Bài giảng môn quản trị bán hàng

1.1.1 Quá trình phát triển của hoạt động bán hàng cá nhânThời trung cổ: thu mua, phân loại nông phẩm và bán ra thành thị Thời cách mạng công nghiệp từ giữa thế kỷ 18: mang sản phẩm mẫu

Môn QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Ths Nguyễn Thu Lan

BM Marketing

NỘI DUNG TỔNG THỂ MÔN HỌC

 Chương 1:Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp

 Chương 2: Quản trị bán hàng: Chiến lược và cơ cấu tổ

chức trong doanh nghiệp

 Chương 3: Lãnh đạo lực lượng bán hàng

 Chương 3: Lãnh đạo lực lượng bán hàng

 Chương 4: Tuyển chọn và huấn luyện lực lượng bán hàng

 Chương 5: Thù lao và động viên khuyến khích lực lượng bán hàng

 Chương 6: Đánh giá lực lượng bán hàng

 Chương 7: Kế hoạch hóa bán hàng Quản lý lãnh thổ và định mức bán hàng

CƠ CẤU TIẾT HỌC

Tổng số tiết Tiết giảng Tiết thảo luận, thực hành

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

4

NỘI DUNG

Bán hàng cá nhân

Quá trình phát triển?

Khái niệm? Bản chất?

Nội dung, vai trò?

Mối quan hệ - hoạt động marketing

5

Nhân viên bán hàng

Các xu hướng chính

1.1 Khái quát về hoạt động bán hàng cá nhân

1.1.1 Quá trình phát triển của hoạt động

bán hàng cá nhân 1.1.2 Khái niệm về hoạt động bán hàng cá

1.1.1 Quá trình phát triển của hoạt động bán hàng cá nhân

Thời trung cổ: thu mua, phân loại nông phẩm và bán ra thành thị

Thời cách mạng công nghiệp (từ giữa thế kỷ 18): mang sản

phẩm mẫu của các hãng sản xuất cho khách hàng, bán và thu thập

các thông tin về thị trường

xuất hiện các nhà phân phối với một số lượng lớn nhân viên bán

7

hàng, hoạt động bán hàng được lên kế hoạch

Thời chiến tranh thế giới và đại khủng hoảng kinh tế (từ năm

1915 đến năm 1945): bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt

Thời kì hiện đại (từ giữa những năm 1940): hoạt động bán hàng

chuyên nghiệp, vì lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

1.1.2 Khái niệm về hoạt động bán

hàng cá nhân

 Định nghĩa của Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là việc

thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực

lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và

xây dựng mối quan hệ với khách hàng

 Định nghĩa của James Comer: Bán hàng cá nhân là một quá

trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp

8

trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp

ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi

thỏa đáng lâu dài của cả hai bên

 Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao

cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông

điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng

người mua (Tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương

Thảo)

1.1.3 Mối quan hệ giữa hoạt động bán hàng

cá nhân và các hoạt động marketing khác

trong doanh nghiệp

• Marketing hỗn hợp

• Sản phẩm • Giá • Phân phối • Xúc tiến hỗn hợp

• Quảng cáo

• Khuyến mại

• Bán hàng

cá nhân

• Quan

hệ công chúng

Vai trò quan trọng khi

 cần giải thích những sản phẩm/dịch vụ phức tạp, mang tính chất kĩthuật cao

 trung gian phân phối không chủ động trong việc tiêu thụ sản phẩm, không muốn cải thiện tình hình bán sản phẩm

1.1.3.1 Mối quan hệ và vai trò của hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp

không muốn cải thiện tình hình bán sản phẩm

 bán sản phẩm mới và không thuyết phục được các trung gian phânphối chấp nhận bán các sản phẩm mới này

 trung gian phân phối chiếm giữ lợi nhuận biên quá cao ảnh hưởngđến giá sau cùng cho người tiêu dùng

 thị trường nhỏ với một số khách hàng mục tiêu nhất định khiến choviệc sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ rẻ hơn là phânphối qua trung gian

1.1.3.2 Nội dung hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp

 Hội thảo hội họp

 Đào tạo, tuyển dụng

 Tiếp đãi khách hàng

 Phối hợp hoạt động với

nhà phân phối

1.2 Nhân viên bán hàng và lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm nhân viên bán hàng

1.2.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

1.2.3 Phân loại nhân viên bán hàng

1.2.4 Vai trò của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm nhân viên bán

hàng

Nhân viên bán hàng là một cá nhân đại diện cho công ty tiếp cận với khách hàng thông qua việc thực hiện các hoạt động như tìm kiếm khách

hàng, giao tiếp với khách hàng, bán hàng, thực hiện các dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng quan hệ

1.2.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

Bán hàng thành công

1.2.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

công

Nhiệm vụ quản lý điều hành

1.2.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

với khách hàng, xây dựng chương trình quảng

cáo/kế hoạch chiêu thị …

 Lập dự báo và đánh giá: đánh giá về thị trường, khách hàng, sản phẩm mới, khách hàng tiềm năng

Trách nhiệm về tài chính

nhau:

Quản lý các khoản phải thu

1.2.2 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

 Quản lý các khoản phải thu

 Quản lý tồn kho

 Xây dựng kế hoạch tài chính tổng hợp …

1.2.3 Phân loại nhân viên bán hàng

1.2.3 Phân loại nhân viên bán hàng

Loại nhân viên bán

 Tìm kiếm các khách hàng tiềm năng

 Xác định các cơ hội mới, thiết lập mối quan hệ với các khách hàng, trợ giúp các khách hàng tìm ra giải pháp cho các vấn đề của họ

 Thuyết phục và giới thiệu sản phẩm mới tới các khách hàng

 Nhân viên hỗ trợ

bán hàng

 Những nhân viên không trực tiếp bán hàng, hỗ trợ cho nhân viên thực hiện đơn hàng và nhân viên tìm kiếm đơn hàng trong các công việc quản lí điều hành, trợ giúp kĩ thuật cho các nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách

1.2.3 Phân loại nhân viên bán hàng

Loại nhân viên bán hàng Đặc điểm

 Nhân viên bán hàng

bên trong/ nhân viên

bán hàng tại chỗ

 Tập trung ở 1 cơ sở/văn phòng

 Giao dịch qua điện thoại, ít tiếp xúc trực tiếp

 Hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài (theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ tồn kho, giới thiệu lực lượng thay thế ….)

1.2.4 Vai trò của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp

hàng

Giúp sản phẩm thích ứng với nhu cầu đặc biệt của

từng khách hàng

1.2.5 Các bước của quy trình bán

Tiếp cận khách hàng

Trình bày chào bán sản phẩm

Ứng xử với những phản đối

Kết thúc bán hàng

Những hoạt động sau bán

Quy trình bán hàng

Thực hiện bán Chuẩn bị bán Kết thúc và hoàn

Ứng xử phản đối

Kết thúc bán

Các dịch vụ sau bán

Chăm sóc khách hàng

1.3 Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp

1.3.1 Quản trị bán hàng và chức năng của quản trị bán hàng

1.3.2 Quá trình quản trị bán hàng

1.3.3 Các xu hướng trong bán hàng và quản trị bán hàng

1.3.1 Quản trị bán hàng và chức

năng của quản trị bán hàng

 Khái niệm Quản trị bán hàng: Quản trị bán hàng là việc quản lí lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp với vai trò chủ yếu là tổ chức tiếp thị và chào bán sản phẩm Ban

quản trị bán hàng có trách nhiệm chính trong việc hoạch định chiến lược, lên kế hoạch các hoạt động bán hàng

cũng như chịu trách nhiệm thực hiện, tổ chức, hướng dẫn

và giám sát, kiểm tra hoạt động của lực lượng bán hàng

do mình phụ trách

CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

HOẠCH TRIỂN KHAI

1.3.1 Quản trị bán hàng và chức năng của

Lập kế hoạch

 Kiến nghị chính sách bán hàng cho ban giám đốc

 Lập kế hoạch bán hàng dài hạn để đạt được mức lợi

nhuận mong muốn

Triển khai thực hiện

 Tuyển dụng những người có năng lực (theo thủ tục đã được duyệt)

 Tiếp tục huấn luyện nhân viên mới và nhân viên đã có kinh nghiệm bằng những vấn đề căn bản

 Thúc đẩy và phát triển từng nhân viên bán hàng để họ phát huy hết tiềm năng của mình

 Sa thải những nhân viên không phù hợp với nhu cầu công việc (theo chính sách, nội quy, và quy chế của công ty)

1.3.1 Quản trị bán hàng và chức năng của quản trị bán

hàng

nội quy, và quy chế của công ty)

 Thường xuyên trao đổi với nhân viên bán hàng để họ được biết tất cả những vấn

đề ảnh hưởng đến công việc họ đang làm

 Điều hành hoạt động của lực lượng bán hàng

 Hỗ trợ và và góp phần định hướng cho hoạt động bán hàng trên toàn công ty và cho công tác quản lý tiếp thị.

 Tư vấn cho nhân viên bán hàng và khách hàng khi có những trục trặc phát sinh

 Duy trì kỷ luật

 Động viên mọi người khi gặp thất bại đồng thời ghi nhận những thành tích tốt của

họ

Duy trì một hệ thống ghi chép sao cho có thể phân tích

1.3.1 Quản trị bán hàng và chức năng của quản trị bán

hàng

 Duy trì một hệ thống ghi chép sao cho có thể phân tích được năng lực của đội ngũ bán hàng cũng như của từng thành viên

 Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng nhân viên bán hàng

 Xác định khu vực đạt chỉ tiêu doanh số, nghiên cứu xem khu vực nào không đạt chỉ tiêu, tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra biện pháp giải quyết kịp thời.

• Phát triển lực lượng bán hàng

• Thiết

kế, tổ chức lực lượng bán

• Điều khiển lực lượng bán

• Quyết định tính hiệu quả và việc thực hiện của lực lượng bán hàng bán hàng hàng bán hàng

hàng

bán hàng

bán hàng

từ việc tập trung vào sản lượng bán được sang tính hiệu

 từ việc tập trung vào sản lượng bán được sang tính hiệu quả của hoạt động bán hàng

 từ thị trường nội địa hướng ra thị trường thế giới

 hoạt động quản trị bán hàng hướng từ việc quản lí bán hàng sang lãnh đạo bán hàng

TÓM LƯỢC BÀI

 Bản chất của hoạt động bán hàng cá nhân

 Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ của xúc tiến hỗn hợp

 Bốn nhiệm vụ chính của nhân viên bán hàng: bán hàng, quản lý điều hành, thực hiện các trách nhiệm về tài chính và các nhiệm vụ marketing

 Quản trị bán hàng: quản lý lực lượng bán hàng doanh nghiệp + hoạt động tiêu thụ sản phẩm của lực lượng bán hàng

 5 xu hướng chính trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng

CHƯƠNG 2

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP

34

NỘI DUNG

Chiến lược bán hàng Các yếu tố cấu thành

Mối quan hệ với chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm

35

Tổ chức bán hàng

Mô hình tổ chức Quy mô

Một số vấn đề khác cần quan tâm

sống của sản phẩm

2.1 Thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng

2.1.1 Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu

2.1.1 Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành

 chiến lược bán hàng: phát triển một tư tưởng

chiến lược cụ thể trong bán hàng cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm khách hàng riêng lẻ trong thị trường mục tiêu.

 Chiến lược khách hàng mục tiêu

 Chiến lược quan hệ khách hàng

 Chiến lược kênh bán hàng

Chiến lược khách hàng mục tiêu là việc phân

khách hàng trong thị trường mục tiêu thành những loại khác nhau nhằm mục tiêu phát triển những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho từng nhóm

2.1.1.1 Chiến lược khách hàng mục tiêu

tưởng chiến lược trong bán hàng cho từng nhóm hoặc từng khách hàng

2.1.1.2 Chiến lược quan hệ khách

hàng

 Chiến lược quan hệ giao dịch

 Chiến lược quan hệ cung ứng giải pháp

 Chiến lược quan hệ đối tác

 Chiến lược quan hệ cộng tác

 Mục tiêu  Bán sản

phẩm

 Tăng giá trị phẩm

 Cá nhân hóa, phức tạp

 Số lượng

khách hàng

2.1.1.3 Phương pháp bán hàng

thức của người mua

Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại

Nhân viên bán hàng tạo

ra những kích thích

- những lời khẳng định -đặt câu hỏi

-hành động -thuyết trình

Người mua phản ứng theo cách thức nhân viên bán hàng mong muốn:

- những phản ứng mong muốn

-mua hàng

Quá trình tiếp diễn cho đến khi

-mua hàng

Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua

 Phương pháp này cho rằng người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của quá trình nhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention, interest, desire, action)

Quá trình nhận thức

Các bước bán hàng Nhiệm vụ bán hàng chủ yếu

Attention Tạo được sự chú í  Làm khách hàng vui vẻ và hứng thú,

khiến họ thích bạn

2.1.1.3 Phương pháp bán hàng

Interest Tạo được sự ưa

thích

 Điều tra nhu cầu, mong muốn

Desire Khơi gợi mong

muốn Khẳng định mong muốn

 Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì, có đáng giá hay không, những người khác nghĩ thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản phẩm này thì sẽ như thế nào…

 Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách hàng, những phản đối của khách hàng.

Action  Kết thúc bán

hàng

 Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho khách hàng …

Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu

Khám phá nhu cầu và xác định nhu cầu của khách hàng

Thuyết trình

để người mua thấy sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ

Quá trình bán hàng tiếp diễn cho đến khi có quyết định mua và hành động mua cụ

2.1.1.3 Phương pháp bán hàng

động mua cụ thể

Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề

Xác định vấn đề

Tìm kiếm nhiều cách thức khác nhau

đề giải quyết vấn

Đánh giá các cách thức giải quyết vấn

đề đó

Quá trình bán hàng tiếp diễn đến khi có quyết định mua và hành

vi mua cụ thể

2.1.1.3 Phương pháp bán hàng

quyết vấn đề

vi mua cụ thể

Bán hàng tư vấn

hàng giúp người mua đạt được những mục tiêu

chiến lược (chứ không đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu hay giải quyết vấn đề cho người mua) bằng cách sử dụng những sản phẩm, dịch vụ và các

2.1.1.3 Phương pháp bán hàng

cách sử dụng những sản phẩm, dịch vụ và các

chuyên gia của doanh nghiệp bên bán

 Giúp người mua đạt được những mục tiêu chiến lược

 Nhân viên bán thực hiện ba vai trò: nhà tổ chức chiến lược, nhân viên tư vấn, và đối tác lâu dài của người mua

 PPBH giải quyết vấn đề

 PPBH tư vấn  PPBH tư vấn

 Cá nhân hóa trong bán hàng

2.1.2 Mục tiêu và chiến lược bán hàng trong mối quan hệ với các cấp chiến lược của

doanh nghiệp

• Mục tiêu marketing

• Chiến lược doanh nghiệp

• Chiến lược marketing

• Mục tiêu của doanh nghiệp

• Mục tiêu marketing

• Mục tiêu bán hàng • Chiến lược bán hàng

Chiến lược tổng thể Xây dựng thị phần Duy trì thị phần Chiến lược thu hoạch thành

quả

Loại bỏ LVKD Những

những điểm phân phối

Củng cố vị trí trong thị trường

Quan hệ thêm với một số điểm bán nữa

Chỉ nhằm vào những khách hàng quan trọng, mang lại lợi nhuận cao mà thôi

và khách hàng tiềm năng

Tiếp xúc có chủ đích một số khách hàng hiện có

Tiếp xúc và phục vụ một số khách hàng nào quan trọng nhất, mang lại lợi nhuận nhất mà thôi

Cắt hẳn dự trữ

Cung ứng dịch vụ ở mức cao

Gia tăng mức cung ứng dịch vụ ở một số khách hàng hiện có

Loại bỏ những khách hàng không mấy quan trọng

Giảm dịch vụ, giảm dự trữ

Cắt hẳn dịch vụ

Thu thập thông tin phản hồi của sản phẩm/thị trường

Tiếp xúc khách hàng mới

2.1.3 Chiến lược bán hàng theo chu

t2 t1

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

 Đặc điểm khách hàng: khách hàng mới với lượng mua doanh số thấp nhưng nhiều tiềm năng

 Nhân viên bán hàng cần giảm rủi ro cho các khách hàng bằng nhiều cách thức khác nhau:

 Gắn hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp hỗ trợ cho việc giới thiệu

2.1.3 Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

sản phẩm mới

 Sản phẩm mẫu/ thử nghiệm sản phẩm trước mặt khách hàng

 Chú ý tư vấn đưa lời khuyên, tạo sự tin cậy nơi khách hàng về sản phẩm mới

 Thực hiện những dịch vụ sau bán như thực hiện đào tạo và hỗ trợ kĩ

thuật sẽ giảm rủi ro

 Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì tốt

 Cam kết để thuyết phục các khách hàng là tổ chức buôn bán trung gian

Giai đoạn tăng trưởng

doanh số mua, nhiều tiềm năng, nhận thức tốt về sản phẩm

3.1.3 Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

 Xây dựng quan hệ khách hàng lâu dài, đảm bảo sự

trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu và doanh nghiệp

 Tiếp tục thiết lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng (tập trung và làm tốt hoạt động này hơn các đối thủ cạnh tranh)

Giai đoạn bão hòa

mua lặp lại, ít khách hàng mới

 Duy trì quan hệ bền vững với các khách hàng thông

3.1.3 Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm

 Duy trì quan hệ bền vững với các khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng

 Nhiệm vụ trong giai đoạn này: tạo ra doanh thu mới/ khai thác thêm doanh thu từ các khách hàng hiện tại