Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng “Quản trị kênh marketing - Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh marketing” cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát về kênh phân phối, mô tả kênh phân phối, các vấn đề trong quản trị kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Tổng quan quản trị kênh Marketing MBA Phạm Văn Tuấn Khoa Marketing – ĐH KTQD Nội dung chương Khái quát kênh phân phối Mô tả kênh phân phối Vị trí quản trị kênh phân phối Marketing Khái niệm, chất tầm quan trọng KPP Lịch sử phát triển kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các dòng chảy kênh phân phối Các kiểu tổ chức kênh Các vấn đề quản trị kênh phân phối Xác định chiến lược kênh Thiết kế kênh Lựa chọn thúc đẩy hoạt động thành viên kênh Phối hợp với biến số marketing hỗn hợp quản lý kênh Quản lý dòng chảy vật chất kênh phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh 1.1 Kênh phân phối Marketing - mix Chiến lược chung Marketing: -Định hướng chiến lược -Thị trường mục tiêu -Định vị hàng hóa Các kế hoạch marketing Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 1.2 Khái niệm KPP Khái niệm: Là tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp Để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Các lưu ý: Kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội DN Quản lý kênh liên quan đến việc tổ chức mối quan hệ (phức tạp: QH xã hội, QH kinh tế - thị trường, đa chiều) thành viên khác tham gia vào trình phân phối Kênh phân phối phải thực chức phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời với chức khác KPP không thực mục tiêu bán hàng mà phải giúp DN đạt mục tiêu thị trường khác: tỷ phần, hình ảnh, lợi cạnh tranh… 1.2 Bản chất KPP Giải mâu thuẫn chủ yếu sản xuất tiêu dùng: Vấn đề mâu thuẫn SX TD Công việc KPP phải làm để giải mâu thuẫn Khác biệt số lượng, chủng loại Phân loại xếp hàng hóa: Sản xuất chun mơn hóa với khối lượng Bốn cơng việc bản: Tiêu chuẩn hóa, lớn vs nhu cầu tiêu dùng cụ thể, đa tập hợp, phân bổ xếp dạng, khối lượng nhỏ Khác biệt không gian Làm gần không gian Sản xuất tập trung vs tiêu dùng rộng -Công việc: vận chuyển HH với khối lượng khắp lớn cự ly dài, nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số trao đổi chi phí vận tải Khác biệt thời gian Làm gần thời gian Sản xuất mùa vụ vs Tiêu dùng không - Dự trữ (lưu kho) bảo quản sản phẩm cần tính tốn hiệu kinh tế việc mùa vụ ngược lại tồn kho kênh 1.2 Tầm quan trọng KPP Mục tiêu: Làm cho sản phẩm sẵn có thời gian, địa điểm phương thức mà khách hàng mong muốn Tầm quan trọng: Là khâu thiếu trình tái sản xuất: phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng, thực hóa trình trao đổi người sản xuất người tiêu dùng; Giúp truyền tải nỗ lực marketing doanh nghiệp tới khách hàng Quyết định mức giá cuối mà khách hàng trả để có quyền sở hữu/ sử dụng sản phẩm Tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp 1.3 Lịch sử phát triển KPP Các bước phát triển: Phân phối trực tiếp không qua trung gian Phân phối tập trung qua thị trường trung tâm Phân phối qua nhiều giai đoạn với trung gian chun mơn hóa Lý sử dụng trung gian KPP đại: Chun mơn hóa phân công lao động trung gian thực công việc phân phối hiệu so với NSX: Giảm đòi hỏi nguồn lực Nhiều sản phẩm khơng hiệu bán Hiệu tiếp xúc: trung gian làm giảm số lần tiếp xúc/đàm phán để thực giao dịch kinh tế 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Hai phần cấu trúc kênh: Cấu trúc thức: bg thành viên nhận phân bổ trực tiếp công việc phân phối Cấu trúc bổ trợ: tập hợp tổ chức hỗ trợ cung cấp dịch vụ phân phối cho thành viên thức kênh Người QL kênh đàm phán phân chia công việc PP với họ sở giống TVK Các yếu tố phản ánh cấu trúc thức hệ thống KPP: Chiều dài kênh: số cấp độ trung gian có mặt kênh Bề rộng kênh: số trung gian có mặt cấp độ phân phối kênh Loại TG cấp độ kênh Số lượng kênh đồng thời sử dụng cho một/ thị trường mục tiêu: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh… 2.2 Các dòng chảy KPP Hệ thống KPP hoạt động thông qua dịng chảy, chúng vận động khơng ngừng, cung cấp kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức bổ trợ trình phân phối hàng hóa dịch vụ Khi KPP tồn tức dịng chảy tự hình thành vận động thông qua chế “kéo” “đẩy” Tuy nhiên, để dịng chảy vận động thơng suốt hiệu quả, dòng chảy cần phải quản lý Chìa khóa để làm dịng chảy kênh thông suốt chia sẻ thông tin thành viên kênh thiết lập chế vận hành dòng chảy cách hợp lý Tổ chức quản lý kênh tức tổ chức quản lý tất dòng vận động này, nhà quản lý phải thực phân công công việc phân phối liên quan đến tất dòng chảy cách hợp lý hiệu Các dòng chảy KPP (Cont.) Dòng vận động vật chất sản phẩm: Xuôi chiều từ NSX, qua trung gian, đến NTD Bao gồm công việc vận tải, lưu kho hàng hóa Chiếm tới 60 70% chi phí phân phối ĐT tham gia: NSX, trung gian, KH, công ty kho vận Chức đảm nhiệm: Phân phối vật chất (vận chuyển, bảo quản, dự trữ) để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng Dòng chuyển quyền sở hữu: Xuôi chiều từ NSX, qua trung gian, đến NTD Thể chuyển quyền sở hữu, đồng thời trách nhiệm quyền hạn SP ĐT tham gia: NSX, trung gian, KH xác định đâu thành viên thức kênh, phân biệt với tổ chức bổ trợ Chức đảm nhiệm: Chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm từ NSX sang NTD Các dòng chảy KPP (Cont.) Dịng thơng tin: Dịng hai chiều: thơng tin xi chiều sách, kế hoạch marketing, điều kiện mua bán…từ NSX; thông tin ngược chiều nhu cầu khách hàng có tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh, lực lượng khác môi trường marketing…từ KH trung gian ĐT tham gia: NSX, trung gian, khách hàng, tổ chức dịch vụ môi giới marketing (tẩt cả) Chức đảm nhiệm: Nghiên cứu thị trường, Thiết lập trì mối liên hệ với người mua Dịng xúc tiến: Xuôi chiều từ NSX đến NTD Thể hỗ trợ hoạt động xúc tiến truyền thông sản phẩm NSX cho tất thành viên kênh ĐT tham gia: NSX, công ty cung cấp dịch vụ MKT (CT quảng cáo), trung gian, KH Chức đảm nhiệm: Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm: soạn thảo truyền bá thông tin SP họ bán; Hồn thiện hàng hóa: làm cho HH đáp ứng yêu cầu người mua; Các dòng chảy KPP (Cont.) Dòng đàm phán hay thương lượng: Dòng hai chiều, trao đổi song phương, có tất lần giao dịch trao đổi tất cấp độ trung gian Thể tác động qua lại lẫn bên tham gia vào trình mua bán Mục tiêu: cố gắng đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện mua bán khác để thực việc chuyển giao quyền sở hữu ĐT tham gia: NSX, trung gian, KH (xác định đâu thành viên thức kênh, phân biệt với tổ chức bổ trợ) Chức đảm nhiệm: Thương lượng, thỏa thuận để phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Dòng chia sẻ rủi ro: Dòng chiều Thể chế xác định trách nhiệm TVK rủi ro phát sinh trình PP Đây hoạt động mang tính chất gắn kết TVK lại với nhau, giúp TVK tồn Chức đảm nhiệm: San sẻ rủi ro liên quan đến trình PP Các dòng chảy KPP (Cont.) Dòng tiền tệ (dòng tốn): Dịng ngược chiều từ NTD tới NSX Thể dòng đồng tiền toán từ NTD cho NSX ĐT tham gia: NTD, trung gian, NSX, cơng ty tài (ngân hàng, bảo hiểm, tổ chức tín dụng…) Chức đảm nhiệm: Thanh tốn, thơng qua việc thu tiền khách hàng chuyển lại cho NSX Dịng tài (dòng tài trợ): Dòng hai chiều Là dòng vốn, với chế tạo hay huy động vốn thành viên kênh để thực hoạt động phân phối, thường để thực mục đích dự trữ hàng cấp khác kênh ĐT tham gia: NSX, trung gian phân phối Chức đảm nhiệm: Tài chính, thơng qua việc vay vốn để dự trữ hàng hóa kênh thực nghiệp vụ ngân hàng để cung cấp tín dụng cho khách hàng Các dịng chảy KPP (Cont.) Dòng đặt hàng: Dòng ngược chiều Là chế thu nhận đơn hàng từ NTD qua trung gian tới NSX giúp DN đảm bảo khả đáp ứng nhu cầu khách hàng nhanh chóng, xác ĐT tham gia: NTD, trung gian, NSX Chức đảm nhiệm: Thu nhận đơn đặt hàng: NSX thay phải nhận nhiều đơn hàng riêng lẻ cần nhận vài đơn hàng lớn từ trung gian Dịng thu hồi bao gói, SP qua sử dụng: Dòng ngược chiều, từ NTD qua trung gian đến NSX Thể việc NSX thu hồi lại bao gói, SP bị trả lại, SP hỏng, SP qua sử dụng…(nếu có) ĐT tham gia: NTD, trung gian phân phối, NSX Chức đảm nhiệm: Thu hồi SP hỏng SP bị trả lại, bao gói SP, góp phần làm giảm chi phí phân phối 2.3 Tổ chức kênh phân phối “Tổ chức kênh” đề cập đến vấn đề bản: Quan hệ thành viên kênh hành vi tương ứng với quan hệ Vai trị lãnh đạo/ điều khiển kênh Cơ sở để phân loại kiểu tổ chức kênh: Mức độ liên kết thành viên kênh với mục đích chung Mức độ phụ thuộc lẫn (được thừa nhận) thành viên kênh để đạt mục đích cá nhân mục đích chung Các kiểu tổ chức kênh (Cont.) Có hình thức (kiểu) tổ chức kênh phân phối, xếp theo tính liên kết phụ thuộc lẫn tăng dần, bao gồm: Kênh trao đổi đơn: Là kênh mà hoạt động trao đổi đàm phán với hành vi dựa quan hệ kinh doanh khơng lặp lại Khơng có quan hệ kênh bền vững Khi thực xong tất yêu cầu mà bên tham gia trao đổi thống trách nhiệm bên chấm dứt Kênh truyền thống: Được biểu dòng chảy tự do, khơng có lãnh đạo quản lý tập trung Ba đặc điểm kênh truyền thống: Kênh thiếu liên kết, yếu tố quan trọng làm nên liên kết kênh giá trao đổi Các thành viên kênh không chấp nhận không thừa nhận phụ thuộc lẫn nhau, hay nói cách khác, mức độ phụ thuộc lẫn thành viên kênh tối thiểu Kênh vững chắc; cấu trúc kênh bị phá vỡ thành viên kênh cảm thấy quan hệ kinh doanh kênh hấp dẫn Các kiểu tổ chức kênh (Cont.) Kênh liên kết dọc (VMS): Các thành viên tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc vào nhau, dựa việc họ hiểu lợi ích dài hạn thành viên đảm bảo lợi ích dài hạn kênh đảm bảo Trong kênh có vai trị người lãnh đạo hay người điều khiển kênh; vai trò thành viên kênh thừa nhận chấp nhận Các nhiệm vụ vai trò gồm: Đưa chiến lược kênh biện pháp thực chiến lược kênh Cung cấp định hướng kế hoạch thay đổi hoạt động kênh Giải xung đột phát sinh kênh Giữ vững liên kết ổn định hệ thống kênh Các kiểu tổ chức kênh (Cont.) Các hình thức kênh VMS: VMS tập đồn: Là kết hợp hoạt động SX PP chủ sở hữu, hay nói cách khác tất TVK thuộc quyền sở hữu tổ chức; Quan hệ TVK tập đoàn thực chất quan hệ nội tổ chức lãnh đạo kênh mệnh lệnh VMS quản lý: Đạt phối hợp TVK nhờ quy mô khả gây ảnh hưởng TVK tới người khác TVK nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh; Khơng có phụ thuộc thừa nhận nhiều bên, khơng có xếp thức hệ thống hợp tác mà TVK thừa nhận phụ thuộc tôn trọng quản lý TVK Các kiểu tổ chức kênh (Cont.) VMS hợp đồng: Sự ràng buộc phụ thuộc lẫn TVK xác định hợp đồng Nội dung hợp đồng bao gồm phân chia trách nhiệm quyền lợi hoạt động phân phối hàng hóa TVK Các điều khoản thỏa thuận hợp đồng sở cho việc quản lý điều hành hoạt động kênh loại VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện nhà BB bảo đảm: NBB phát triển quan hệ HĐ với NBL nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa phối hợp hoạt động mua, chương trình trưng bày SP, quản lý tồn kho…; Tổ chức hợp tác bán lẻ: NBL độc lập quy mô nhỏ phối hợp với để lập tổ chức thực chức BB; Phân phối độc (đặc) quyền/ Đặc quyền kinh tiêu: Là quan hệ HĐ người chủ quyền người nhận quyền, cho phép người nhận quyền tiến hành hoạt động kinh doanh theo cách thức đặc thù quy định HĐ Các vấn đề quản trị kênh phân phối Xác định chiến lược kênh C4 Thiết kế cấu trúc kênh C5 Tổ chức quản lý kênh: Lựa chọn TVK cụ thể thúc đẩy hoạt động TVK Quản lý dòng chảy KPP C6 Quản lý kênh: Phối hợp với biến số marketing hỗn hợp quản lý kênh C7 Quản lý kênh: dòng chảy vật chất kênh phân phối C8 Đánh giá hoạt động kênh thành viên kênh C9 ... chương Khái quát kênh phân phối Mô tả kênh phân phối Vị trí quản trị kênh phân phối Marketing Khái niệm, chất tầm quan trọng KPP Lịch sử phát triển kênh phân phối Cấu trúc kênh. .. kênh phân phối Các dòng chảy kênh phân phối Các kiểu tổ chức kênh Các vấn đề quản trị kênh phân phối Xác định chiến lược kênh Thiết kế kênh Lựa chọn thúc đẩy hoạt động thành viên kênh. .. viên kênh Phối hợp với biến số marketing hỗn hợp quản lý kênh Quản lý dòng chảy vật chất kênh phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh 1. 1 Kênh phân phối Marketing - mix Chiến lược chung Marketing: