Bài giảng môn nghiệp vụ bán hàng

Bán hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng lời chào hàng đánh trúng tâm lý của họ, vào đúng thời điểm Brooks, 2007 Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp

TS Phạm Quốc Luyến i

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG 1

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 1

1.1.1 Khái niệm bán hàng 1

1.1.2 Khái niệm bán hàng cá nhân 2

1.1.3 Vai trò 2

1.2 PHÂN LOẠI BÁN HÀNG 2

1.2.1 Các hình thức bán hàng 2

1.2.2 Phân loại đội ngũ bán hàng 6

1.3 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 8

1.3.1 Bán hàng 9

1.3.2 Quản lý điều hành 9

1.3.3 Trách nhiệm tài chính 9

1.3.4 Thu thập thông tin thị trường 10

1.3.5 Thi hành những chương trình marketing 10

1.4 NHỮNG TỐ CHẤT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG 12

1.4.1 Các tiêu chuẩn cơ bản của người bán hàng 12

1.4.2 Những tính cách của người bán hàng giỏi 13

1.4.3 Những kiến thức cơ bản của người bán hàng 13

CHƯƠNG 2 TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

2.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 17

TS Phạm Quốc Luyến ii

2.1.1 Khách hàng là các tổ chức 17

2.1.2 Khách hàng là người tiêu dùng 17

2.2 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.2.1 Nhu cầu, mong muốn, và cầu sản phẩm 18

2.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng 19

2.3 ĐỘNG CƠ MUA HÀNG 21

2.3.1 Khái niệm 21

2.3.2 Cơ sở hình thành động cơ 22

2.3.3 Các loại động cơ mua hàng chủ yếu 22

2.3.4 Các công cụ khám phá động cơ mua hàng 23

2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG 24

2.4.1 Các loại hành vi quyết định mua hàng 24

2.4.2 Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua hàng 25

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 25

2.4.4 Các giai đoạn của tiến trình quyết định mua 29

2.5 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 32

2.5.1 Các loại hành vi quyết định mua hàng 32

2.5.2 Những người có vai trò thực hiện quyết định mua 32

2.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các tổ chức 33

2.5.4 Các bước trong tiến trình quyết định mua 33

2.5.6 Xu hướng mua hàng của các tổ chức 35

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG 36

3.1 CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG 36

3.1.1 Các kiểu quan hệ khách hàng 36

3.1.2 Mô hình bán hàng kiểu cũ (giao dịch) 38

TS Phạm Quốc Luyến iii

3.1.3 Mô hình bán hàng tư vấn 38

3.1.4 Mô hình bán hàng quan hệ 40

3.2 QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 42

3.2.1 Tiến trình chào bán hàng tổng quát 42

3.2.2 Chu trình bán hàng 47

3.2.3 Quy trình bán hàng 5 bước 49

3.2.4 Quy trình bán hàng 7 bước 51

3.2.5 Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST 53

3.3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG 55

3.3.1 Trước khi tiếp xúc khách hàng 55

3.3.2 Giao tiếp với khách hàng 56

3.3.3 Xác định nhu cầu 56

3.3.4 Lựa chọn và giới thiệu hàng hoá 56

3.3.5 Báo giá 57

3.3.6 Thương lượng và xử lý các câu hỏi hoặc phàn nàn của khách hàng 57

3.3.7 Kết thúc bán hàng 58

3.3.8 Hỗ trợ khách hàng 58

3.3.9 Gói hàng và thu tiền 58

3.3.10 Tiễn khách ra về 59

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KỸ NĂNG BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 60

4.1 KỸ NĂNG THĂM DÒ 60

4.1.1 Vai trò của thăm dò 60

4.1.2 Mục đích và một số yêu cầu khi thăm dò 60

4.1.3 Kỹ năng thăm dò nhu cầu 60

4.2 KỸ NĂNG TRÌNH BÀY 61

TS Phạm Quốc Luyến iv

4.2.1 Vai trò của trình bày 61

4.2.2 Nguyên tắc thuyết trình 62

4.2.3 Chuẩn bị thuyết trình 64

4.2.4 Kỹ năng thuyết trình 64

4.2.5 Kỹ năng trình bày trong bán hàng 64

4.2.6 Rèn luyện nâng cao khả năng trình bày 66

4.3 KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC 66

4.3.1 Khái niệm và vai trò của thuyết phục 66

4.3.2 Các yếu tố cần quan tâm khi thuyết phục 67

4.3.3 Kỹ năng thuyết phục trong bán hàng 67

4.3.4 Các bí quyết thuyết phục 69

4.4 KỸ NĂNG XỬ LÝ PHẢN BÁC 71

4.4.1 Bản chất phản bác của khách hàng 71

4.4.2 Khách hàng đưa ra phản bác khi nào 72

4.4.3 Các loại phản bác phổ biến của khách hàng 72

4.4.4 Chuẩn bị chiến lược thương lượng 72

4.4.5 Phương pháp xử lý các phản bác để gút lại việc bán hàng 73

4.5 KỸ NĂNG KẾT THÚC 74

4.5.1 Những nguyên tắc cơ bản để kết thúc bán hàng 74

4.5.2 Nhận diện các dấu hiệu kết thúc 75

4.5.3 Các phương pháp kết thúc 75

CHƯƠNG 5 NGHỆ THUẬT BÁN LẺ 80

5.1 XÁC ĐỊNH ĐỊA ĐIỂM BÁN HÀNG 80

5.1.1 Nguyên tắc lựa chọn địa điểm bán lẻ 80

5.1.2 Các căn cứ xác định địa điểm bán lẻ 80

TS Phạm Quốc Luyến v

5.2.3 Các phương pháp phân bố cơ sở bán lẻ 81

5.1.4 Chọn địa điểm bán lẻ theo phong thuỷ 83

5.2 TRANG TRÍ CỬA HÀNG 88

5.2.1 Nguyên tắc và căn cứ quy hoạch mặt bằng cửa hàng 88

5.2.2 Nội dung quy hoạch mặt bằng cửa hàng 89

5.2.3 Bài trí cửa hàng theo phong thuỷ 89

5.3 LỰA CHỌN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 89

5.3.1 Xác định các tiêu chuẩn để tuyển chọn 89

5.3.2 Tổ chức tuyển chọn và huấn luyện sơ bộ 89

5.4 TỔ CHỨC QUẢN LÝ ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG 90

5.5 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG 90

5.4.1 Tướng mặt và tính cách khách hàng 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 98

TS Phạm Quốc Luyến Trang 1

Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội (N V Lâm, 2008)

Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ

Bán hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời đúng khách hàng bằng lời chào hàng đánh trúng tâm lý của họ, vào đúng thời điểm (Brooks, 2007)

Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện cho bên bán (doanh nghiệp) - với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức được sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua hàng hoá và dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp

Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua

và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán (P

T T Phương, 2005)

Như vậy, quá trình bán hàng được hiểu là:

 Là quá trình trao đổi

 Người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu người mua

 Xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi

TS Phạm Quốc Luyến Trang 2

1.1.2 Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên (Comer, 1995)

Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng (Kotler, 1994)

Bán hàng cá nhân là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng

và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006)

1.1.3 Vai trò

 Vai trò của bán hàng

Bán hàng giúp cho hàng hoá được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng

Bán hàng đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế

Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hoá từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu, qua đó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội

 Vai trò của người bán hàng

Bán hàng mang lại lợi ích cho cả người mua lẫn người bán

Người bán hàng thực hiện các mối quan hệ giao tiếp kinh doanh giữa công

ty với các đối tượng khách hàng trong và ngoài nước

Người bán hàng là lực lượng then chốt giúp công ty trở thành công ty thích nghi và sáng tạo trong quá trình phát triển

1.2 PHÂN LOẠI BÁN HÀNG

1.2.1 Các hình thức bán hàng

1.2.1.1 Căn cứ theo địa điểm bán hàng

Bán hàng lưu động: là cách thức bán hàng mà người bán phải đích thân tìm đến nơi khách hàng đang hiện diện, hay đang có nhu cầu Loại bán hàng này rất đa

TS Phạm Quốc Luyến Trang 3

dạng Ví dụ như những người gánh hàng rong, những người bán hàng trên xe đẩy, những người chào hàng đến từng nhà Có một tên gọi khác dành cho loại bán hàng này, đó là bán hàng không cửa tiệm (non-store selling)

Bán hàng tại cửa hàng, tại quầy hàng: là cách thức bán hàng mà người mua phải tìm đến chỗ của người bán để thực hiện giao dịch, mua bán Người bán có sẵn các cửa tiệm, quầy hàng Loại này có thể bán lẻ hoặc bán sỉ

Bán hàng từ xa: chủ yếu qua mạng Internet và các công cụ hỗ trợ khác như điện thoại, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác

1.2.1.2 Căn cứ theo quy mô bán

Quy mô bán thể hiện qua số lượng hàng hoá được giao dịch trong mỗi một thương vụ Căn cứ theo loại này chúng ta có hai loại:

Bán sỉ (bán buôn): là bán hàng mà khối lượng hàng hoá giao dịch trong mỗi thương vụ là rất lớn Người mua thường mua về để bán lại hoặc sử dụng cho tập thể

Bán lẻ: là bán hàng mà hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng cuối cùng với số lượng nhỏ

1.2.1.3 Căn cứ theo sự sở hữu hàng hoá

Tùy theo người bán hàng có quyền sở hữu nhiều hay ít đối với mặt hàng mình bán mà có thể chia thành ba loại sau:

Bán hàng tự sản tự tiêu: người bán tự sản xuất hàng hoá rồi bán trực tiếp cho người mua

Bán hàng mua lại: người bán mua lại hàng hoá của nhà sản xuất hay một nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn rồi toàn quyền định giá bán lại cho người khác

Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: người bán đóng vai trò là trung gian, môi giới hay đại lý cho các nhà sản xuất Với cách thức này người bán không

có quyền sở hữu đối với hàng hoá ở bất cứ thời kỳ hay giai đoạn nào

 Vai trò là trung gian, môi giới, người bán chỉ làm phận sự giới thiệu, kết nối giữa người cần mua và người cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa hồng

TS Phạm Quốc Luyến Trang 4

 Vai trò đại lý nhận bán hàng, người bán sẽ bán những mặt hàng do nhà sản xuất ký gởi và khi đó nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa hồng bán hàng, đồng thời người bán cũng được hỗ trợ và tài trợ nhiều mặt như đào tạo về kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị trường, hỗ trợ trang trí cửa hàng…

1.2.1.4 Căn cứ theo hình thái của hàng hoá

Hàng hoá có hai hình thái: hữu hình và vô hình Dựa vào hình thái của hàng hoá, có thể phân bán hàng thành:

Bán hàng hoá: người bán sẽ bán những vật phẩm hữu hình Hàng hoá hữu hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp…

Bán dịch vụ: người bán cung cấp những dịch vụ cho người mua như khám bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sửa xe, giải trí… Do đó người bán có thể là bác sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp, thợ sửa xe, ca sĩ…

Bán giấy tờ có giá trị: đó là các loại chứng khoán như cổ phiếu, trái phiếu, giấy nợ…

1.2.1.5 Căn cứ theo loại hàng hoá hiện tại hay tương lai

Bán hàng hiện có: là bán những mặt hàng đã được sản xuất và đang được trưng bày hay còn trong kho Do đó người bán có thể giao ngay hàng hoá bất cứ lúc nào theo yêu cầu của người mua

Bán hàng sẽ có: là bán những mặt hàng được hình thành trong tương lai Những mặt hàng này chỉ được sản xuất theo đơn đặt hàng của người mua, sau đó hàng hoá sẽ được giao vào một ngày nhất định trong tương lai

1.2.1.6 Căn cứ theo hình thức cửa hàng

Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh: chỉ bán chuyên một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hay một nhãn hiệu

TS Phạm Quốc Luyến Trang 5

Bán hàng tại cửa tiệm tạp hoá, bách hoá: bán nhiều loại hàng hoá thiết yếu khác nhau Quy mô cửa hàng nhỏ, thường chỉ có một, hai người bán phục vụ khách hàng

Bán hàng tại sạp chợ: bán một số mặt hàng cùng chủng loại trong các sạp chợ

Bán hàng qua mạng: nhiều loại mặt hàng khác nhau được giới thiệu chi tiết trên website, khách hàng tìm hiểu về sản phẩm thông qua website và tư vấn online, qua điện thoại… sau đó đặt hàng trên mạng, bên bán sẽ chuyển hàng tới địa chỉ khách hàng

1.2.1.7 Căn cứ theo hình thức cửa hàng

Bán hàng tại siêu thị: bao gồm một quần thể phức tạp mặt bằng được xây dựng những khu vực rộng lớn, chuyên dùng Siêu thị có danh mục các mặt hàng phong phú, đa dạng Hoạt động theo phương thức tự phục vụ là chính

Bán hàng tại trung tâm thương mại: là một tổ hợp tập trung các cơ sở thương mại bán lẻ và bán buôn, kể cả dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các cơ

sở dịch vụ sinh hoạt xã hội, các văn phòng hội thảo, giao dịch thông tin, tư vấn và các dịch vụ khác, được quy hoạch trong cùng một quần thể kiến trúc thống nhất nhằm thỏa mãn đồng bộ một bầu không khí thương mại và dịch vụ thuận lợi nhất

1.2.1.8 Phân loại căn cứ theo đối tượng mua

Bán cho người tiêu dùng: người mua mua hàng hoá nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân, không mua để kinh doanh hay bán lại để hưởng chênh lệch

Bán cho khách hàng công nghiệp: người mua mua hàng hoá với số lượng lớn để phục vụ cho sản xuất kinh doanh hay sử dụng tập thể

Bán cho khách hàng thương nghiệp: người mua mua hàng hoá để bán lại nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra

Bán xuất khẩu: người mua mua hàng hoá để bán ra nước ngoài

TS Phạm Quốc Luyến Trang 6

1.2.2 Phân loại đội ngũ bán hàng

1.2.2.1 Phân loại theo phạm vi hoạt động

Lực lượng bán hàng của công ty: bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Được chia làm hai loại:

 Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): tập trung chủ yếu ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng thông qua điện thoại, internet, làm công việc hỗ trợ cho LLBH bên ngoài

 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: hoạt động trong các khu vực địa lý được phân công, chịu trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng LLBH này còn làm các nhiệm vụ khác như: thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải đáp những vướng mắc của khách hàng

Đại lý theo hợp đồng: là những cá nhân hay tổ chức hành động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan nhưng thường không mang tính chất cạnh tranh với nhau

Đại lý theo hợp đồng khác với các đại lý phân phối khác ở chỗ, đại lý theo hợp đồng thường không phải lưu kho hàng hoá và họ hoạt động theo thù lao thuần tuý dựa vào tiền hoa hồng, họ chịu điều khiển của nhà sản xuất

1.2.2.2 Phân loại theo công việc bán hàng

LLBH của công ty được chia thành hai nhóm chính: Lực lượng bán lẻ và Những người chào hàng dịch vụ

TS Phạm Quốc Luyến Trang 7

Lực lượng bán lẻ: Là những người bán những hàng hoá hữu hình thẳng

đến tay người tiêu dùng cuối cùng Có 2 dạng người bán lẻ:

 Lực lượng bán lẻ tại cửa hàng

 Lực lượng bán lẻ lưu động

Những người chào hàng dịch vụ: bao gồm khá nhiều vị trí khác nhau như:

 Người tạo đơn hàng: Công việc chủ yếu là tạo những đơn hàng và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khuyến khích tiêu thụ khác Hàng hoá họ kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao Loại đại diện bán hàng này thường thấy trong các ngành như dệt, thực phẩm, may mặc và những hãng bán buôn

 Người cung ứng những dịch vụ thương mại: Dạng người bán hàng này tương tự như lớp người đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo Họ phải có trình độ sáng tạo cao trong những tình huống chào hàng phức tạp Đối tượng mục tiêu của những người bán hàng này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những người trung gian trong hệ thống phân phối (người bán buôn, bán lẻ) Nhiệm vụ quan trọng là cung ứng một loạt những dịch vụ đa dạng cho những người trung gian trong hệ thống phân phối kể cả việc quản lý điều hành tồn kho và đôi khi thêm cả việc đào tạo nhân viên cho các trung gian này

 Những người bán hàng thương mại: Nhóm những người bán hàng này liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị những cuộc đấu thầu, xây dựng những chương trình tài chính và tín dụng cho khách hàng, giới thiệu những khách hàng tiềm năng đến những địa điểm kinh doanh của những khách hàng hiện tại của mình để họ tham khảo thêm về hoạt động kinh doanh của sản phẩm của mình Nhiệm vụ trọng tâm của họ là tạo được những khách hàng mới Họ chi tiêu khá nhiều và thường xuyên phải đi công tác

TS Phạm Quốc Luyến Trang 8

 Những người chào hàng quảng cáo: Những người này ít khi tiếp xúc trực tiếp với những đơn hàng Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm cũng như tham gia huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng, nhưng họ thực hiện rất ít những kinh doanh trực tiếp Thay vì như vậy, họ phải chuẩn bị, hoàn tất những thương vụ đấu thầu hay làm việc với những nhân viên khác để xúc tiến bán hàng

Ví dụ, những đại diện bán lẻ dược phẩm (trình dược viên) của những hãng dược Họ đến gặp gỡ trực tiếp với những bác sĩ tư, phòng mạch tư, bệnh viên, các trường đại học và các tiệm thuốc tây của những dược sĩ… để trao đổi thông tin về những loại thuốc mới, cách sử dụng… họ cố gắng đạt được sự hợp tác của những bác sĩ, cụ thể như nêu đích danh tên hãng dược phẩm của họ, các nhãn hiệu dược phẩm của họ khi bác sĩ kê đơn thuốc cho bệnh nhân

 Người chào hàng của những hãng dịch vụ: Là những người thực hiện những thương vụ về những sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo hiểm, tiện nghi, làm đẹp… Công việc này khó khăn và đòi hỏi tính sáng tạo hơn

 Những người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng: Những đại diện bán hàng này sử dụng phần lớn thông tin của họ vào những thương vụ đầy tính sáng tạo khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật, trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng Người tiêu dùng ở đây thông thường là những hãng sản xuất, bệnh viện, trường học… hay cũng có thể là người tiêu dùng cuối cùng

1.3 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG

Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng có thể tập hợp thành 5 nhóm:

TS Phạm Quốc Luyến Trang 9

 Marketing

1.3.1 Bán hàng

Đây là chức năng quan trọng hàng đầu của người bán hàng Người bán có trách nhiệm cuối cùng là bán những sản phẩm của công ty một cách thành công Chức năng bán hàng được thể hiện thông qua một số nhiệm vụ cụ thể:

 Giao dịch trực tiếp với khách hàng: thông thường một đại diện bán hàng phải dành 32% thời gian cho công việc này

 Giao dịch qua điện thoại với khách hàng: thời gian mà đại diện bán hàng thương mại dành cho công việc này chiếm khoảng 19% thời gian làm việc của họ

 Thực hiện những dịch vụ đối với khách hàng: công việc này chiếm khoảng 13% thời gian (N V Lâm, 2008)

Các kỹ năng cần thiết cho chức năng quản lý điều hành:

 Kỹ năng giải quyết vấn đề

 Xây dựng những kế hoạch tài chính tổng hợp

 Quản lý những khoản thu

 Quản lý tồn kho trong khu vực được phân công

TS Phạm Quốc Luyến Trang 10

 …

1.3.4 Thu thập thông tin thị trường

Đại diện bán hàng là người đang công tác, thường xuyên tiếp xúc với thị trường; bởi vậy, họ chính là kênh truyền dẫn thông tin hết sức quan trọng cho và từ thị trường, khách hàng

Một ĐDBH phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng, về hoạt động của đối thủ cạnh tranh về những đổi mới kỹ thuật… trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường

ĐDBH còn phải là cầu nối thông tin chính xác từ công ty đến khách hàng trên một số phương diện như: thông tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thông số kỹ thuật trên sản phẩm và những chuyển biến về điều kiện thị trường

1.3.5 Thi hành những chương trình marketing

Liên quan đến chức năng này, một ĐDBH thường phải thực hiện những nhiệm vụ cụ thể sau:

 Giúp các trung gian thương mại xây dựng những kế hoạch marketing

để họ có thể tiêu thụ sản phẩm thành công và nhanh chóng

 Hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao năng lực cạnh tranh của họ trên thị trường

 Tham gia phối hợp giữa những kế hoạch marketing của công ty và những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng

Tóm lại

Người bán hàng không phải chỉ có nhiệm vụ bán hàng Ngoài nhiệm vụ cơ bản này, họ còn phải thực hiện một loạt những nhiệm vụ khác nhằm thực hiện được những thương vụ trọn vẹn, nhằm đảm bảo không chỉ tăng doanh số bán hàng một lần mà là tăng doanh số nhiều lần và lâu dài cho công ty

TS Phạm Quốc Luyến Trang 11

Bảng 1.1 Tóm tắt những hoạt động bán hàng

STT Tên hoạt

động Nội dung nghiệp vụ

1 Chức năng

bán hàng Chọn lựa sản phẩm để giao dịch, chuẩn bị và tiến hành việc trình bày về sản phẩm, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

Đối phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, nhận ra người có thẩm quyền, vươn tới vị trí hàng đầu, gặp gỡ khách hàng mới, xác định tầm nhìn, giúp khách hàng lập kế hoạch

và báo cáo những thông tin thương mại

5 Dịch vụ

khách hàng

Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hoá tại từng điểm bán, xây dựng hoạt động quảng cáo tại địa phương, bố trí kho bãi

6 Hội thảo/hội

họp

Tham dự những hội thảo về bán hàng, tham dự những cuộc họp về bán hàng được tổ chức trong vùng, tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự những khoá đào tạo, trả lời những câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến nghiệp vụ bán hàng

8 Tiếp đãi

khách hàng Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối, ăn tiệc, chơi golf, câu cá, đánh tennis

9 Công tác xa Qua đêm trên đường đi công tác xa

TS Phạm Quốc Luyến Trang 12

1.4 NHỮNG TỐ CHẤT CỦA MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG

1.4.1 Các tiêu chuẩn cơ bản của người bán hàng

1.4.1.1 Tiêu chuẩn đạo đức

Hiểu biết các nguyên tắc đạo đức cơ bản về đạo lý làm người, đạo đức công dân và đạo đức nghề nghiệp

Thực hiện tốt các nguyên tắc đạo đức:

 Động cơ làm việc đúng đắn

 Kỷ luật tự giác

 Trung thực, thẳng thắn và đáng tin cậy

 Tận tâm và có trách nhiệm trong công việc

 Có thiện chí với những người có quan hệ

1.4.1.2 Tiêu chuẩn tri thức khoa học kỹ thuật

Trình độ học vấn phù hợp với yêu cầu công việc

Có kiến thức và kỹ năng chuyên môn trong lĩnh vực marketing – bán hàng

Có kiến thức và kỹ năng giao tiếp tốt

Có độ nhạy cảm và phán đoán tốt

Có kỹ năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thông dụng

Thành thạo nghiệp vụ kế toán, thống kê, tin học

TS Phạm Quốc Luyến Trang 13

1.4.2 Những tính cách của người bán hàng giỏi

Những tính cách của người bán hàng giỏi

 Có tham vọng

 Có ý chí, ý thức tranh đấu, lòng dũng cảm, sự kiên trì nhẫn nại

 Thông minh và khôn ngoan

 Có hứng thú và nhiệt tình

 Biết lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo

 Có lòng tự tin và mạnh dạn trong công việc

 Có sức khoẻ

 Có lòng trung thực, thật thà

 Lịch thiệp, duyên dáng, ân cần niềm nở

 Có diện mạo và phong cách tốt

 Người bán hàng không thích học hỏi

 Người bán hàng có tư tưởng cố thủ

 Người bán hàng có tính cô độc

 Người bán hàng xa hoa, đua đòi

1.4.3 Những kiến thức cơ bản của người bán hàng

1.4.3.1 Hiểu biết về khách hàng

Sự hiểu biết về khách hàng có hai ý nghĩa then chốt:

 Đảm bảo cho việc thiết lập quy trình bán hàng hợp lý nhất

 Để biết cách ứng xử và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất Những hiểu biết về khách hàng bao gồm:

TS Phạm Quốc Luyến Trang 14

 Những đặc điểm tổng quát về khách hàng: số lượng khách hàng, loại hình và phạm vi về khách hàng, quy mô nhu cầu hiện tại của khách hàng, quy mô nhu cầu tương lai của khách hàng

 Những đặc điểm chi tiết về khách hàng: thành phần khách hàng, đối tượng mua sắm của khách hàng, tại sao khách hàng mua sắm, những

ai tham gia vào việc mua sắm, khách hàng mua sắm như thế nào, khi nào khách hàng mua, khách hàng mua sắm ở đâu…

1.4.3.2 Hiểu biết về công ty

Sự hiểu biết về công ty có nghĩa:

 Giúp người bán hàng trả lời được các câu hỏi của khách hàng liên quan đến công ty

 Có khả năng giải quyết được những vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng một cách linh hoạt, kịp thời

 Khẳng định lòng tự tin khi giao dịch với khách hàng

Những hiểu biết về công ty bao gồm:

 Những thông tin cơ bản chung về công ty

 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

 Cơ cấu tổ chức của công ty

 Năng lực của công ty

 Một số thành tích chủ yếu trong sản xuất kinh doanh của công ty

1.4.3.3 Hiểu biết về sản phẩm

Sự hiểu biết về sản phẩm có ý nghĩa:

 Biết cách giới thiệu về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

 Củng cố và tăng cường lòng tự tin, tạo lòng tin tưởng của khách hàng

 Phát triển sự nhiệt tình

 Dễ dàng kích thích động cơ mua hàng của khách hàng

 Trả lời được các phàn nàn, phản bác của khách hàng

TS Phạm Quốc Luyến Trang 15

Hiểu biết về sản phẩm bao gồm:

 Quá trình phát triển sản phẩm

 Quy trình chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Cách sử dụng sản phẩm

 Các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm

 Giá cả và việc giao hàng

1.4.3.4 Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh

Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa:

 Giúp người bán hàng tự tin hơn khi giới thiệu hàng hoá của mình

 Giúp người bán hàng có đủ khả năng trả lời các câu hỏi của khách hàng có liên quan đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Giúp người bán hàng có thể phát hiện được những ưu điểm và bất lợi; những điểm mạnh và điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của mình, từ

đó có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công của đối thủ

Các hiểu biết cần thiết về đối thủ cạnh tranh:

 Ai là đối thủ cạnh tranh của công ty?

 Các chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?

 Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

TS Phạm Quốc Luyến Trang 16

Hình 1.1 Các phẩm chất cần thiết của một NVBH

TS Phạm Quốc Luyến Trang 17

CHƯƠNG 2 TÂM LÝ VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khách hàng là các tổ chức

Người mua hàng phục vụ sản xuất (khách hàng công nghiệp):

Khách hàng là các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEMs)

Khách hàng là những người sử dụng cuối cùng

Người mua để bán (nhà phân phối):

NPP chính thức – chuyên nghiệp

NPP không chính thức (Đại lý bán sỉ, bán lẻ)

Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ

Người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận (bệnh viện, trường học, các

tổ chức tôn giáo, các tổ chức xã hội…)

2.1.2 Khách hàng là người tiêu dùng

Có một số dạng khách hàng là người tiêu dùng như sau:

 Khách hàng phụ thuộc: thiếu tự tin, sợ sệt/e dè khi quyết định mua hàng Họ thường yêu cầu người bán giúp đỡ, thậm chí hỏi ý kiến cả những người mua hàng khác cùng thời điểm

 Khách hàng đa nghi: thường bước vào cửa hàng với thái độ ngờ vực, thiếu tin tưởng Nguyên nhân hình thành tính đa nghi phần lớn do sự thất vọng từ những lần mua hàng không hài lòng trước đây

 Khách hàng nói nhiều: rất thoải mái khi đến cửa hàng Họ thường nói huyên thuyên mọi chuyện thuộc nhiều đề tài với người bán, đôi khi không liên quan đến hàng hoá đang bày bán

TS Phạm Quốc Luyến Trang 18

 Khách hàng tự cao: làm ra vẻ ban ơn cho người bán Thái độ tự cao bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết, hoặc hiểu biết nông cạn về nhiều vấn

đề, hoặc chịu ảnh hưởng từ môi trường sống chung quanh

 Khách hàng hay giận dữ: đây là loại khách hàng ít khi hài lòng đối với bất cứ điều gì, hay thích sinh sự với người khác khi không vừa ý

 Khách hàng chỉ đến xem: không có ý định mua hàng cụ thể

 Khách hàng do dự: có chủ định mua hàng rõ ràng nhưng còn phân vân về giá cả, chất lượng hàng hoá… nên cứ đi lại dò xét…

2.2 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Nhu cầu, mong muốn, và cầu sản phẩm

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng, và một vài thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành

cơ thể và nhân thân của con người

Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu của con người được định hình bởi văn hoá và cá tính của mỗi người Chẳng hạn, một người Mỹ có nhu cầu

về thực phẩm sẽ muốn một cái BigMac, khoai tây chiên, và một lon Coca Cola Trong khi đó, một người VN có thể sẽ mong muốn có cơm, canh, cá và một chén nước mắm hay một tô phở

Cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành Cầu khi có sức mua hỗ trợ Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có cầu về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thoả mãn nhất

Như vậy, có thể phân biệt sự khác biệt của các thuật ngữ này như sau: nhu cầu hay mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn cầu phản ánh sự sẵn sàng hành động để thoả mãn do có động lực và có khả năng

Có thể phân biệt các loại cầu như sau:

 Cầu công khai (nói ra): đối tượng công khai bày tỏ những mong muốn của bản thân: “tôi muốn mua một chiếc xe vừa tầm tiền”

TS Phạm Quốc Luyến Trang 19

 Cầu thực tế: đối tượng quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ sản phẩm: “tôi muốn mua chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp”

 Cầu ngụ ý (ngầm, không nói ra): đối tượng không công khai bày tỏ những mong muốn: khách hàng kỳ vọng đại lý xe hơi sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo

 Cầu rõ ràng (thích thú): đối tượng mong đợi những lợi ích phụ trội từ việc mua sắm: KH mua xe và được tặng thêm một thiết bị tìm đường qua vệ tinh GPS

 Nhu cầu bí mật (thầm kín): đối tượng muốn được người khác đánh giá cao bản thân qua việc sử dụng sản phẩm: “mọi người nên biết tôi

là một người biết sống và hưởng thụ, tôi là một người có văn hoá và thẩm mỹ”

2.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng

2.2.2.1 NC của NPP chính thức – chuyên nghiệp

Nhà phân phối chính thức – NPP chuyên nghiệp là những tổ chức có tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại Những tổ chức này có đầy

đủ phòng ban và chức năng chính là phân phối hàng hoá của các nhà sản xuất

NPP chuyên nghiệp thường chỉ bán hàng qua hệ thống bán sỉ, bán lẻ và không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, cũng có một số NPP được tổ chức dưới dạng các trung tâm mua sắm lớn như các siêu thị, các trung tâm điện máy… và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

Đặc điểm của NPP chuyên nghiệp là có một hệ thống các nhà bán sỉ, bán lẻ bao phủ toàn bộ thị trường được giao Các nhà bán sỉ, bán lẻ trung gian thường được lựa chọn và phân bổ tuỳ vào ngành hàng kinh doanh và chiến lược kinh doanh của NPP

Rủi ro và lợi nhuận trong quá trình kinh doanh được chia sẻ từ NPP cho tới tận cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối của NPP Lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm bán được rất thấp nhưng tổng lợi nhuận cao nhờ bán được nhiều

NPP chuyên nghiệp có những nhu cầu:

TS Phạm Quốc Luyến Trang 20

 Nhu cầu về hỗ trợ tín dụng thương mại, giá bán, chi phí quảng cáo, LLBH, nhu cầu được đối xử công bằng,

 Nhu cầu được đầu tư, được phân chia địa bàn hoạt động rộng,

 Nhu cầu được tôn trọng, được hợp tác lâu dài và

 Nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao

Một dạng đặc biệt của NPP chuyên nghiệp là NPP độc quyền NPP này được phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của NSX trong một khu vực Một đơn vị kinh doanh có thể là NPP độc quyền của nhiều NSX khác nhau NPP độc quyền có nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao, được hỗ trợ bán hàng như đã cam kết…

2.2.2.2 NC của NPP không chính thức – Đại lý bán sỉ

NPP không chính thức – Đại lý bán sỉ có đặc điểm và chức năng hoạt động gần giống các NPP chính thức nhưng không nhận hàng bán từ NSX mà nhận hàng

từ các NPP chính thức và không có hệ thống bán hàng cấp dưới, do vậy họ chỉ có quan hệ với NPP chính thức

NPP không chính thức – ĐL bán sỉ có các nhu cầu:

 Được hỗ trợ bán hàng

 An toàn trong hoạt động

 Được tôn trọng

 Được hưởng lợi nhuận cao

 Được hỗ trợ tín dụng thương mại

2.2.2.3 NC của NPP không chính thức – Đại lý bán lẻ

Đại lý bán lẻ là những người, những cơ sở bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

Đại lý bán lẻ có các nhu cầu cơ bản như:

 Dễ bán được hàng

 Chất lượng sản phẩm tốt và sản phẩm có sự khác biệt

 Lợi nhuận bán hàng cao

 Được tôn trọng

TS Phạm Quốc Luyến Trang 21

 Được hỗ trợ tín dụng thương mại hoặc bán hàng ký gửi

2.2.2.4 Nhu cầu của khách hàng tiêu dùng

Những nhu cầu của khách hàng tiêu dùng rất đa dạng, từ những nhu cầu vật chất cơ bản như ăn, mặc, đi lại… đến những nhu cầu dịch vụ như an toàn, thoải mái, tiện lợi… và những nhu cầu cao cấp thể hiện tâm thế của con người như sự tôn trọng, niềm say mê, sự thể hiện tính cách…

Nói chung, các nhu cầu này đều nằm trong nhóm 5 dạng nhu cầu cá nhân của Maslow

2.2.2.5 Nhu cầu của khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt động của tổ chức Những tổ chức này là những đơn vị sản xuất kinh doanh hoặc những đơn vị hành chính sự nghiệp

Nhu cầu của khách hàng công nghiệp rất đa dạng:

 Vận hành bộ máy hoạt động của tổ chức

 Gia tăng giá trị đầu ra của tổ chức

 Thu được lợi nhuận cao

 Cần lưu ý đến nhu cầu của người đại diện mua hàng cho khách hàng công nghiệp

TS Phạm Quốc Luyến Trang 22

 Nhu cầu vật chất cơ bản (ăn, uống, mặc, ở, đi lại…)

 Nhu cầu an toàn (an toàn về tài sản, sức khoẻ, công việc, uy tín)

 Nhu cầu xã hội (gia nhập tổ chức, tạo thiện cảm, quan hệ thân thuộc…)

 Nhu cầu đạt thành tích và được tôn trọng

 Nhu cầu tự hoàn thiện

Hình 2.1 Thang đo nhu cầu của Maslow

2.3.3 Các loại động cơ mua hàng chủ yếu

Khách hàng quyết định mua hàng chịu tác động của một hoặc một vài động

cơ thôi thúc nhằm thoả mãn nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao

TS Phạm Quốc Luyến Trang 23

Có hai nhóm động cơ chủ yếu: động cơ bên trong và động cơ do lực lượng bên ngoài tác động Dù bị tác động bởi loại động cơ nào, tiến trình quyết định mua hàng vẫn diễn ra trong tâm trí của khách hàng

Động cơ mua hàng bên trong Đây là nhóm động cơ thúc đẩy hành vi mua

hàng xuất phát từ bản thân người mua nhằm đáp ứng các loại nhu cầu hoặc những mong muốn rõ ràng hay thầm kín của họ Nhóm này bao gồm:

 Động cơ mua hàng theo lý trí người mua hàng theo lý trí thường nghiên cứu cẩn thận các thông tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Họ có mục tiêu và ý định cụ thể khi quyết định mua một món hàng

 Động cơ mua hàng theo xúc cảm Động cơ này thường xuất phát từ trái tim hơn là cái đầu KH mua hàng theo xúc cảm thường bị thúc đẩy bởi:

sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng hàng hoá, lòng tự hào về quyền sở hữu, sự lãng mạn, ước muốn cảm thấy mình quan trọng…

Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động Động cơ mua hàng do lực

lượng bên ngoài tác động chi phối mạnh đến hành vi mua của KH là người tiêu dùng cũng như KH là các tổ chức Chúng tác động đan xen với nhóm động cơ bên trong để chi phối các quyết định mua hàng cụ thể Nhóm động cơ này gồm:

 Động cơ mua hàng để bảo vệ an toàn: nhằm hạn chế hoặc những rủi ro

có khả năng xảy ra trong đời sống cá nhân và gia đình hay trong các lĩnh vực hoạt động của các tổ chức

 Động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội

 Động cơ mua hàng do bắt chước

2.3.4 Các công cụ khám phá động cơ mua hàng

Đặt câu hỏi: nên đưa ra các câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào chủ đề muốn tìm hiểu, không nên cầu toàn và quá chi tiết như các câu hỏi nghiên cứu marketing

Lắng nghe: cần phải tập trung cao độ, có thái độ phù hợp để khách hàng cởi

mở trao đổi vấn đề, nếu cần có thể nhắc lại câu hỏi

Quan sát: là công cụ quan trọng để khám phá hành vi của khách hàng thông qua gương mặt, thái độ, cử chỉ của họ

TS Phạm Quốc Luyến Trang 24

2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

2.4.1 Các loại hành vi quyết định mua hàng

2.4.1.1 Hành vi quyết định mua hàng thường lệ

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày Người mua quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ các nhãn hiệu chủ yếu, và có những ưa thích rõ ràng trong số các nhãn hiệu này Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ bên ngoài, do người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu…

2.4.1.2 Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ không quen thuộc Người mua cần phải có thông tin về nhãn hiệu hàng hoá đầy đủ trước khi quyết định mua hàng nhằm hạn chế rủi ro trong tiêu dùng, nhất là các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến an toàn hoặc các giá trị lâu dài của khách hàng

Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị đầy đủ thông tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và tạo sự tin tưởng cho người mua

2.4.1.3 Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát

Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, sản phẩm

có đặc tính kỹ thuật phức tạp và chưa quen sử dụng… Người mua thường bối rối

vì chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử dụng ra sao, có vấn đề gì rắc rối về mặt pháp lý hay không, cơ sở đảm bảo chất lượng là gì… Người mua cần nhiều loại thông tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng minh độ tin cậy của sản phẩm

Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ các giai đoạn của tiến trình quyết định mua để có những hỗ trợ kịp thời, giúp khách hàng vượt qua từng giai đoạn và quyết định mua

TS Phạm Quốc Luyến Trang 25

2.4.2 Những người có vai trò trong tiến trình quyết định mua hàng

Trong những tình huống người mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát hay giải quyết vấn đề có giới hạn, có thể có những người có vai trò, ảnh hưởng khác nhau đến tiến trình quyết định mua hàng:

 Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua sản phẩm

 Người ảnh hưởng: là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi mua

 Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua

 Người mua: là người thực hiện hành vi mua: đến cửa hàng thanh toán, mang hàng về

 Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

2.4.3.1 Các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm:

 Nền văn hóa

Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

VD: Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những

TS Phạm Quốc Luyến Trang 26

người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

VD: hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của bà Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà Bà có thể xuất thân

từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính

 Tầng lớp xã hội của người mua

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp

xã hội: thượng lưu lớp trên, lớp dưới, trung lưu lớp trên, lớp dưới, công nhân, hạ lưu lớp trên, và hạ lưu lớp dưới

 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

TS Phạm Quốc Luyến Trang 27

mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Các nhóm có quan hệ có quan hệ tác động đến người mua theo một trong ba cách sau:

 Tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới

 Tác động làm thay đổi thái độ và quan điểm của cá nhân để thích nghi với mong muốn của nhóm có quan hệ

 Tạo áp lực để cá nhân tuân theo khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá

 Gia đình gồm vợ chồng và con cái Đây là đơn vị mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và cần được người bán quan tâm đặc biệt Tuỳ theo loại hàng hoá cần mua, tác động của từng thành viên trong gia đình sẽ ở các mức độ khác nhau

TS Phạm Quốc Luyến Trang 28

 Vai trò của địa vị xã hội

Mỗi người có thể là thành viên của nhiều nhóm khác nhau (gia đình, câu lạc

bộ, lớp học, nơi làm việc…) Trong mỗi nhóm, một cá nhân có vai trò và địa vị tương ứng, chúng ảnh hưởng đến cả hành vi ứng xử chung lẫn hành vi mua hàng

cụ thể của cá nhân và của những người khác Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

2.4.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân như:

 Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của người mua,

 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế,

Động cơ Động cơ là một lực thúc đẩy con người hành động nhằm thoả

mãn các nhu cầu và mong muốn Cơ sở hình thành động cơ là các loại nhu cầu của con người

Sự nhận thức Sự nhận thức là tiến trình lựa chọn, sắp xếp và giải thích các

tác nhân kích thích từ bên ngoài thành một bức tranh chặt chẽ và có ý nghĩa về thế giới xung quanh trong đầu óc của con người Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

TS Phạm Quốc Luyến Trang 29

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa

nó

2.4.4 Các giai đoạn của tiến trình quyết định mua

Hình 2.2 Các giai đoạn của tiến trình mua sắm

TS Phạm Quốc Luyến Trang 30

2.4.4.1 Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu cụ thể và mong muốn có 1 sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

 Tác nhân nội tại là những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục… tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc

 Tác nhân bên ngoài gồm nhiều yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên như: các mẫu quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, thư chào hàng, bạn bè giới thiệu…

2.4.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn về sản phẩm, dịch vụ nào đó,

họ có thể tìm kiếm thông tin hoặc không cần Nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng thường xuyên thì không cần tìm kiếm thông tin, nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn hay bao quát thì người mua cần

có thồn tin để đánh giá các lựa chọn Có 4 nguồn thông tin: thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè…), thông tin thương mại, thông tin công cộng, và thông tin hình thành từ kinh nghiệm cá nhân của người mua

2.4.4.3 Đánh giá các lựa chọn

Để chọn lựa một trong nhiều phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ xử lý

và phân tích thông tin đã thu thập theo trình tự:

 Liệt kê các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm cụ thể

 Xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng mà người mua mong muốn theo thứ tự

 Người mua hình thành niềm tin của mình theo vị trí nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường bên cạnh các thuộc tính của từng nhãn hiệu

 Mô tả đặc điểm của từng thuộc tính có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng

TS Phạm Quốc Luyến Trang 31

 Người tiêu dùng sẽ biểu hiện thái độ ưa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay không khi đã có quá trình đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản phẩm lý tưởng

2.4.4.4 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Đó là:

2.4.4.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sẽ có những phản ứng đối với sản phẩm đã mua Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua:

 Mức độ hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng

 Hành động sau khi mua hàng Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở lại mua nhiều lần sau đó và giới thiệu cho nhiều người đến mua Nếu người tiêu dùng không hài lòng, họ sẽ có nhiều phản ứng khác nhau, từ im lặng không nói gì nhưng không bao giờ đến mua nữa cho tới những mức độ gay gắt hơn như đòi bồi thường thiệt hại, đưa ra các phương tiện thông tin đại chúng…

Đánh giá

các phương

án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những tình huống bất ngờ

Quyết định mua

TS Phạm Quốc Luyến Trang 32

2.5 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

2.5.1 Các loại hành vi quyết định mua hàng

New buy - Mua lần đầu: khách hàng mới mua lần đầu tiên

Straight rebuy - Mua lần sau: lần mua sau cũng giống như những lần trước Modified rebuy - Mua lần sau có điều chỉnh: lần mua sau thay đổi 1 số điều khoản hợp đồng so với các lần trước

2.5.2 Những người có vai trò thực hiện quyết định mua

Trong việc mua sắm của khách hàng tổ chức, người mua hay người có trách nhiệm trả tiền không phải là người duy nhất có ảnh hưởng đến quyết định hay người thật sự có quyền đưa ra quyết định cuối cùng Thay vì vậy, việc quyết định nằm ở trong tay một nhóm người được gọi là Hội đồng quyết định hay Trung tâm quyết định mua sắm (buying center)

Có 6 vai trò trong cấu trúc của Hội đồng quyết định

 Người khởi xướng: là người khởi đầu của tiến trình mua sắm, đặt vấn

đề cần phải giải quyết

 Người sử dụng: là nơi thực tế sử dụng sản phẩm hàng hóa mua

 Người quyết định: là người có quyền hạn trong việc chọn lựa nhà cung

cấp

 Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những

quy tắc chọn lựa xuyên suốt tiến trình

 Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp

đồng mua bán với nhà cung cấp

 Người gác cửa (Gatekeepers): là người có những quyền hạn trong việc

kiểm soát thông tin và có thể hạn chế các nhà cung cấp tiếp cận với các thành viên trong trung tâm quyết định mua sắm, làm chậm tiến trình mua sắm, hoặc làm nhiễu thông tin

Nhiệm vụ của người bán là xác định và liên hệ được với những thành viên chủ chốt để thuyết phục họ về sản phẩm của mình Nếu chỉ tìm cách tìm kiếm sự

TS Phạm Quốc Luyến Trang 33

đồng thuận của người thu mua là chưa đủ, vì người này chỉ có ảnh hưởng thứ yếu trong việc chọn lựa nhà cung cấp

Những người bán hàng cần tránh hai sai phạm chết người:

 Làm việc trong phạm vi “vùng thoải mái” của mình với những người thân quen Đây là nơi họ bỏ ra quá nhiều thời gian với những người họ thích và cảm thấy thoải mái, nhưng lại là những người không quan trọng đối với sản phẩm hay nhà cung cấp mà các công ty cần mua hay cần tiếp xúc

 Bỏ ra quá nhiều thời gian với những “người nói không” Đây là những người có quyền phủ quyết nhưng lại không có quyền chấp thuận Chính nhóm người thứ hai này mới là những người mà mọi cố gắng truyền thông cần phải hướng đến, nghĩa là những người quyết định

Khi vấn đề cần giải quyết có tính kỹ thuật cao, nhà cung cấp có thể làm việc với các kỹ sư của tổ chức mua để giải quyết các vấn đề và để nắm được đơn đặt hàng

Trong những tình huống không tiếp cận được những thành viên của Hội đồng quyết định thì người ta có thể dùng phương cách thay thế là quảng cáo Thêm nữa, nếu những người sử dụng là nguồn ảnh hưởng quan trọng và sản phẩm tương đối rẻ tiền và dễ tiêu thụ thì những người bán hàng nên phát hàng mẫu: đây là cách khá hiệu quả thường được ưa thích

2.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các tổ chức

Các yếu tố môi trường bên ngoài

Các yếu tố trong môi trường nội bộ của tổ chức mua hàng

Các yếu tố thuộc cá nhân của các thành viên mua hàng:

 Mối quan hệ cá nhân giữa các thành viên tham gia mua hàng

 Đặc điểm cá nhân của từng thành viên

2.5.4 Các bước trong tiến trình quyết định mua

TS Phạm Quốc Luyến Trang 34

Nhận thức nhu cầu Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Tiếp nhận và phân tích các đề nghị chào hàng Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Quyết định đơn đặt hàng Đánh giá sau khi mua