Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng “Quản trị kênh marketing - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối” giúp người học có thể hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự thành công của chiến lược marketing, hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 4: Chiến lược kênh phân phối Khoa Marketing – ĐH KTQD Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Nội dung chương Khái niệm chiến lược kênh Các nội dung chiến lược kênh 2.1 Xác định vai trò phân phối 2.2 Thiết kế cấu trúc kênh 2.3 Xác định kiểu tổ chức quản lý kênh 2.3.1 Xác định kiểu tổ chức kênh 2.3.2 Tìm kiếm tuyển chọn TVK cụ thể 2.3.2 Quản lý khuyến khích hoạt động TVK 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động kênh Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Mục tiêu mục đích học tập chương Mục tiêu: Hiểu vai trị vị trí chiến lược kênh PP thành công chiến lược marketing Hiểu vấn đề chiến lược KPP Mục đích: Cung cấp cho nhà quản trị kênh kiến thức về: Các định phân phối Phối hợp chiến lược kênh phân phối với chiến lược marketing khác doanh nghiệp Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Khái niệm chiến lược kênh Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler Là tập hợp ngun tắc mà nhờ đó, cơng ty đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Những nguyên tắc chi phối hoạt động phân phối công ty thời kỳ xác định Các vấn đề cần xác định chiến lược kênh: Xác định vai trò phân phối việc thực mục tiêu kinh doanh chiến lược marketing công ty; Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song; Xác định kiểu tổ chức quản lý kênh hiệu quả; Xác định phương thức đánh giá hiệu hoạt động kênh TVK làm sở cho điều chỉnh cần thiết Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.1 Xác định vai trò phân phối Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP tổng nguồn lực DN: Các định PP phận DN đảm nhiệm Nhấn mạnh vào PP biến số chiến lược MKT-mix Ngân sách dành cho PP tổng ngân sách marketing Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP: PP nhân tố liên quan nhiều đến mức độ thỏa mãn nhu cầu TTMT; Các biến số khác marketing - mix khơng có khả tạo lợi cạnh tranh; Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối; KPP giúp DN xây dựng uy tín hình ảnh thị trường Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.2 Thiết kế cấu trúc kênh Là xác định yếu tố cấu trúc thức kênh cho KPP DN đạt lợi phân biệt so với ĐTCT Để tạo lợi phân biệt cho KPP, kênh phải định vị tốt: Định vị kênh nỗ lực tạo lập hình ảnh vị KPP nhận thức KHMT, tức toàn DN/SP, NPP chương trình/ hoạt động phân phối cụ thể Kênh định vị tốt khi: KHMT đánh giá KPP DN kênh tốt so với kênh ĐTCT; Các TVK nhận thức tham gia vào KPP DN có lợi so với KPP ĐT, họ tin cậy, ủng hộ nỗ lực hợp tác để thỏa mãn nhu cầu TTMT Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.2 Thiết kế cấu trúc kênh (Cont.) Nội dung thiết kế kênh chiến lược kênh phải trả lời câu hỏi: Kênh có cấu trúc để thỏa mãn tối ưu nhu cầu TTMT đạt mục tiêu thị trường DN, với chi phí phân phối tối ưu? Làm để thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với thành viên kênh: Các TVK nghĩ DN hoạt động tốt hơn, kênh DN kênh tốt tham gia kênh DN có lợi so với kênh ĐTCT? Các TVK tin cậy ủng hộ? Các công việc thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3 Xác định kiểu tổ chức quản lý kênh Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết hợp tác toàn diện KPP, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu phân phối lợi phân biệt kênh Nội dung xác định kiểu tổ chức quản lý kênh chiến lược kênh phải trả lời câu hỏi: Lựa chọn kiểu tổ chức kênh: Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không? Kiểu kênh cụ thể nào? Tìm kiếm tuyển chọn thành viên kênh cụ thể? Làm để đảm bảo hợp tác TVK nhằm đạt mục tiêu phân phối mục tiêu thị trường: Quản lý hoạt động TVK Khuyến khích thành viên kênh hoạt động nào? Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3.1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh Kiểu tổ chức kênh lý tưởng kiểu tổ chức kênh mà đó: Tạo liên kết chặt chẽ TVK lợi ích chung, lâu dài; Các TVK chấp nhận đảm nhiệm vai trò phân chia cách hiệu quả; Các TVK nhận thức thành công họ gắn liền với thành công kênh, hợp tác tạo nhiều lợi so với hoạt động độc lập Có kênh LKD Xu tất yếu lịch sử phát triển kênh liên kết dọc, nguyên nhân Khách quan: Áp lực cạnh tranh ngày mạnh mẽ; Yêu cầu nâng cao hiệu kinh tế lưu thơng tiêu thụ SP; Mơi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD Chủ quan Kênh LKD có nhiều ưu so với kênh truyền thống Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD Các điều kiện cần để áp dụng kênh LKD Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 2.3.2.Tìm kiếm tuyển chọn TVK cụ thể Là hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh Cách tiếp cận để tìm kiếm tuyển chọn TVK: Phải phản ánh chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực mục tiêu xác định Tiêu chuẩn chung: Họ có khả thực mục tiêu DN Họ sẵn sàng thực mục tiêu DN phù hợp với mục tiêu họ Chương 4: Chiến lược Kênh phõn phi 10 Các tiêu thức tuyển chọn thành viên Khả tài chính-tín dụng Hoạt động bán Sức mạnh bán hàng Dòng sản phẩm Danh tiếng Khả chiếm lĩnh thị trờng Năng lực thành tích quản lý Quan điểm, thái độ Qui mô hoạt động Các tiêu thức tuyển chọn hình thức phân phối (chủ yếu bán lẻ) Vai trò loại hình phân phối định mua ngời tiêu dùng Mức độ hài lòng NTD Vai trò loại hình phân phối doanh nghiệp Hiệu (về tiếp thị kinh tế) loại hình phân phối doanh nghiệp Những yêu cầu ngời bán lẻ Mong muốn quản lý Các mục tiêu tài Tỷ lệ doanh thu/hàng tồn kho Tû lƯ thu håi vèn Tỉng lỵi nhuận Lợi nhuận chi phí /giá trị tồn kho Lợi nhuận chi phí/diện tích gian hàng Các mục tiêu phi tài Các tiêu thức tuyển chọn kênh phân phối Mức độ bao phủ thị trờng hay số lợng trung gian Chi phí tiêu chuẩn quan trọng Lý thuyết chi phí giao dịch ( chủ yếu gắn liền tới O.E Williamson) tập trung vào việc so sánh giữÃ chi phí phân phối nhà sản xuất đảm nhân chi phí thuê Mức độ kiểm soát TÝnh linh ho¹t 2.3.3 Quản lý khuyến khích hoạt động TVK Quản lý hoạt động TVK: Thực sách phân phối: Đảm bảo thực mục tiêu kế hoạch đề sách phân phối Thực hoạt động thuộc sách MKT - mix khác: Đảm bảo thực sách MKT- mix đến KHMT Đảm bảo phù hợp thống biến số MKT- mix Sự chặt chẽ quan hệ kênh: Nên phát triển quan hệ chặt chẽ với TVK Quản lý dịng chảy KPP: Đảm bảo thơng suốt, vận hành liên tục dòng chảy Khuyến khích hoạt động TVK Các chương trình biện pháp khuyến khích TVK hoạt động Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 15 C¸c tiêu thức đánh giá trung gian Khả bao phủ thị trờng Mức dự trữ trung bình Thời hạn giao hàng Trách nhiệm hàng hoá bị h hỏng hay mát Hợp tác quảng cáo Dịch vụ cung ứng khách hàng 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động kênh Là việc lên kế hoạch việc đánh giá hiệu hoạt động kênh thành viên kênh Việc thực cách định kỳ giúp nhà quản lý kênh: Kịp thời nắm tình hình hoạt động kênh xem xét hiệu kênh; Nhanh chóng nắm bắt vấn đề đưa giải pháp cần thiết để giải vấn đề tồn đọng ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kênh dài hạn; Bổ sung biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu hoạt động kênh sách MKT khác Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo tiêu chuẩn hợp lý TVK ủng hộ Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 17 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm Mơ tả chiến lược kênh phân phối DN theo nội dung: a Hoạt động phân phối DN có phải định hướng chiến lược khơng? b Vai trị hoạt động PP DN xác định nào? c Cấu trúc kênh hình thành nào? d Kiểu tổ chức kênh có phải xếp chủ ý DN hay không? e Các trung gian phân phối trở thành TVK nào? f DN làm để quản lý khuyến khích hoạt động TVK? Nhóm có đưa nhận xét kết luận chiến lược PP DN? Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối 18 ... nhà quản trị kênh kiến thức về: Các định phân phối Phối hợp chiến lược kênh phân phối với chiến lược marketing khác doanh nghiệp Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Khái niệm chiến lược kênh. .. 2.3.2 Quản lý khuyến khích hoạt động TVK 2 .4 Đánh giá hiệu hoạt động kênh Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối Mục tiêu mục đích học tập chương Mục tiêu: Hiểu vai trị vị trí chiến lược kênh. .. thuận lợi cho kênh LKD Chủ quan Kênh LKD có nhiều ưu so với kênh truyền thống Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD Các điều kiện cần để áp dụng kênh LKD Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối