Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với các biến số khác của Marketing- mix” cung cấp cho người học các kiến thức: Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh, vấn đề giá trong quản lý kênh, hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing- mix Khoa Marketing – ĐHKTQD Nội dung chương Vấn đề sản phẩm quản lý kênh I Lập kế hoạch SP QL kênh Mục tiêu hoạt động QL kênh giai đoạn CKSSP Phát huy vai trò TVK việc thực chiến lược SP Vấn đề giá quản lý kênh: II Kết cấu hệ thống định giá kênh Những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá kênh Những vấn đề khác định giá kênh Hoạt động xúc tiến hỗn hợp quản lý kênh III Chiến lược xúc tiến hợp tác TVK Các kiểu chiến lược đẩy kênh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Mục tiêu mục đích học tập chương Mục tiêu: Hiểu thống phận chiến lược marketing hỗn hợp; Nắm cách thức quản lý kênh cho phối hợp với công cụ Marketing – mix nhằm đạt mục tiêu chiến lược chung marketing Mục đích: Nhà quản lý kênh có sở để định: Phối hợp hoạt động quản lý kênh với phận quản lý sản phẩm, giá xúc tiến Thực hoạt động quản lý kênh cách hiệu nhất, đạt mục tiêu chiến lược chung Marketing Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix I.1 Lập kế hoạch SP QL kênh Khi thương mại hóa sản phẩm mới, DN cần phải đạt mức độ hợp tác chặt chẽ hỗ trợ thành viên kênh vấn đề mà người QL kênh cần quan tâm TM hóa SP mới: Đóng góp TVK vào việc lập kế hoạch SPM Khuyến khích TVK chấp nhận SPM Làm cho SP phù hợp với SP có TVK Thông tin cho TVK SP Đảm bảo TVK khơng gặp khó khăn bán SP Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Đóng góp TVK vào việc lập kế hoạch SPM Nội dung quản lý: Cho phép TVK tham gia vào việc lập, đóng góp hay chia sẻ kế hoạch sản phẩm nhằm đẩy nhanh chấp nhận SPM họ, Sử dụng lại thông tin mà họ cung cấp nguồn tin quan trọng cho kế hoạch thương mại hóa SPM Lưu ý: Tính cần thiết phải chia sẻ thơng tin cho TVK, Tính cần thiết phải bảo mật thơng tin định sản phẩm trước tình hình cạnh tranh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Khuyến khích TVK chấp nhận SP Nhà QLK cần quan tâm thỏa mãn yêu cầu NPP: Khả tiêu thụ sản phẩm Khả dễ dàng lưu kho trưng bày SPM; hiệu kinh doanh/m2 không gian (kho trưng bày) so sánh SPM SP khác Khả đem lại lợi nhuận SPM Nếu không đáp ứng yêu cầu NPP cần có điều chỉnh cần thiết Nhà QLK phải “tấn công” vào nhận thức TVK để đảm bảo rằng: Họ hiểu sản phẩm định vị sản phẩm Họ phải tin tưởng khả tiêu thụ sản phẩm tương lai Họ hiểu giá trị tích cực thành công SPM Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Làm cho SP phù hợp với SP có TVK Khi định có kinh doanh SPM hay khơng, NPP phải đánh giá SP có thích hợp với việc kinh doanh dịng SP hay hỗn hợp SP hay khơng Giải pháp NSX: Nếu SP hồn tồn khơng thích hợp: nên tìm NPP khác; Nếu SPM thích hợp với NPP, song họ e ngại thiếu kinh nghiệm tiêu thụ NSX cần tiến hành hoạt động làm giảm bớt e ngại trước đưa SP Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Thông tin cho TVK SPM Trước tung SPM thị trường, người quản lý kênh phải thông tin đầy đủ cho TVK SPM nội dung như: Cách sử dụng sản phẩm đặc tính bật sản phẩm Các yếu tố kỹ thuật liên quan đến sản phẩm Các dịch vụ kèm sản phẩm Kỹ bán SPM Các đảm bảo NSX… Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix Đảm bảo cho TVK khơng gặp khó khăn bán SPM Trước tung SP thị trường nhà quản lý kênh cần phải đảm bảo chắn việc kinh doanh sản phẩm không gây phiền tối cho NPP: Khó khăn q trình bán hàng: SP khó giới thiệu, khó trưng bày, địi hỏi nhiều hỗ trợ để lưu kho, gây nguy hiểm cho cửa hàng bảo quản không tốt… Khó khăn sau bán hàng: NTD kiện cáo, phàn nàn, địi bồi hồn… Nhà quản lý kênh nên cố gắng đưa sách tạo điều kiện tối đa cho TVK lỗi phía SP NSX: sửa chữa miễn phí, bồi hồn, trả lại… Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix I.2 Mục tiêu hoạt động QLK GĐ CKSSP Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Đảm bảo TVK cung ứng đủ sản phẩm cho phạm vi thị trường tối thiểu xác định Đảm bảo SP sẵn có điểm bán cuối trước truyền thơng tới KHMT Đảm bảo SP bán theo mục tiêu định (trưng bày, bảo quản, cách giới thiệu đến KHMT…) Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 10 Xem xét chiết khấu nhãn hiệu cạnh tranh Nếu mức CK nhãn hiệu thấp so với nhãn hiệu CT khác nhà phân phối có xu hướng khơng cố gắng bán Do xác định kết cấu định giá kênh phải xem xét mối tương quan với nhãn hiệu/ sản phẩm cạnh tranh: Đặc điểm sức mạnh thương hiệu NTD Sự hỗ trợ hoạt động xúc tiến việc tiêu thụ SP/TH Chi phí nỗ lực nhà phân phối phải bỏ để tiêu thụ SP/TH Mức CK cụ thể mà nhãn hiệu cạnh tranh áp dụng cho NPP Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 25 Phân chia lại công việc PP thay đổi chiết khấu Khi có phân chia lại nhiệm vụ phân phối nhà sản xuất thành viên kênh, cấu trúc chiết khấu nên phản ánh thay đổi Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 26 Mức chiết khấu quy ước Mức chiết khấu quy ước: mức chiết khấu chung áp dụng rộng rãi – thường ngành Nếu NSX áp dụng mức CK khác với mức quy ước phải cố gắng giải thích cho thành viên chênh lệch đó, nhằm giảm thiểu hành động phản ứng bất lợi thành viên kênh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 27 Khác biệt mức CK SP CL NSX Nguyên tắc định giá cho danh mục hàng hóa NSX: Các SP DM có liên quan cầu chi phí phối hợp định giá cho SP toàn DM để tăng hội lựa chọn KH, gia tăng sức cạnh tranh toàn DM có mức lợi nhuận tổng thể cao Nếu áp dụng CS định giá cho DM hàng hóa thường có chênh lệch giá chênh lệch mức CK Người quản lý kênh phải cố gắng giải thích cho TVK khác biệt đó, nhằm giảm thiểu hành động phản ứng bất lợi thành viên kênh, đồng thời có cách bán hàng phù hợp cho danh mục Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 28 Các điểm giá – mức “tham khảo giá” Đối với khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm thời gian tương đối dài, mức giá thông thường trở thành mức giá “chuẩn” nhận thức họ Khi hình thành giá kênh phải đảm bảo với mức “chuẩn mực” Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 29 Những thay đổi sản phẩm định giá Khi điều chỉnh giá cho sản phẩm, phải đảm bảo chênh lệch giá phải dễ dàng thuyết minh thay đổi dễ nhận thấy sản phẩm, không TVK gặp khó khăn bán sản phẩm Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 30 II.3 Những vấn đề khác định giá qua kênh Kiểm soát định giá kênh Theo dõi phản ứng TVK thay đổi sách giá Quá trình tăng giá kênh Sử dụng giá khuyến khích kênh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 31 Kiểm soát định giá kênh Việc kiểm sốt định giá kênh khó thực vì: Sản phẩm thuộc quyền sở hữu NPP Pháp luật can thiệp NPP phản ứng Một số dẫn người quản lý kênh: Không nên áp dụng “chiến thuật” quyền áp đặt, can thiệp để điều khiển chiến lược định giá thành viên kênh, làm tăng khả chống đối thành viên bất hợp pháp số nước Chỉ nên can thiệp vào sách định giá TVK vi phạm đến chiến lược dài hạn Nếu cần thiết phải kiểm soát cách định giá TVK nên theo cách “thuyết phục tình cảm” dùng quyền hay chiến thuật Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 32 Theo dõi phản ứng TVK thay đổi CS giá Nhà phân phối có sách định giá riêng họ thường dựa sách định giá có nhà sản xuất, thay đổi sách giá NSX ảnh hưởng đến hoạt động TVK Để tránh phản ứng tiêu cực từ phía TVK, việc thay đổi giá nên tiến hành từ từ có thơng báo trước, đặc biệt với định tăng giá Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 33 Quá trình tăng giá kênh Việc tăng giá thường gây khó khăn cho TVK: Khi mức tăng khơng chuyển hoàn toàn qua kênh đến người tiêu dùng cuối TVK phải phần lợi nhuận Khó khăn giao dịch Khi định tăng giá nên áp dụng vấn đề sau đây: Trước tăng giá, NSX nên đưa lý ngắn hạn dài hạn gây nên tăng giá, so với nỗ lực để trì mức giá cũ Cố gắng tốt để giảm thiểu ảnh hưởng bất lợi việc tăng giá đến TVK Có thể thay đổi yếu tố khác marketing hỗn hợp để giảm ảnh hưởng việc tăng giá Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 34 Sử dụng giá khuyến khích kênh Khi NSX áp dụng sách giá khuyến khích mua, giúp TVK dễ tiêu thụ SP gây khó khăn định cho họ; Khi định áp dụng biện pháp nhà quản lý kênh phải đảm bảo khó khăn mà TVK phải chịu đền bù xứng đáng thuyết phục họ điều Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 35 III Khái quát hoạt động xúc tiến qua kênh PP Nội dung xem xét nhóm xúc tiến bán tới thành viên kênh, việc đưa công cụ hỗ trợ việc bán hàng cho họ khuyến khích họ tích cực hợp tác cơng việc phân phối hàng hóa (“chiến lược đẩy”) Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 36 III.1 Chiến lược xúc tiến hợp tác TVK Là cách gọi khác “chiến lược đẩy”, nhằm nhấn mạnh đến tính tham gia hợp tác TVK để đưa chiến lược xúc tiến có hiệu quả, đem lại lợi ích chung cho NSX TVK Khi áp dụng chiến lược cần lưu ý vấn đề: Phát triển trợ giúp lực lượng bán hàng NSX thành viên kênh, thông qua họ thu thập thơng tin thị trường cách kịp thời xác Cần xem phần quản lý kênh mang tính chất chiến thuật để thúc đẩy thành viên kênh hoạt động Cần phân tích loạt nhân tố ảnh hưởng tới phối hợp thành viên kênh hoạt động xúc tiến đẩy, đánh giá phản ứng họ trước hoạt động Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 37 III.2 Các kiểu chiến lược đẩy kênh Các chương trình ngắn hạn: Quảng cáo hợp tác Trợ cấp cho hoạt động xúc tiến Trưng bày sản phẩm trợ giúp bán Hoạt động xúc tiến nội cửa hàng (NSX đến thăm cửa hàng…) Tổ chức thi khuyến khích nhằm kích thích nỗ lực bán TVK Các hoạt động xúc tiến đặc biệt chiến dịch kinh doanh: hạ giá, ưu đãi khách hàng mua nhiều, phiếu thưởng, xổ số… Các chương trình dài hạn: nhấn mạnh đến tính hấp dẫn, tính tinh vi lặp lại q trình bán sản phẩm: Các chương trình đào tạo nhằm nâng cao khả hoạt động lực lượng bán TVK Xác định tiêu doanh số mức thưởng đạt vượt tiêu Bán hàng theo kiểu tiêu truyền: tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng đến khách hàng TVK Hội chợ triển lãm thương mại Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 38 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm Chọn mô tả hoạt động quản lý kênh công ty số vấn đề sau đây: Chiến lược sản phẩm Quản lý kênh với giai đoạn chu kỳ sống SP Các chiến lược sản phẩm: khác biệt hóa, định vị, CS chủng loại, CS nhãn hiệu, CS dịch vụ bổ sung… Mơ tả phân tích kết cấu định giá qua kênh? Kết cấu định giá có hợp lý hay không? Mô tả kiểu chiến lược đẩy mà công ty áp dụng? Các nhân tố ảnh hưởng đến phản ứng phối hợp TVK hoạt động xúc tiến này? Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 39 ... Quá trình tăng giá kênh Sử dụng giá khuyến khích kênh Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 31 Kiểm soát định giá kênh Việc kiểm soát định giá kênh khó thực vì:... thành viên kênh hoạt động xúc tiến đẩy, đánh giá phản ứng họ trước hoạt động Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 37 III.2 Các kiểu chiến lược đẩy kênh Các chương trình... khấu Khi có phân chia lại nhiệm vụ phân phối nhà sản xuất thành viên kênh, cấu trúc chiết khấu nên phản ánh thay đổi Chương 7: Quản lý kênh phối hợp với biến số khác Marketing – mix 26 Mức chiết