Thống nhất tư tưởng của các bên trong hợp tác và phát triển, vì mục tiêu chung là xây dựng thương hiệu lớn mạnh cho ngành cà phê Gia Lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trên cơ sở phân tích thực trạng ngành cà phê Gia Lai ở chương 2 và chương 3, có thể thấy rằng hoạt động sản xuất cà phê Gia Lai đã có những bước tiến đáng kể nhưng chưa mang tính chiến lược lâu dài, hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành còn yếu.
Chính quyền tỉnh Gia Lai, các cấp, các ngành, hiệp hội và các doanh nghiệp cà phê Gia Lai cần định hướng rõ ràng và có chính sách phù hợp để xây dựng thương hiệu thành công.
Qua nghiên cứu và đề xuất của tác giả, bảy giải pháp sau đây cần thực hiện trong giai đoạn hiện nay để đảm bảo xây dựng thương hiệu thành công:
+ Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê. + Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. + Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
+ Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
KẾT LUẬN
Con đường xây dựng thương hiệu đúng đắn và hiệu quả chính là con đường dẫn tới thành công cho doanh nghiệp, vùng, miền, quốc gia. Giải pháp cho vấn đề xây dựng thương hiệu sẽ giúp các nhà quản lý đạt được mục tiêu kinh doanh hiệu quả, nâng cao giá trị sản phẩm, đảm bảo sự phát triển lớn mạnh và bền vững.
Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là rất quan trọng. Ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực của Gia Lai. Tuy nhiên giá trị kinh tế mà ngành mang lại chưa tương xứng với tiềm năng. Do đó việc xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai là cần thiết. Bên cạnh những phát triển vượt bậc thời gian qua, ngành cà phê Gia Lai vẫn còn rất nhiều hạn chế như: hoạt động trồng cà phê chưa theo quy hoạch, mang tính manh mún, tự phát, sản xuất thiếu tính khoa học và chưa tính đến lợi ích lâu dài; tính liên kết giữa các tác nhân trong hoạt động sản xuất còn yếu và chưa mang tính chiến lược lâu dài; chất lượng sản phẩm cà phê còn thấp; tầm nhìn thương hiệu của ban lãnh đạo nhiều doanh nghiệp còn hạn chế; thiết kế thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn thiếu sáng tạo, chưa tạo sự nhận biết cao đối với khách hàng; định vị thương hiệu của các doanh nghiệp chủ yếu tập trung ở mức thấp, trung bình, chiến lược định vị chưa đa dạng và hiệu quả; hoạt động quảng bá thương hiệu chưa được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư đúng mức.
Với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ nhằm đẩy mạnh xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai trong những năm sắp tới, tác giả đã đưa ra một số giải pháp và kiến nghị như sau: (1) Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê; (2) Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu; (3) Nâng cao chất lượng sản phẩm; (4) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai; (5) Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai; (6) Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai; (7) Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
Tiếng Việt
1. Antara, 2013. Indonesia có thể trở thành nước sản xuất cà phê lớn nhất. Trung tâm Xúc Tiến Thương Mại Và Đầu Tư TP. Hồ Chí Minh.
<http://www.itpc.gov.vn/exporters/news/tinquocte/2013-01-02.481866/2013-03- 01.632754/2013-03-20.447024 >
2. Báo Đak Lak, 2011.Hiệu quả mô hình tổ dân phòng bảo vệ cà phê.
<http://lehoicaphe.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=595%3Ah iu-qu-mo-hinh-t-dan-phong-bo-v-ca-phe-&catid=36%3Atin-tc-nganh-ca-
phe&lang=en>
3. Bộ NN & PTNT, 2011. Thông tư số 14/2011/TT-BNNPTNT ngày 29-3-2011 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn quy định việc kiểm tra đánh giá cơ sở sản xuất kinh doanh vật tư nông nghiệp và sản phẩm nông lâm thủy sản.
<http://www.moj.gov.vn/vbpq/Lists/Vn%20bn%20php%20lut/View_Detail.aspx?It emID=26520>
4. Bộ NN & PTNT, 2013. Thông tư số 19/2013/TT-BNNPTNT ngày 15/3/2013, Hướng dẫn biện pháp sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả trong sản xuất nông nghiệp. 31
<http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1 &_page=1&mode=detail&document_id=167544> 31
5. Bộ NN & PTNT. Số liệu trồng trọt theo các thời kì 1996/00; 2001/05 và 2006/10.
<http://fsiu.mard.gov.vn/data/trongtrot.htm>
6. Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước CH-XH-CN Việt Nam, 2005. Quyết định số 150/2005/QĐ-TTg ngày 20/6/2005 Phê duyệt quy hoạch chuyển đổi cơ cấu sản xuất nông, lâm nghiệp, thủy sản cả nước đến năm 2010 và tầm nhìn 2020.
<http://www.kiemlam.org.vn/Desktop.aspx/Tainguyen/Quyet- dinh/886F7C52C71B4DDDB1F9BCD9FEBA8293/>
7. Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước CH-XH-CN Việt Nam, 2009. Quyết định số 142/2009/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ : Về cơ chế, chính sách hỗ
<http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1 &mode=detail&document_id=92580>
8. Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước CH-XH-CN Việt Nam, 2010. Quyết định số 63/2010/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ : Về chính sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất sau thu hoạch đối với nông sản, thủy sản.
<http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1 &_page=4&mode=detail&document_id=97254>
9. Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước CH-XH-CN Việt Nam, 2010. Nghị
định số 02/2010/NĐ-CP của Chính phủ : Về khuyến nông.
<http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1& mode=detail&document_id=92648>
10. Cổng Thông Tin Điện Tử Chính Phủ Nước CH-XH-CN Việt Nam, 2012. Quyết định số 01/2012/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ : Vê một số chính sách hỗ trợ việc áp dụng Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt trong nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản 33.
<http://vanban.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=1 &_page=2&mode=detail&document_id=153809>
11. Công ty TNHH TV & DV Đồng Hành, 2012. Báo cáo tổng hợp “Tư vấn trong nước về chuỗi giá trị cà phê huyện Đăk Đoa, tỉnh Gia Lai.
12. Cục Thống Kê Gia Lai. Niên giám thống kế tỉnh Gia Lai, 2009, 2010, 2011, 2012. 13. Cục Trồng Trọt, 2010. Bón phân hợp lý cho cây trồng.
<http://www.cuctrongtrot.gov.vn/Tech_Science.aspx?index=detail&type=b&idtin= 220>
14. Hiệp hội cà phê Gia Lai, 2012. Báo cáo tổng kết niên vụ cà phê niên vụ 2012/13 và phương hướng công tác niên vụ cà phê 2013/14.
15. Hội thảo khoa học tác động của truyền thông trong xây dựng thương hiệu sản phẩm, 2011. Nhà xuất bản đại học quốc gia TPHCM.
16. Giáo dục Việt Nam, 2012. Từ Starbucks, nhìn lại tham vọng số 1 thế giới của Trung Nguyên.
phê Buôn Mê Thuột.
<http://lehoicaphe.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=80&Itemi d=37&lang=en>
18. Lịch sử Đảng Bộ Tỉnh Gia Lai, 2005. Điều kiện tự nhiên của Gia Lai.
19. Lý Quí Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại. Nhà xuất bản trẻ 2007.
20. Mai Vinh và cộng sự. Cà phê Việt Nam - loay hoay từ giống. Báo Tuổi Trẻ Online.
<http://tuoitre.vn/Tuoi-tre-cuoi-tuan/Chuyen-de/544023/ca-phe-viet-nam-loay- hoay-tu-giong.html#ad-image-0>
21. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu cấp bộ B2002-22-33, Đại học Kinh Tế TP.HCM.
22. Nguyễn Kim Thành, 2013. Đăk Nông: Phát triển cà phê bền vững giai đoạn 2013-2015. Trung tâm khuyến nông Đăk Nông.
<http://www.khuyennongvn.gov.vn/dak-nong-phat-trien-ca-phe-ben-vung-giai- doan-20132015_t77c614n31677tn.aspx>
23. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009. Thương hiệu với nhà quản lý. Hà Nội: NXB Lao Động Và Xã Hội
24. Nguyễn Văn Tiến Hùng. Những câu hỏi cho cà phê Việt Nam, báo tuổi trẻ online
<http://m.tuoitre.vn/chuyen-trang/Tuoi-Tre-Cuoi-tuan/TTCT-Van-de-Su- khien/236483,Nhung-cau-hoi-cho-ca-phe-Viet-Nam.ttm>
25. Sở NN & PTNT Tỉnh Đăk Lăk. Báo cáo kết quả thực hiện nhiệm vụ năm 2012 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2013 Ngành NN & PTNT.
26. Sở NN & PTNT Tỉnh Đăk Nông. Tổng kết công tác năm 2012, Phương hướng nhiệm vụ năm 2013.
27. Sở NN & PTNT tỉnh Gia Lai, 2011. Báo cáo đánh giá thực hiện kế hoạch năm 2010 và kế hoạch phát triển nông nghiệp nông thôn tỉnh Gia Lai năm 2011.
29. Sở NN & PTNT tỉnh Gia Lai, 2013. Báo cáo đánh giá thực hiện kế hoạch năm 2012 và kế hoạch phát triển nông nghiệp nông thôn tỉnh Gia Lai năm 2013.
30. Sở thông tin và truyền thông tỉnh gia lai, 2013. Gia Lai: Tái canh để cây cà phê phát triển bền vững.
<http://tttt.gialai.gov.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=657:gia -lai-tai-canh--cay-ca-phe-phat-trin-bn-vng&catid=58:tin-ni-bt&Itemid=121>
31. Sở thương mại Đăk Lăk, 2010. Các mục tiêu để phát triển cà phê bền vững đến năm 2020.
32. Thương vụ Việt Nam tại Indonesia, 2013. Tổng quan tình hình kinh tế, thương mại, công nghiệp của Indonesia 6 tháng đầu năm 2013.
33. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: tài sản & giá trị. Hồn, nhân cách, bản sắc. NXB trẻ
34. Trần Anh Huy, 2009. Khắc phục trở ngại trong xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương. Nghiên cứu lập pháp Văn phòng quốc hội.
<http://www.nclp.org.vn/ban-doc-viet/khac-phuc-tro-ngai-trong-xay-dung-thuong- hieu-cho-111ac-san-111ia-phuong>
35. Viện KHKT nông lâm nghiệp tây nguyên, 2012. Quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê vối.
<http://wasi.org.vn/home/index.php?option=com_content&view=article&id=438% 3Aquy-trinh-k-thut-trng-chm-soc-va-thu-hoch-ca-phe-vi&catid=123%3Akt-qu- nghien-cu-khoa-hc&Itemid=178&lang=vi>
Tiếng Anh
36. 4C Association, Statutes of the 4C Association.
<http://www.4ccoffeeassociation.org/uploads/media/4CDoc_004_Statutes_v3.0_en .pdf>
37. Bennett P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago.
<http://www.fao.org/docrep/005/y1579e/y1579e03.htm#TopOfPage>
39. David Aaker (2000) , Brand asset management, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York.
40. Fabiola Dos Santos, Building an Industry with a Brand: The Colombian Coffee Experience. Fal Lawyers.
<http://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=f72654a1-f6ef-4aae-a5ee- c89472fb7923>
41. FAO corporate document repository, Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) System And Guidelines For Its Application.
42. ICO, Domestic consumption .
<http://dev.ico.org/historical/2010-19/PDF/DOMCONSUMP.pdf> <http://dev.ico.org/historical/2000-09/PDF/DOMCONSUMPTION.pdf> 43. ICO, Imports.
<http://www.ico.org/historical/2010-19/PDF/IMPORTSIMCALYR.pdf>
44. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (3rd ed.). Pearson Education.
45. Kevin Lane Keller(1997), Brand management strategies.
46. Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed.). (Vũ Trọng Hùng, Trans.) Vietnam: Nhà xuất bản Thống kê. 47. Mintel Global Market Navigator, Coffee in Vietnam (2012) – Market Sizes.
<http://store.mintel.com/coffee-in-vietnam-2012-market-sizes>
48. Paul Temporal, Asia’s star brabds, Jonhn Wiley & Són (Asia) Pte Ltd, 2006. 49.Ted Lingle, 2010. Adding value to Robusta coffees. The Coffee Quality Institute, ICO. Prentice Hall.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Diện tích gieo trồng cà phê cà phê tỉnh Gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012... i Phụ lục 2: Một số tiêu chuẩn cà phê bền vững trên thế giới ... ii Phụ lục 3: Một số hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ... v Phụ lục 4: Quảng cáo báo tuổi trẻ ngày và trang QC 24 giờ ... viii Phụ lục 5: Điển hình xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp cà phê Gia Lai ... x Phụ lục 6: Thiết kế thương hiệu ... xiv Phụ lục 7: Kiến trúc thương hiệu ... xvi Phụ lục 8: Bảng câu hỏi khảo sát – dành cho các doanh nghiệp cà phê Gia Lai ... xviii Phụ lục 9: Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai ...xxii Phụ lục 10: Danh sách các doanh nghiệp được khảo sát ...xxvii Phụ lục 11: Bảng câu hỏi khảo sát – dành cho các hộ nông dân trồng cà phê ... xxix Phụ lục 12: Danh sách các hộ nông dân được khảo sát ... xxxiii Phụ lục 13: Kết quả khảo sát hộ nông dân ... xxxix Phụ lục 14: Bảng câu hỏi khảo sát – dành cho khách hàng ... xliii Phụ lục 15: Kết quả khảo sát khách hàng ...xlix
Phụ lục 1: Diện tích gieo trồng cà phê cà phê tỉnh Gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012.
Năm Diện tích (ha) Tăng trưởng (%)
1996 22.820 1997 30.626 34,2 1998 38.540 25,84 1999 44.902 16,51 2000 81.035 80,47 2001 81.000 -0,04 2002 79.200 -1 2003 77.531 -2,1 2004 76.064 -2 2005 75.900 -0,2 2006 75.900 0 2007 76.100 0,3 2008 76.400 0,4 2009 76.600 0,3 2010 77.200 0,8 2011 77.600 0,5 2012 77.700 0,1
Phụ lục 2: Một số tiêu chuẩn cà phê bền vững trên thế giới. 1. UTZ Certified.
Tổ chức UTZ ra đời năm 1997 do một công ty cà phê thuộc đại công ty bán lẻ Ahold của Hà Lan hợp tác với những người sản xuất cà phê Guatemala sáng lập mang tên UTZ Kapeh. Năm 2008, UTZ Kapeh đổi tên thành “UTZ CERTIFIED – Good inside”.
UTZ Certified là tổ chức kết nối người sản xuất, nhà phân phối và nhà rang xay cà phê, có nhiệm vụ giúp cho người sản xuất cà phê và các thương hiệu cà phê thể hiện sự cam kết sản xuất cà phê có trách nhiệm, đáng tin cậy và hướng đến thị trường.
Bên cạnh các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, tiêu chuẩn UTZ Certified còn gồm nhiều yêu cầu về xã hội và môi trường. Về an toàn thực phẩm, UTZ Certified tương đương tiêu chuẩn eurepGap. Những khía cạnh riêng của tiêu chuẩn bao gồm quản lý đất đai, sử dụng phân bón phù hợp, thủ tục vệ sinh trong thu hoạch, vận hành sản phẩm sau thu hoạch, chế biến và bảo quản, quản lý chất thải ô nhiễm, phúc lợi và an toàn sức khỏe cho công nhân, kể cả quyền của công nhân phù hợp với các công ước của ILO và luật pháp quốc gia. UTZ Certified giao cho bên thứ ba độc lập thanh tra xem người sản xuất có đáp ứng yêu cầu của bộ qui tắc hay không. Người sản xuất trả phí thanh tra.
2. Liên minh rừng mưa (Rainforest Alliance).
Liên minh rừng mưa là một tổ chức quốc tế, phát triển môi trường bền vững phi lợi nhuận, được sáng lập vào năm 1987, chứng nhận cho cà phê thân thiện với môi trường. Nhiệm vụ của liên minh rừng mưa là tích hợp sản xuất nông nghiệp có hiệu quả, bảo tồn đa dạng sinh học và phát triển con người, làm việc trên một số cây trồng, như cà phê, chuối, gỗ và ca cao.
Liên minh rừng mưa chứng nhận cho người sản xuất quy mô nhỏ lẫn quymoo lớn tại các quốc gia nhiệt đới.
Các tiêu chuẩn của Liên minh Rừng mưa bao gồm những yêu cầu bảo tồn hệ sinh thái và đời sống hoang dã, bảo vệ và quản lý nguồn nước, các mối quan hệ cộng đồng
cũng như đối xử công bằng và điều kiện làm việc tốt cho công nhân, phù hợp với các công ước của ILO.
3. Bộ qui tắc ứng xử chung cho cộng đồng cà phê – 4C (Common Code For Coffee Community).
Trong khuôn khổ bộ qui tắc chung của cộng đồng cà phê (4C), các nhà sản xuất, thương mại và công nghiệp, và các tổ chức xã hội từ khắp nơi trên thế giới tập hợp lại vì sự phát triển bền vững hơn cho toàn ngành cà phê.
Bộ qui tắc 4C đặt ra các yêu cầu cơ sở để tiến tới sự bền vững trong ngành cà phê thế giới bao gồm 10 thực hành không chấp nhận được cần phải loại bỏ trước khi nộp hồ sơ xin thẩm định và 30 nguyên tắc về các mặt xã hội, môi trường và kinh tế.
Mục tiêu của bộ nguyên tắc là tạo điều kiện cho sự bền vững về xã hội, môi trường và kinh tế trong sản xuất, chế biến sau thu hoạch và buôn bán “chính luồng” cà phê nhân cho tất cả các chủ thể trong suốt chuỗi cà phê và củng cố chuỗi phát triển dài hạn với cơ chế không ngừng cải thiện của nó.
Cách tiếp cận cơ bản của 4C là hướng dẫn, tạo điều kiện để các nhà sản xuất liên tục cải thiện hoạt động của họ theo hướng cà phê chất lượng tốt hơn, hiệu quả và năng suất cao hơn nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn xã hội và bảo vệ các nguồn lợi tự nhiên ở những vùng trồng cà phê.
Hệ thống 4C được xây dựng trên cơ sở áp dụng toàn cầu và Chương trình Thẩm