Bài giảng “Quản trị kênh marketing - Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP” cung cấp cho người học các kiến thức: Các quá trình hành vi trong kênh marketing, các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới KPP. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 3: HÀNH VI TRONG KÊNH VÀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC KPP Khoa Marketing – ĐH KTQD Nội dung chương Các trình hành vi kênh marketing Các quan hệ hành vi kênh Hợp tác TVK Cạnh tranh kênh Xung đột kênh Thông tin sở để định điều khiển hành vi kênh: Sức mạnh TVK Các vai trị KPP Truyền dẫn thơng tin KPP Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới KPP Môi trường kinh tế Mơi trường văn hóa – xã hội Mơi trường kỹ thuật công nghệ Môi trường luật pháp quản lý vĩ mô Nhà nước đến hệ thống KPP Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 1.1.1 Hợp tác TVK Hành vi hợp tác kênh: việc TVK phối hợp với thực công việc phân phối định, nhằm khai thác hội kinh doanh thị trường cách có hiệu Quan hệ hợp tác diễn nhiều phương diện: phân chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm quyền lợi, sử dụng hiệu phương tiện kinh doanh… Bao gồm hợp tác chiều ngang (hợp tác thành viên cấp độ phân phối) chiều dọc (hợp tác thành viên cấp độ phân phối khác nhau) Hành vi hợp tác “thước đo” cho liên kết TVK Để hợp tác, TVK phải xác định trách nhiệm quyền lợi gắn liền với thành công hệ thống Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 1.1.2 Cạnh tranh KPP Định nghĩa cạnh tranh: Là hành động đấu tranh với bên khác, nhằm đạt trội hơn, có lợi cho mình, nhằm đạt phần thưởng hay mục tiêu Có loại hành vi cạnh tranh kênh marketing: Cạnh tranh chiều ngang loại: CT thành viên loại cấp độ phân phối Cạnh tranh chiều ngang khác loại: CT TVK cấp độ phân phối khác loại Cạnh tranh chiều dọc: CT TVK cấp độ PP khác kênh Trong số đk, CT biến thành xung đột Cạnh tranh hệ thống kênh: CT hệ thống kênh hoàn chỉnh (như đơn vị kinh doanh độc lập) với nhau; loại CT thể rõ nét kênh VMS Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 1.1.3 Xung đột kênh Định nghĩa xung đột: Là hành vi bên theo đuổi mục tiêu khác nhau, mà việc đạt lợi ích bên làm suy giảm lợi ích bên khác Hoặc: Là q trình bên nhận quyền lợi đối lập, bị ảnh hưởng (tiêu cực) hay số bên khác Xung đột kênh: Là tượng hành vi TVK gây ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu đến hiệu hoạt động TVK khác hay toàn kênh Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP Phân biệt cạnh tranh xung đột Cạnh tranh: Không trực tiếp, không cá nhân, tập trung vào đối tượng KH Mục tiêu khác mà khơng ảnh hưởng đến thành cơng/ thất bại đối thủ Có thể xảy TVK khác kênh, kênh khác nhau, HTK khác nhau, SP khác Xung đột: Mang tính trực tiếp, cá nhân, hướng vào đối thủ Sự khác mục tiêu ảnh hưởng đến thành công/ thất bại đối thủ và/ HTK Thường xảy kênh hệ thống kênh Là thuộc tính cố hữu Mang tính thời điểm, khơng phải lúc có; Có thể giải việc phân chia lại quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh Hướng vào việc tranh giành thị trường, tranh cướp khách hàng Thường hướng tới việc chia sẻ quyền lợi kênh (hoa hồng, thị trường ) Có thể nguồn gốc xung đột, đặc biệt cạnh tranh theo chiều dọc Không phải nguồn gốc cạnh tranh Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP Nguyên nhân xung đột Phân chia vai trị khơng thích hợp Nguồn lực khan hiếm, phân chia không hợp lý Khác nhận thức, thay đổi nhận thức thành viên Khác mong muốn Khơng đồng tình phạm vi định Mục tiêu khơng thích hợp Thơng tin sai lệch không lưu chuyển Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP Ảnh hưởng xung đột đến hiệu kênh Hiệu hoạt động kênh xem xét mặt: Mức độ tối ưu hóa khả thỏa mãn thị trường mục tiêu Mức độ đạt mục tiêu phân phối dự định Mức độ đầu tư vào kênh phân phối (chi phí đầu vào kênh) Một kênh gọi hoạt động hiệu nó: Đạt mục tiêu phân phối định với chi phí thấp nhất; Có thể kiểm sốt xung đột kênh; sau giải xung đột, kênh hoạt động tốt Các dạng ảnh hưởng xung đột đến hiệu hđ kênh: Không làm ảnh hưởng: xuất xung đột không làm gia tăng chi phí để đạt mục tiêu phân phối định; Làm tăng hiệu hoạt động: TVK nhận thấy kênh không hiệu đấu tranh để thay đổi; Làm giảm hiệu kênh: xung đột tự phát triển thành hành vi “trả đũa” nhau, bên xung đột không muốn làm việc để đạt mục tiêu chung Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP Quản lý xung đột: vấn đề Phát sớm xung đột: Sử dụng: hệ thống kiểm tra hoạt động kênh, tiếp cận với thành viên quản lý điều tra quan điểm thành viên kênh… Nhằm: giải xung đột trước phát triển trở nên nghiêm trọng Đánh giá ảnh hưởng xung đột: Đo lường xung đột ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kênh; Các thông số: cường độ, tần số xung đột… Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP Quản lý xung đột (Cont.) Giải xung đột: có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu hoạt động kênh, số biện pháp: Người quản lý kênh tự giải Hội đồng theo chiều rộng kênh Thành lập ủy ban giải xung đột Thành lập hội đồng theo chiều dài kênh Sử dụng trọng tài kinh tế Các biện pháp khác Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 10 1.2.1 Sức mạnh TVK Khái niệm: khả thực tế thành viên tác động chế ngự hành vi thành viên khác kênh; Cơ sở sức mạnh: Sức mạnh tiền thưởng: thể khả “thưởng” hay đưa lợi ích tài cho thành viên khác nhờ đó, đạt hợp tác thành viên Sức mạnh áp đặt: khả áp đặt hay trừng phạt thành viên khác họ không tuân theo ảnh hưởng Sức mạnh hợp pháp: thành viên kênh có quyền lực hợp pháp ảnh hưởng đến thành viên khác Sức mạnh thừa nhận: thành viên tự nguyện hợp tác với họ nhận thấy mục tiêu thân gần gũi thống với thành viên khác, đạt mục tiêu thân tuân theo ảnh hưởng thành viên Sức mạnh chuyên môn: nhờ kiến thức, lành nghề khả chuyên môn lĩnh vực mà thành viên có ảnh hưởng đến thành viên khác Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 11 1.2.1 Sức mạnh TVK (Cont.) Sử dụng sức mạnh kênh: vấn đề cần xem xét là: Sức mạnh sẵn sàng: thể qua quy mơ, lực lượng sẵn có… Sức mạnh nên sử dụng: để chọn lọc sử dụng đúng, cần phải đánh giá hiệu sở sức mạnh khác tác động đến thành viên kênh Để đánh giá điều cần xem xét đến vấn đề: Khả ảnh hưởng đến hành vi thành viên kênh quan hệ toàn kênh; Những phản ứng gây mức độ thỏa mãn thành viên kênh sức mạnh sử dụng; Các điều kiện cụ thể: cấu trúc, mục tiêu thành viên, mức độ hợp tác xung đột kênh, yếu tố môi trường… Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 12 1.2.2 Vai trò TVK Khái niệm vai trò KPP: Là tập hợp mệnh lệnh quy định, xác định hành vi mà TVK phải thực hiện; Mỗi thành viên vị trí định KPP giữ vai trị TVK khác với tồn kênh; Các lưu ý: Các vai trò kênh khơng thiết phải cố định mà thay đổi theo thời gian tình thị trường Khi thành viên kênh không hành động theo hành vi chấp nhận, xung đột xảy Giá trị vai trò: giúp cho việc mô tả hành vi mong đợi TVK, từ NQL định hướng cho việc phân công công việc phân phối Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 13 1.2.2 Vai trò TVK (Cont.) Khi xem xét vai trò kênh phân phối, nhà quản lý kênh phải trả lời câu hỏi: Mỗi thành viên cụ thể nên đóng vai trị kênh phân phối, Vai trò thành viên mong đợi nắm giữ, Các thành viên nhìn nhận mong đợi vai trị thành viên khác nào, Các thành viên có xu hướng xung đột với thành viên khác khơng thực vai trị, Các thành viên hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trò Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 14 1.2.3 Truyền dẫn thông tin KPP Việc truyền tin thực thông qua việc gửi nhận thông tin thành viên kênh kênh với mơi trường Có vấn đề truyền dẫn thông tin hệ thống kênh phân phối: Sự khác mục tiêu tham gia kênh Sự khác “ngơn ngữ” Mã hóa giải mã thông điệp theo cách khác Khác nhận thức TVK Hành vi “giữ bí mật” Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 15 2.1 Ảnh hưởng môi trường kinh tế đến KPP Lạm phát: Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ảnh hưởng đến hành vi bán lẻ Chiến lược phân phối thời kỳ lạm phát Suy thoái kinh tế: Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Chiến lược thời kỳ suy thoái Sự thiếu hụt sản phẩm chiến lược phân phối thời kỳ thiếu hụt Các vấn đề kinh tế khác: Tỷ lệ tăng trưởng thấp thu nhập HGĐ; Tăng tỷ lệ lãi suất; Thay đổi tỷ giá hối đối… Chương 3: Hành vi kênh mơi trường hoạt động KPP 16 2.2 Môi trường văn hóa xã hội nhân Sự thay đổi dân cư vùng: Cơ cấu tuổi tác, giới tính Sự di chuyển học dân cư Trình độ học vấn Sự thay đổi cấu dân tộc Sự thay đổi vai trò người phụ nữ Sự thay đổi cấu trúc gia đình hộ gia đình Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 17 2.3 Môi trường kỹ thuật công nghệ Telemarketing: Khả tiếp cận khách hàng Hỗ trợ cho lực lượng bán Mở rộng thị trường Đáp ứng đoạn thị trường nhỏ Cung cấp thông tin cho khách hàng Đo lường hiệu quảng cáo Linh hoạt địa điểm Teleshopping computer shopping Thanh toán điện tử Quản lý tồn kho điện tử Các tiến kỹ thuật khác Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 18 2.4 Môi trường luật pháp Hạn chế phân phối song song để đẩy cạnh tranh Hạn chế phân phối độc quyền Điều tiết trường hợp bắt buộc mua dòng sản phẩm Điều chỉnh mức độ phân biệt giá Giữ giá Quy định hành vi từ chối phân phối Ràng buộc hành vi hạn chế bán lại Mức độ cho phép hợp đồng ràng buộc Định chế việc hình thành kênh tập đồn Các quy định quản lý kênh vĩ mô NN Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 19 Các câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 3: Tìm hiểu hành vi tồn kênh: Hành vi cạnh tranh Hành vi xung đột Hành vi hợp tác Các hành vi tác động đến hiệu hoạt động KPP SP? Nhà quản lý kênh nên điều khiển hành vi để đạt hành vi mong muốn? Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 20 ... trò TVK (Cont.) Khi xem xét vai trò kênh phân phối, nhà quản lý kênh phải trả lời câu hỏi: Mỗi thành viên cụ thể nên đóng vai trị kênh phân phối, Vai trị thành viên mong đợi nắm giữ, Các... đợi vai trị thành viên khác nào, Các thành viên có xu hướng xung đột với thành viên khác khơng thực vai trị, Các thành viên hy vọng nhà quản lý kênh đóng vai trị Chương 3: Hành vi kênh môi... chế việc hình thành kênh tập đồn Các quy định quản lý kênh vĩ mô NN Chương 3: Hành vi kênh môi trường hoạt động KPP 19 Các câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 3: Tìm hiểu hành vi tồn kênh: Hành vi cạnh