Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng “Quản trị kênh marketing – Chương 5: Thiết kế KPP và tuyển chọn các TVK” giúp người học có thể hiểu được các thông tin cần phân tích và nội dung cơ bản của thiết kế cấu trúc kênh, hiểu được quy trình cụ thể về xác định cấu trúc kênh tối ưu cho DN, nắm được cách các DN tìm kiếm và lựa chọn TVK. Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương 5: Thiết kế KPP tuyển chọn TVK Khoa Marketing, ĐHKTQD Nội dung chương Tổng quan thiết kế kênh Quy trình bước thiết kế kênh: Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh Xác định mục tiêu phân phối Phân loại cơng việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Mục tiêu mục đích học tập chương Mục tiêu: Hiểu thông tin cần phân tích nội dung thiết kế cấu trúc kênh Hiểu quy trình cụ thể xác định cấu trúc kênh tối ưu cho DN Nắm cách DN tìm kiếm lựa chọn TVK Mục đích: Cung cấp cho nhà QTK sở khoa học quy trình làm việc hợp lý để xác định cấu trúc kênh tối ưu cho DN Cung cấp cho nhà QTK kỹ để tìm kiếm lựa chọn TVK Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Tổng quan thiết kế kênh Khái niệm thiết kế kênh: Thiết kế kênh việc xác định tất yếu tố phản ánh cấu trúc thức kênh phân phối khi: Phát triển, xây dựng hệ thống kênh phân phối Cải tiến hệ thống phân phối để có hệ thống hiệu Các nội dung thiết kế kênh: Chủ động xây dựng kênh hay tham gia vào kênh tại? Xác định cấu trúc thức hệ thống kênh: chiều dài, chiều rộng loại trung gian tham gia vào kênh Các chức nhiệm vụ mà trung gian phải đảm nhiệm để đạt hiệu phân phối tối ưu Xác định quan hệ làm việc TVK Tất thành viên liên quan đến định thiết kế kênh, khác hướng thiết kế Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh: bước 2.1 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh 2.2 Xác định mục tiêu phân phối 2.3 Phân loại công việc phân phối 2.4 Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 2.5 Xác định cấu trúc kênh thay 2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 2.7 Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 2.1 Xác định nhu cầu thiết kế kênh Các tình phải thiết kế kênh phân phối: Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm mới; Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới; Đưa sản phẩm đến khu vực địa lý mới; Có thay đổi biến số Marketing – mix; Thiết lập công ty mới/ chi nhánh mới; Các trung gian thay đổi sách; Có thay đổi hình thức, hiệu kinh doanh loại trung gian cụ thể; Môi trường kinh doanh thay đổi; Các vấn đề hành vi kênh: xung đột, thay đổi sở sức mạnh, thay đổi vai trị, q trình thơng tin kênh; Kênh hoạt động không tốt, hiệu quả; Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân phối cầu TKK mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 2.2 Xác định mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối phải xác định dựa mục tiêu chiến lược doanh nghiệp mục tiêu hệ thống công cụ marketing khác Mục tiêu kênh phải xác định dựa tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng mục tiêu: Quy mô đơn hàng (quy mô lô): số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép khách hàng tiêu biểu mua đơn hàng Thời gian chờ đợi: thời gian trung bình mà khách hàng kênh phải chờ đợi để nhận hàng Địa điểm thuận tiện: thể mức độ kênh tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, tiết kiệm chi phí lại tìm kiếm Sản phẩm đa dạng: chiều rộng chủng loại hàng mà kênh bảo đảm Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ bổ sung cho sản phẩm mà kênh cung cấp cho khách hàng mục tiêu Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân phối cầu TKK mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 2.2 Xác định mục tiêu phân phối (Cont.) Các lưu ý xác định mục tiêu phân phối: Các mục tiêu phân phối nên lượng hóa, xác định rõ, cụ thể tốt: đoạn thị trường mục tiêu nào, mức độ chi phối thị trường, lượng hàng hóa luân chuyển, mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng… Các mục tiêu phân phối cố định; cần có kiểm tra, đánh giá hiệu chỉnh khơng phù hợp, khơng phối hợp tốt với mục tiêu, chiến lược tổng thể biến số khác Marketing – mix Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân phối cầu TKK mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 2.3 Phân loại công việc phân phối Là việc xác định xác cụ thể cơng việc mà hệ thống phân phối phải đảm nhiệm để đảm bảo thực mục tiêu phân phối định Các công việc phân phối xác định dựa chức dòng chảy kênh: chia nhỏ lượng hàng, vận tải, lưu kho, thông tin… Việc nhận dạng phân loại công việc phân phối cụ thể chi tiết, giúp người quản lý kênh phân chia cơng việc phân phối hợp lý, tránh xung đột Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân phối cầu TKK mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 2.4 PT biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh quan trọng ảnh hưởng đến việc xác định cấu trúc kênh bao gồm: Đặc điểm khách hàng/ thị trường mục tiêu Đặc điểm sản phẩm (More) (More) Đặc điểm trung gian thương mại Đặc điểm doanh nghiệp (More) (More) Đặc điểm cạnh tranh môi trường kinh doanh Các biến số hành vi kênh (More) (More) Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân phối cầu TKK mục tiêu PP việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn cỏc TVK 10 Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc thiết kế kênh Qui mô thị trờng a lý th trng Mật độ thị trờng Hành vi thị trờng Chng 5: Thit k kờnh phõn phi Xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh phân phối Phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lợc biến số khác marketing hỗn hợp nh cấp công ty Nên xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng, dứt khoát Kiểm tra mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với mục tiêu, chiến lợc marketing mục tiêu chiến lợc chung công ty Chng 5: Thit k kờnh phõn phi Xác định mục tiêu Mục tiêu kênh đợc xác định mức dịch vơ mong mn Trªn thùc tÕ, viƯc lùa chän đoạn thị trờng việc lựa chọn kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với Nhà sản xuất phải xác định mục tiêu phân phối dựa số yêu cầu bắt buộc hay rµng bc chđ u nh sau: Chương 5: Thiết kế kờnh phõn phi Các ràng buộc chủ yếu Đặc tính sản phẩm: chu kỳ sống, khối lợng, cấp độ tiêu chuẩn hoá, tính kỹ thuật giá trị đơn vị Đặc điểm trung gian: điểm mạnh điểm yếu trung gian việc thực chức phân phối ( vận chuyển, kích thích, dự trữ tiếp xúc với khách hàng); đòi hỏi tín dụng, hoa hồng hay thời hạn giao hàng Chng 5: Thit k kờnh phõn phi Các ràng buộc chủ yếu Đặc điểm cạnh tranh: hệ thống phân phối mà đối thủ cạnh tranh sủ dụng Đặc điểm công ty Những đặc điểm riêng công ty nh qui mô, khả tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm phân phối chiến lợc marketing Đặc điểm môi trờng: tình hình kinh tế, qui định hµnh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Đặc điểm khách hàng/ thị trường mục tiêu: Địa lý thị trường: thể vị trí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Quy mô thị trường: xác định qua số lượng khách hàng Mật độ thị trường: thể qua số lượng khách hàng đơn vị diện tích Mật độ thị trường dẫn cho việc chọn số lượng trung gian, để đảm bảo mức độ dịch vụ khách hàng đồng thời có chi phí hợp lý Hành vi thị trường: khách hàng mua nào, mua nào, mua đâu, mua Mỗi hành vi khách hàng có ảnh hưởng khác đến cấu trúc kênh Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 16 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Đặc điểm sản phẩm: Thể tích trọng lượng sản phẩm Tính dễ hư hỏng; Giá trị đơn vị sản phẩm; Mức độ tiêu chuẩn hóa; Mức độ kỹ thuật cao hay thấp; Tính lạ; Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 17 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Đặc điểm trung gian thương mại sẵn có : Khả sẵn sàng đáp ứng cho công việc phân phối cần thiết phải thực hiện; Chi phí phân phối sử dụng trung gian Các dịch vụ mà trung gian đảm bảo cung cấp Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 18 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Đặc điểm doanh nghiệp: Quy mơ Khả tài Kinh nghiệm quản lý Các mục tiêu chiến lược Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 19 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý Kênh đối thủ cạnh tranh Đặc điểm môi trường kinh doanh: văn hóa, kinh tế, trị, luật pháp… Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 20 2.4 PT BS ảnh hưởng đến cấu trúc kênh (Cont.) Các biến số hành vi kênh: Hợp tác Xung đột Cạnh tranh Cơ sở sức mạnh Vai trò Thông tin Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 21 2.5 Xác định cấu trúc kênh thay nội dung Xác định chiều dài kênh: Số cấp độ trung gian có mặt kênh Xác định bề rộng kênh: Số trung gian có mặt cấp độ phân phối kênh Xác định loại trung gian tham gia vào kênh: Kiểu trung gian thương mại cấp độ phân phối Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 22 2.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cứ: Mức độ bao phủ thị trường: Đánh giá phạm vi mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng hệ thống kênh, so sánh với yêu cầu đặt Mức độ kiểm soát hoạt động kênh: Đánh giá khả kiểm soát, điều hành hoạt động hệ thống kênh, so sánh với yêu cầu đặt Tổng chi phí phân phối: Ngun tắc: tối thiểu hóa chi phí phân phối, biến số khác không đổi; hoặc: tối đa hóa hiệu hệ thống kênh, đạt mục tiêu đề với chi phí thấp Tính linh hoạt hệ thống kênh Liên quan tới khả hệ thống kênh thích nghi với điều kiện thay đổi môi trường kinh doanh Thường thể qua mức độ cam kết hợp đồng ký kết với nhà phân phối (thời gian) Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 23 2.7 Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh Tìm kiếm thành viên kênh: qua nguồn thông tin khách hàng, quảng cáo, hội chợ… Đánh giá khả phù hợp thành viên kênh Xác định tiêu chuẩn chọn lựa thành viên kênh: Điều kiện tín dụng tài chính; Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng uy tín; Chiếm lĩnh thị trường; Kết hoạt động; Khả quản lý; Quan điểm, thái độ; Quy mô; Các tiêu chuẩn khác Lập biểu tiêu chuẩn cụ thể mức đánh giá Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn xác định Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh Xác định nhu Xác định PL công PT biến cầu TKK 5: Thiết Chương kếtiêu kênh phối mục PP phân việc PP số ả/hưởng XĐ cấu trúc kênh Lựa chọn CT tối ưu Lựa chọn TVK 24 Định hướng câu hỏi nghiên cứu cho nhóm Công ty thực việc thiết kế kênh nào? Mơ tả quy trình thiết kế kênh cơng ty? Quy trình thiết kế áp dụng cơng ty có điểm chưa hợp lý? Hãy đưa giải pháp gợi ý nhóm việc thiết kế kênh cho cơng ty này? Chương 5: Thiết kế kênh phân phối 25 ... kế kênh, khác hướng thiết kế Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Quy trình thiết kế kênh: bước 2.1 Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh 2.2 Xác định mục tiêu phân phối 2.3 Phân loại cơng việc phân. .. dạng phân loại công việc phân phối cụ thể chi tiết, giúp người quản lý kênh phân chia công việc phân phối hợp lý, tránh xung đột Xác định nhu Xác định PL công PT biến Chương 5: Thiết kế kênh phân. .. kênh Xác định cấu trúc kênh thay Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Lựa chọn loại thành viên thành viên cụ thể tham gia vào kênh Chương 5: Thiết kế kênh phân phối Mục tiêu mục đích học tập chương