Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 6: Quản lý các dòng chảy trong kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động” cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất của quản lý kênh, quản lý các dòng chảy của kênh, hệ thống thông tin và quản trị kênh, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 6: Quản lý dòng chảy kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Khoa Marketing - ĐHKTQD Nội dung chương I Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm II Quản lý dịng chảy kênh III Hệ thống thơng tin quản trị kênh IV Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Tìm nhu cầu khó khăn TVK Giúp đỡ TVK Thực khuyến khích TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Mục tiêu mục đích học tập chương Giúp nhà quản trị kênh: Hiểu chất quản lý kênh nắm nội dung công việc hoạt động quản lý kênh; Nắm mục tiêu, ý nghĩa nội dung quản lý 10 dòng chảy kênh; Nắm quy trình, kỹ cơng cụ để khuyến khích thúc đểy thành viên kênh hoạt động Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Nội dung chương I II Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm Quản lý dòng chảy kênh III Hệ thống thông tin quản trị kênh IV Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Tìm nhu cầu khó khăn TVK Giúp đỡ TVK Thực khuyến khích TVK Chương 6: Quản lý dịng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động I Khái niệm quản lý kênh Là tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh, qua thực mục tiêu phân phối định Các lưu ý: Quản lý kênh có hoạt động; hay nói cách khác điều hành hệ thống kênh thiết lập Quản lý kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh, nghĩa phải chủ động đưa biện pháp nhằm thiết lập trì hợp tác Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực mục tiêu phân phối đề Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động I.2 Nội dung đặc điểm quản lý kênh Quản lý kênh quản lý toàn hoạt động toàn kênh Liên quan đến việc điều hành có hiệu tất dòng chảy kênh Là quản lý cá nhân/ tổ chức độc lập, bên doanh nghiệp Mọi vị trí thành viên kênh có trách nhiệm khả quản lý kênh; nhiên họ có vai trò, mục tiêu định hướng quản lý khác nhau: Lãnh đạo kênh phải có trách nhiệm phát triển chiến lược kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt thành viên kênh khác; Các TVK vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược kênh Hai mức độ quản lý kênh: Quản lý chiến lược: xác lập kế hoạch chương trình hoạt động nhằm đảm bảo hợp tác dài hạn TVK Quản lý tác nghiệp: quản lý vận hành hàng ngày kênh Mức độ khả quản lý kênh phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Nội dung chương I Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm II Quản lý dòng chảy kênh III Hệ thống thông tin quản trị kênh IV Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Tìm nhu cầu khó khăn TVK Giúp đỡ TVK Thực khuyến khích TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động II.1 Quản lý dịng chảy thơng tin kênh Mục tiêu: Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt Ý nghĩa: Đảm bảo phối hợp kênh, giảm xung đột làm giảm chi phí quản lý điều hành kênh Là sở để hoàn thiện nâng cao hiệu suất hoạt động dòng chảy khác Nội dung: Xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh: Thông tin hoạt động phân phối hàng ngày; Thông tin giúp hoạch định chiến lược dài hạn Xác định phương tiện công cụ để chuyển giao thơng tin tồn hệ thống kênh; Đảm bảo hệ thống cung cấp thông tin hoạt động tốt, thơng suốt, cập nhật xác Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động II.2 Quản lý dòng đặt hàng; dòng PP VC; dòng thu hồi bao gói Mục tiêu: Quản lý dịng đặt hàng dòng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng yêu cầu thị trường mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo chi phí dự trữ tối ưu Phối hợp tối ưu với dịng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải lưu kho Ý nghĩa: Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng; Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường; Giảm chi phí phân phối; Giảm bớt rủi ro dự trữ lớn nhu cầu tiêu thụ ngược lại Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động II.2 Quản lý dòng đặt hàng; dòng PP VC; dòng thu hồi bao gói Nội dung: Xây dựng quy trình thu thập, tập hợp giải đơn đặt hàng tối ưu; Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu Áp dụng chủ động phân phối sau xác định nhu cầu, cách: Chuyển phần công việc sản xuất cho thành viên kênh: lắp ráp, đóng gói, gắn nhãn… Dự trữ tập trung kho trung tâm, thực phân phối nhận đơn hàng chắn Phối hợp dòng phân phối vật chất dịng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải lưu kho Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 10 II.5 Quản lý dịng tốn Mục tiêu: Đảm bảo quản lý tối ưu lưu chuyển nguồn vốn kinh doanh, tránh tình trạng nợ đọng kênh hạn thành viên kênh khả toán Ý nghĩa: Vốn lưu chuyển tối ưu; tránh xung đột xảy liên quan đến vấn đề toán Nội dung: Thơng tin đầy đủ xác tình hình tài TVK; Thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý cho tất TV tham gia vào kênh; Áp dụng chế kiểm soát trình tốn; Áp dụng phương thức toán đại, giảm thiểu rủi ro toán Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 13 II.6 Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu Mục tiêu: Tối ưu hóa số lần chuyển quyền sở hữu sản phẩm, tránh tình trạng hàng hóa bị bn bán lịng vịng Ý nghĩa: Đảm bảo thực mục tiêu phân phối mà không làm thay đổi giá bán lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận từ sản phẩm Nội dung: Đánh giá thành viên kênh, loại bỏ thành viên sở hữu danh nghĩa, không thực công việc phân phối Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 14 II.7 Quản lý dịng tài Mục tiêu: Duy trì chế tài tối ưu, hợp lý, trợ giúp thành viên kênh thành viên kênh ủng hộ Ý nghĩa: Đảm bảo quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài thành viên kênh Nội dung quản lý dòng tài chính: Phát triển chế tạo vốn hỗ trợ vốn tốt cho thành viên kênh Chương trình trợ giúp tài cho thành viên quy mô nhỏ điều kiện cần thiết Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 15 II.8 Quản lý dòng san sẻ rủi ro Mục tiêu: San sẻ rủi ro trình phân phối cho thành viên kênh, đảm bảo thực trách nhiệm có rủi ro xảy Ý nghĩa: Đảm bảo lợi ích bền vững cho tất thành viên kênh Nội dung quản lý dòng rủi ro: Khi thiết lập quan hệ kinh doanh phải xác định rõ trách nhiệm thành viên trước rủi ro xảy Đảm bảo việc thực trách nhiệm thành viên có rủi ro Bảo hiểm rủi ro Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 16 Nội dung chương I II Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm Quản lý dòng chảy kênh III Hệ thống thông tin quản trị kênh IV Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Tìm nhu cầu khó khăn TVK Giúp đỡ TVK Thực khuyến khích TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 17 III Hệ thống thông tin quản trị kênh Các yếu tố hệ thống thông tin: Phần cứng mạng lưới Cơ sở liệu Tác động hệ thống thông tin quản trị kênh: Tác động tới việc giao hàng hóa dịch vụ Tác động tới hiệu suất dòng chảy Tác động tới hành vi kênh Tác động tới hiệu suất làm việc thành viên kênh Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 18 Nội dung chương I II Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm Quản lý dòng chảy kênh III Hệ thống thông tin quản trị kênh IV Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Tìm nhu cầu khó khăn TVK Giúp đỡ TVK Thực khuyến khích TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 19 IV.1 Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh Nguyên tắc chi phối: Coi TVK thực khách hàng DN, từ cần tìm nhu cầu họ để thỏa mãn, khó khăn họ để giúp đỡ giải quyết; TVK đối tác DN, cần tạo cho họ động thúc đẩy để thực hành vi hợp tác quan hệ phân phối hàng hóa; Cần cố gắng cao để tối đa hóa lợi ích hợp lý mà bên nhận phân phối sản phẩm Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 20 IV.1 Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh (Cont.) Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh: Xây dựng quản lý hệ thống thông tin liên lạc kênh tốt Nghiên cứu thành viên kênh: nhà sản xuất thực bên thứ thực Định kỳ đánh giá kiểm tra kênh phân phối Lập hội đồng tư vấn phân phối, bao gồm đại diện nhà sản xuất thành viên kênh Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 21 IV.1 Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh (Cont.) Các lĩnh vực cần tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh: Các chiến lược biện pháp marketing nhà sản xuất sản phẩm phân phối Các thông tin cần biết cho việc hoạch định chiến lược hoạt động tác nghiệp hàng ngày Các mức độ cung cấp dịch vụ hỗ trợ lợi ích kỳ vọng từ nhà sản xuất Tình hình thực hoạt động tác nghiệp hàng ngày trình phân phối sản phẩm Hoạt động thiết lập trì mối quan hệ với nhà sản xuất thành viên kênh khác Xu hướng hoạt động phát triển thành viên Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 22 IV.2 Giúp đỡ thành viên kênh Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp Nhằm tạo khuyến khích để thành viên kênh cố gắng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Cần đưa sở không phân biệt tất thành viên để đảm bảo công bằng, tránh xung đột kênh xảy Có nhiều chương trình hỗ trợ trực tiếp khác Việc lựa chọn công cụ tùy thuộc vào loại sản phẩm, kiểu tổ chức quản lý kênh, khả DN, yếu tố môi trường sáng tạo người quản lý kênh Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 23 IV.2 Giúp đỡ thành viên kênh (Cont.) Chương trình hợp tác: Nhằm thiết lập quan hệ gắn bó chặt chẽ, đối tác (partnership), lâu dài, chặt chẽ với thành viên kênh Nguyên tắc: Dựa hiểu biết lẫn vai trị mong đợi cam kết hồn thành vai trị mong đợi giai đoạn việc triển khai kế hoạch hợp tác là: Đưa sách rõ ràng hợp lý việc phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Đánh giá toàn nhà phân phối có khả hồn thành nhiệm vụ họ Từ đưa trợ giúp cần thiết giúp thành viên kênh thực nhiệm vụ Liên tục đánh giá phù hợp sách trước biến động liên tục môi trường Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 24 IV.2 Giúp đỡ thành viên kênh (Cont.) Lập chương trình phân phối: Bản chất: phát triển kênh liên kết dọc theo hoạch định quản lý cách chuyên nghiệp, dựa việc thiết lập chương trình phân phối tổng hợp kết hợp nhu cầu nỗ lực tất bên tham gia vào kênh Các bước cần thực để lập chương trình phân phối: Phân tích nhà sản xuất mục tiêu Marketing, loại hình mức hỗ trợ mà TVK cần để thực mục tiêu đó, yêu cầu khó khăn TVK… Xây dựng sách hỗ trợ kênh Phát triển thỏa thuận kinh doanh với TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 25 IV.3 Thực khuyến khích thành viên kênh Bao gồm hoạt động chủ yếu: Tìm hiểu nhu cầu khó khăn TVK Triển khai chương trình khuyến khích cụ thể cho TVK sở nhu cầu khó khăn phát Sử dụng quyền lực (5 sức mạnh điều khiển kênh) cách hiệu để kích thích thành viên kênh Địi hỏi có liên kết mặt tổ chức TVK hệ thống phân phối Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 26 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm 6: Việc quản lý dịng chảy kênh có cơng ty xem vấn đề quản lý chiến lược hay khơng? Lựa chọn dịng chảy mô tả chi tiết cách mà công ty áp dụng để quản lý nó? Hãy mơ tả sách phân phối mà cơng ty sử dụng để khuyến khích hoạt động thành viên kênh theo nội dung: Việc tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh Các chương trình/ kế hoạch thực tế để giúp đỡ TVK Nghiên cứu so sánh với hoạt động khuyến khích TVK ĐTCT, kết luận từ rút gợi ý sách phân phối nhằm khuyến khích TVK? Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 27 ... TVK Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Mục tiêu mục đích học tập chương Giúp nhà quản trị kênh: Hiểu chất quản lý kênh nắm nội dung công việc hoạt động quản lý kênh; ... hợp tác Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực mục tiêu phân phối đề Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động I.2 Nội dung đặc điểm quản lý kênh Quản lý kênh quản lý toàn... ro Chương 6: Quản lý dòng chảy thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 16 Nội dung chương I II Bản chất quản lý kênh Khái niệm Nội dung đặc điểm Quản lý dòng chảy kênh III Hệ thống thơng tin quản trị