc biệt là với những doanh nghiệp trẻ và hoạt động độc lập nhƣ Hà Quang Land và Công ty phát triển đô thị Vĩnh Thái. Tuy nhiên, Vinaconex 17 cũng là thƣơng hiệu đƣợc gây dựng từ năm 1984. Qua 30 năm phát triển, thƣơng hiệu Vinaconex cũng đƣợc hình thành và có chỗ đứng trên thị trƣờng kinh doanh BĐS, xây dựng. Năm 2009 Vinaconex đƣợc là 1 trong 30 thƣơng hiệu mạnh quốc gia. Hiện nay trên địa bàn Nha Trang Khánh Hòa, cuộc chiến xây dựng phát triển thƣơng hiệu diễn ra mạnh mẽ nhất là HUD Nha Trang và Vinaconex 17. Chính vì vậy đây là hoạt động cần quan tâm của HUD Nha Trang trong những thời gian tới.
2.4 Các công cụ phân tích năng lực cạnh tranh của công ty CP phát triển nhà và đô thị HUD Nha Trang :
2.4.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh :
Trong mục này sẽ trình bày quá trình và kết quả phân tích điều tra ý kiến chuyên gia đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty HUD Nha Trang so với các đối thủ, gồm:
- Quy trình và phƣơng pháp.
- Thiết kế chỉ tiêu đánh giá.
- Mẫu điều tra và quá trình thu thập dữ liệu.
- Kết quả phân tích dữ liệu điều tra ý kiến chuyên gia.
2.4.1.1 Quy trình và phương pháp:
Dựa trên lý thuyết đã đƣợc trình bày tại chƣơng 1 cùng với việc kế thừa các công trình nghiên cứu trƣớc tác giả xây dựng các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty và phù hợp với môi trƣờng ngành kinh doanh bất động sản. Các chỉ tiêu đánh giá đƣợc điều chỉnh thông qua việc phân tích môi trƣờng kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành
phố Nha Trang và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty.
Trong giai đoạn này một bảng câu hỏi đƣợc sử dụng lấy ý kiến các chuyên gia để hoàn thiện các chỉ tiêu đánh giá và mức độ quan trọng (trọng số) ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành phố Nha Trang (trên cơ sở giá trị trung bình ý kiến các chuyên gia). Cuối cùng trên cơ sở ý kiến các chuyên gia đƣợc phân tích dựa trên lý thuyết ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh gía năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ.
2.4.1.2 Thiết kế chỉ tiêu đánh giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm các lĩnh vực tài chính, nhân sự, maketing, sản xuất, trình độ quản lý. Một bảng câu hỏi đã đƣợc gửi tới các chuyên gia (Phụ lục 2) nhằm thống nhất các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, gồm 23 nhân tố (Phụ lục 3).
Kết quả đánh giá các chuyên gia cho rằng 14 nhân tố sau có tầm ảnh hƣởng nhất đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành phố Nha Trang đƣợc cho điểm về tầm quan trọng của 14 yếu tố nhƣ trong bảng (Bảng 2.8) nhƣ sau:
Bảng 2.8: Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành phố Nha Trang
TT Các yếu tố đánh giá so sánh Điểm số đánh giá TS điểm Điểm quan trọng 1 2 3 4 5
V1 Các dự án có vị tri thuận lợi 2 5 33 0.085
V2 Khả năng cạnh tranh về giá 1 1 5 32 0.082
V3 Khả năng quản lý điều hành 1 4 2 31 0.080
V4 Trình độ chất lƣợng nguồn nhân lực 3 4 1 30 0.077
V5 Uy tín thƣơng hiệu 5 2 30 0.077
V6 Sức mạnh tài chính 6 1 29 0.075
V7 Năng lực thi công và tiến độ công trình 2 2 3 29 0.075 V8 Kiến trúc khu đô thị (căn hộ, giao thông,
cây xanh, mặt nƣớc…) 2 3 2 28 0.072
V9 Sự phong phú đa dạng của các dịch vụ
trong khu đô thị 3 2 2 27 0.069
V10 Chính sách quảng bá 3 3 1 26 0.067
V11 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng hiệu quả 3 3 1 26 0.067
V12 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 5 1 1 24 0.062
V13 Kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh
bất động sản 4 3 24 0.062
V14 Có sàn giao dịch bất động sản 5 1 1 20 0.051
Tổng 389 1.00
Nguồn: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia.
Tiếp theo một bảng câu hỏi đƣợc gửi cho các chuyên gia để xin ý kiến đánh giá đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành phố Nha Trang, gồm:
- Công ty CP phát triển nhà và đô thị HUD
- Công ty cổ phần xây dựng số 17 (Vinaconex 17) (ĐT1)
- Công ty cổ phần bất động sản Hà Quang (ĐT2).
- Công ty CP phát triển đô thị Vĩnh Thái (ĐT3).
Phụ lục 04: Đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty kinh doanh bất động sản trên địa bàn thành phố Nha Trang.
2.4.1.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty CP phát triển nhà và đô thị HUD Nha Trang:
Bảng 2.9 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty HUD Nha Trang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Các yếu tố đánh giá Điểm Quan Trọng HUD Nha Trang Vinaconex 17 Hà Quang Land Vĩnh Thái Điểm TB Điểm có trọng số Điểm TB Điểm có trọng số Điểm TB Điểm có trọng số Điểm TB Điểm có trọng số V1 Các dự án có vị trí thuận lợi 0.085 3.42 0.29 3 0.26 3.28 0.28 2.86 0.24 V2 Khả năng cạnh tranh về giá 0.082 2.86 0.23 2.4 0.2 2.4 0.2 3.5 0.29 V3 Khả năng quản lý điều hành 0.08 3.85 0.31 3.57 0.29 2.71 0.22 2.57 0.21 V4 Trình độ chất lƣợng nguồn nhân lực 0.077 3.86 0.3 3.14 0.24 2.57 0.2 3.14 0.24 V5 Uy tín thƣơng hiệu 0.077 4 0.31 4 0.31 3.42 0.26 2.86 0.22 V6 Sức mạnh tài chính 0.075 3.14 0.24 3.42 0.26 3.28 0.25 4 0.3 V7 Năng lực thi công và tiến độ công trình. 0.075 4 0.3 4.14 0.31 3 0.23 2.71 0.2 V8 Kiến trúc khu đô thị
(căn hộ, giao thông, cây xanh, mặt nƣớc…) 0.072 3.42 0.25 2.86 0.21 3 0.2 3.28 0.24 V9 Sự phong phú đa dạng của các dịch vụ
trong khu đô thị 0.069 3.57 0.25 2.28 0.16 3.14 0.22 2.71 0.19 V10 Chính sách quảng bá 0.067 2.71 0.18 3.57 0.24 3.57 0.24 2.57 0.17 V11 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng hiệu quả 0.067 2.42 0.16 3 0.2 3.14 0.21 2.28 0.15 V12 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 0.062 2.14 0.13 2.71 0.17 3 0.19 2.71 0.17 V13 Kinh nghiệm trong hoạt động
kinh doanh bất động sản 0.062 2.71 0.17 3.28 0.2 2.86 0.18 2.57 0.16 V14 Có sàn giao dịch bất động sản 0.051 3 0.15 3 0.15 2.57 0.13 2.71 0.14
TỔNG 1 3.33 3.18 3.02 2.93
Nhìn vào bảng 2.9 nhận thấy, HUD Nha Trang có năng lực cạnh tranh cao nhất (3.33), kế tiếp Vinaconex 17 (3.18) tiếp theo Hà Quang Land (3.02) và thấp nhất là Vĩnh Thái (2,93). Nhận thấy năng lực cạnh tranh của các công ty không có sự chênh lệch lớn, các công ty cố gắng trên nhiều lĩnh vực nhằm thu hút khách hàng.
* Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Công ty HUD Nha Trang
Những điểm mạnh
- Các dự án có vị trí thuận lợi (V1): ý kiến chuyên gia cho rằng công ty có ƣu thế hơn so với các đối thủ của mình. Đây là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh bất động sản. Các dự án đang triển khai của HUD Nha Trang đều nằm trung tâm thành phố, ngay các trục đƣờng lớn, và theo sự phát triển mở rộng của thành phố trong tƣơng lai, hệ thống hạ tầng giao thông thuận lợi, khu dân cƣ đông đúc.
- Khả năng quản lý điều hành(V3) và chất lượng nguồn nhân lực (V4) : Khả năng quản lý điều hành của HUD Nha Trang đƣợc đánh giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhờ những ngƣời lãnh đạo của công ty có đầu óc nhạy bén, đƣợc đào tạo, có kinh nghiệp quản lý từ các công ty thành viên của tổng HUD điều động về. Qua hiệu quả hoạt động kinh doanh hằng năm gia tăng trong hình hình khó khăn của thị trƣờng bất động sản. Bên cạnh đó đội ngũ nhân viên trẻ có trình độ cùng nhiệt huyết xây dựng công ty lớn mạnh. Đây là ƣu thế của HUD Nha Trang trong cạnh tranh với các đối thủ.
- Uy tín thương hiệu (V5): thƣơng hiệu HUD đƣợc gây dựng từ năm 1989 qua quãng thời gian 26 năm hoạt động kinh doanh, phát triển thƣơng hiệu bền vững, HUD đã góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam trên thƣơng trƣờng quốc tế. Đây là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ không dễ gây dựng đƣợc. Chính vì vậy HUD Nha Trang phải tân dụng lợi thế rất quan trọng này và có những giải pháp chiến lƣợc nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu của mình một cách mạnh mẽ hơn nữa.
Năng lực thi công và tiến độ công trình (V7): năng lực thi công của HUD Nha Trang đƣợc đánh giá cao hơn các đối thủ do nhiều yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, chất lƣợng đội ngũ lao động, mối quan hệ đối tác với nhà cung cấp…Hơn nữa nếu nhƣ nhiều công ty kinh doanh bất động sản hiện nay chủ yếu đầu tƣ vốn và thuê các đối tác thi công, thì HUD Nha Trang chủ động xây dựng dự án thông qua chi nhánh xí nghiệp I HUD.
Những điểm yếu của công ty:
- Chính sách quảng bá (V10) và hoạt động nghiên cứu thị trường (V11): đây là điểm yếu của HUD Nha Trang, các hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là thông qua sàn giao dịch bất động sản, phòng kinh doanh và các công ty môi giới nhỏ. Chƣa có bộ phận phụ trách riêng công tác marketing, vì vậy hoạt động quảng cáo còn mang
tính chất nhỏ lẻ, rời rạc, chƣa tiếp cận đƣợc đến khách hàng. Riêng hoạt động marketing, các chuyên gia đánh giá cao công ty Hà Quang Land, tuy là công ty mới nhƣng đã rất thành công trong việc đƣa hình ảnh đến với khách hàng. Đây là điểm mà HUD Nha Trang cần học tập. Việc nghiên cứu thị trƣờng của công ty còn rất thụ động, chƣa nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng (V12): Đây cũng là điểm yếu nữa của HUD Nha Trang. Do công ty chƣa có bộ phận chuyên trách chăm sóc khách hàng. Mọi vấn đề phát sinh thông thƣờng khách hàng liên hệ với phòng kinh doanh, thời gian giải quyết lâu dài gây mất thời gian và phiền hà đến khách hàng.
- Kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh bất động sản (V13): HUD Nha Trang là doanh nghiệp non trẻ nhất trong hệ thống HUD, mới đƣợc thành lập 7 năm, nên kinh nghiệm kinh doanh chƣa nhiều.
- Sức mạnh tài chính (V6) : Nhìn chung sức mạnh tài chính của Công ty ở mức khá an toàn, tuy nhiên vẫn còn ẩn chứa nhiều rủi ro nếu công ty không biết kiểm soát tốt năng lực tài chính của mình. Vì vậy công ty cần nâng cao trình độ quản lý và sử dụng nguồn vốn của mình để nhằm gia tăng lợi nhuận.
2.4.2 Xây dựng ma trận SWOT
Sau khi phân tích và đánh giá môi trƣờng kinh doanh của HUD Nha Trang, tác giả xây dựng ma trận SWOT:
Bảng 2.10 Ma trận SWOT công ty HUD Nha Trang
SWOT
CƠ HỘI (O) THÁCH THƢC (T)
O1
Việt Nam là quôc gia có tình hình
chính trị ổn định T1
Cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt sự gia tăng của các đối thủ nƣớc ngoài O2
Nền kinh tế đang có dấu hiệu tích cực. Thị trƣờng BĐS đang trên đà hồi phục, Mức sống của ngƣời dân tăng.
T2
Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về mức độ tiện nghi, mẫu mã thiết kế, và các dịch vụ trong khu đô thị. O3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
O3
Môi trƣờng văn hóa, lối sống có những biến đổi lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở tăng lên
T3 Quỹ đất dành cho phát triển nhà ở Nha Trang hạn hẹp
O4 Công nghệ mới về thiết kế, thi công
xây dựng, quản lý dự án. T4
Giá cả các nguyên vật liệu xây dựng không ổn định
O5 Một số chính sách pháp luật về kinh doanh bất động sản đƣợc hoàn thiện