Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê.
Biểu đồ 3.21: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê.
87,80% 81% 14,15% 67,80% 30,24% 38,04% 10,24% 33,17% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00 % Mùi vị Thương hiệu Tính hấp dẫn của bao bì Giá cả Màu sắc của cà phê Độ sánh của cà phê Chiến dịch khuyến mãi Quảng cáo
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Mùi vị là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn cà phê của khách hàng với 87,8%, tiếp theo là thương hiệu với 81% và giá cả chiếm 67,8%. Đồng thời các yếu tố về quảng cáo, độ sánh và màu sắc của cà phê cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Hai yếu tố độ sánh và màu sắc chiếm đến 68,28%.
Nhóm nghề nghiệp văn phòng hoặc nghề nghiệp chuyên môn quan tâm nhiều đến yếu tố mùi vị, màu sắc của cà phê và thương hiệu. Nhóm sinh viên, công nhân, người nội trợ và thất nghiệp quan tâm nhiều đến yếu tố giá cả, độ sánh của cà phê và chiến dịch khuyến mãi.
Do đó khi nghiên cứu sản phẩm mới, các công ty cần chú trọng đến yếu tố mùi vị, độ sánh, màu sắc của sản phẩm, giá cả và quảng bá thương hiệu sao cho phù hợp, hấp dẫn khách hàng mục tiêu.
Số lần sử dụng cà phê trong ngày.
Số người sử dụng cà phê ít nhất hai lần một tuần chiếm tỷ lệ lớn nhất với 67,31%. Số người sử dụng thất thường, không thường xuyên chỉ chiếm khoảng 33%. Điều này cho thấy tiềm năng rất lớn cho ngành cà phê trong thị trường nội địa nếu các công ty tạo ra được sản phẩm cà phê đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Biểu đồ 3.22: Số lần sử dụng cà phê. 38,05% 19,02% 10,24% 7,80% 10,24% 14,63% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% Dùng mỗi ngày Dùng 2 ngày 1 lần Dùng 2 lần 1 tuần Dùng 10 ngày 1 lần Dùng 2 tuần 1 lần Dùng thất thường
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Biểu đồ 3.23: Thái độ đối với thương hiệu. 36,59% 33,17% 15,12% 15,12% 0,00 % 5,00 % 10,0 0% 15,0 0% 20,0 0% 25,0 0% 30,0 0% 35,0 0% 40,0 0% Sử dụng một thương hiệu hoặc thương hiệu
thay thế
Chỉ sử dụng trung thành một thương hiệu Sử dụng hai thương hiệu đồng thời Không trung thành
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Nhóm người tiêu dùng chỉ sử dụng một thương hiệu hoặc thương hiệu thay thế chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,59%. Kế đến là nhóm người trung thành với một thương hiệu duy nhất chiếm 33,17%. Như vậy phần lớn người tiêu dùng đã quan tâm sử dụng cà phê có thương hiệu.
Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Quảng cáo qua phương tiện truyền thông được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất. Người tiêu dùng cả ba miền Bắc, Trung và Nam biết đến một số thương hiệu cà phê thông qua cách thức quảng cáo này đều chiếm trên 80%. Khách hàng biết đến thương hiệu cà phê thông qua người quen giới thiệu cũng chiếm tỷ lệ khá cao. Hầu hết những người này biết được thông tin về thương hiệu từ những kênh quảng cáo. Nguồn thông tin do người quen cung cấp là nguồn đáng tin cậy và ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng.
Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Phương tiện Miền Bắc
(Hà Nội)
Miền Nam (TP. Hồ Chí
Minh)
Miền Trung và Tây Nguyên
(Đà Nẵng và Gia Lai)
Phương tiện truyền thông 81,63 % 85,19 % 83,33 %
Báo, tạp chí 42,86 % 44,44 % 38,24 %
internet 55,1 % 57,41 % 47,06 %
Poster, pano, aphich 75,51 % 81,48 % 53,92 %
Chương trình quan hệ công chúng
30,61 % 35,19 % 20,59 %
Hội chợ, festival 34, 69 % 38,89 % 35,29 %
Người bán giới thiệu 12,24 % 14,81 % 9,8 %
Người quen giới thiệu 28,57 % 25,93 % 31,37 %
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu cà phê thông qua các poster, pano, aphich, bảng hiệu quảng cáo cũng chiếm tỷ lệ khá cao ở hai miền Bắc và Nam. Báo chí, internet, chương trình quan hệ công chúng, hội chợ và festival cũng đóng vài trò khá quan trọng thông tin cho người tiêu dùng.
Trong số 205 phiếu khảo sát hợp lệ thu về, có đến 180 khách hàng mua sản phẩm cà phê để tự pha chế, chiếm 88%. Vì vậy các câu tiếp theo được thiết kế nhằm phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng này.
Nơi mua sản phẩm cà phê.
Biểu đồ 3.24: Địa điểm mua sản phẩm cà phê.
77,78% 13,89% 53,33% 25,00% 8,89% 0,00% 10,00 % 20,00 % 30,00 % 40,00 % 50,00 % 60,00 % 70,00 % 80,00 % 90,00 % Siêu thị Nhà sách Cửa hàng bán lẻ Chi nhánh Nơi khác
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm cà phê ở những nơi thuận tiện như siêu thị (77,78%) và cửa hàng bán lẻ (53,33%). Chi nhánh cà phê là lựa chon
ưu tiên kế tiếp của người tiêu dùng. Khách hàng muốn đến tận chi nhánh để có thể xem, thưởng thức và chọn lựa được đúng loại sản phẩm mà họ cần.
Do đó, để người tiêu dùng nhận biết, tiếp cận và mua sản phẩm, cần chú trọng mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các kênh phân phối: siêu thị, cửa hàng bán lẻ và chi nhánh có vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ ra quyết định mua hàng.
Biểu đồ 3.25: Thái độ ra quyết định mua hàng.
82,22% 13,89% 4% 0,00 % 10,0 0% 20,0 0% 30,0 0% 40,0 0% 50,0 0% 60,0 0% 70,0 0% 80,0 0% 90,0 0% Quyết định mua trước khi vào cửa hàng, siêu thị
Quyết định mua sau khi nhìn kệ trưng bày Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường
hợp
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Khách hàng quyết định thương hiệu để mua trước khi vào cửa hàng chiếm tỷ lệ cao nhất với 82,22%. Thái độ ra quyết định của khách hàng cũng bị ảnh hưởng một phần bởi việc bố trí, sắp xếp hàng hóa trong kệ, màu sắc bao bì, quảng cáo tại kệ cửa hàng, siêu thị. Quyết định mua phụ thuộc vào người khác chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4%. Như vậy có thể thấy quyết định chọn mua phụ thuộc phần lớn vào nhận thức, cảm nhận, liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng.
Điều này cho thấy các hoạt động quảng bá thương hiệu có tác động rất lớn đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng.
Sự linh động lựa chọn thương hiệu cà phê của người tiêu dùng.
Phần lớn người tiêu dùng quyết định đến cửa hàng khác để mua thương hiệu họ muốn khi thương hiệu đó không có sẵn. Như vậy có thể nói người tiêu dùng khá trung thành với thương hiệu lựa chọn. Tuy nhiên vẫn còn đến 30% số người tiêu dùng sẽ mua thương hiệu khác để thay thế, do đó việc mở rộng hệ thống phân phối
để luôn đáp ứng có hàng thường xuyên là yếu tố rất cần thiết, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Biểu đồ 3.26: Sự linh động sử dụng thương hiệu cà phê của người tiêu dùng.
30%
60% 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Mua thương hiệu khác Đến cửa hàng khác để mua Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Lựa chọn giá của người tiêu dùng cho 1 kg cà phê bột.
Biểu đồ 3.27: Giá lựa chọn của người tiêu dùng.
10% 37,78% 27,22% 15% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Giá dưới 100.000 VND Giá từ 100.000 VND đến dưới 200.000 VND Giá từ 200.000 VND đến dưới 300.000 VND Giá từ 300.000 VND đến dưới 400.000 VND Giá từ 400.000 VND trở lên
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Mức giá người tiêu dùng chọn mua chủ yếu từ 100.000 VND đến dưới 200.000 VND, tiếp đến là mức giá từ 200.000 VND đến dưới 300.000 VND với 27%. Giá một hộp cà phê bột 1 kg từ 400.000 VNĐ trở lên được cho là đắt đối với phần lớn người sử dụng (90%) và giá chấp nhận từ 400.000 VND trở xuống. Tuy
nhiên, với mức giá thấp hơn 100.000 VND đồng sẽ làm người tiêu dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
Sự lựa chọn chủng loại sản phẩm.
Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn.
Cà phê nhân Cà phê bột Cà phê hòa tan
7,78% 80% 85%
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Cà phê hòa tan được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất với 85%. Cà phê hòa tan rất thuận tiện cho việc pha chế và thưởng thức ngay tại nhà nên ngày càng thu hút người tiêu dùng. Lựa chọn tiếp theo sau của người tiêu dùng là cà phê bột với 80%. Cà phê nhân chỉ được 7,78% người tiêu dùng lựa chọn.
Như vậy, khi sản xuất sản phẩm, các công ty cần đa dạng và tạo sự khác biệt các hương vị cho từng chủng loại, hấp dẫn người tiêu dùng.
Tóm lại, việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai cần dựa vào chân dung khách hàng mục tiêu với các đặc điểm được trình bày tại bảng 3.10.
Qua khảo sát thái độ và thói quen của khách hàng sử dụng cà phê, có thể rút ra những đặc điểm như sau: mùi vị, thương hiệu và giá cả là ba tiêu chí lựa chọn cà phê hàng đầu của khách hàng; khách hàng thường trung thành với một thương hiệu. Thái độ và thói quen của khách hàng cũng khác nhau về cách mua, sử dụng, sở thích sản phẩm, cách lựa chọn và tiếp cận các phương tiện quảng cáo. Dựa vào khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cần lựa chọn cách thiết kế, định vị, kiến trúc và quảng bá thương hiệu phù hợp. Tuy nhiên, khách hàng luôn thay đổi nên các doanh nghiệp cần khảo sát thường xuyên để kịp thời điều chỉnh trong quá trình xây dựng thương hiệu.
3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu.
Qua thực tế nghiên cứu khách hàng, cho thấy tình hình tài sản các thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai như sau:
Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên.
Các thương hiệu cà phê được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên là Trung Nguyên với 30,24%, tiếp theo là Vinacafe với 23,9% và Nescafe với 20,98%. Như
vậy các thương hiệu cà phê trong nước (Trung Nguyên, Vinacafe) được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên xếp vị trí hàng đầu. Ngoài ra còn có 1 số thương hiệu nước ngoài như Highland coffee, Markcoffe nhưng việc nhận biết đầu tiên còn thấp, chỉ chiếm dưới 10%. Các thương hiệu cà phê Thu Hà, Phiên Phương và Thanh Thủy của Gia Lai cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhớ tới đầu tiên rất thấp.
Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên.
23,90% 9,27% 30,24% 6,83% 1% 1% 20,98% 3,90% 1% 1% 1% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Vina Café Cà phê Buôn Ma Thuột Cà Phê Trung Nguyên Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thủy Nestcafe Highland Coffee Mark Coffee Café Việt Café Moment
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ. 93,17% 81,95% 95,12% 15,12% 30,24% 12,20% 90,24% 47,80% 18,05% 10,24% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00 % Vinacafe
Cà phê Buôn Ma Thuột Cà phê Trung Nguyên Cà phê Thanh Thuỷ Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Khác
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe là ba thương hiệu được khách hàng biết đến nhiều nhất với tỷ lệ trên 90%. Các thương hiệu cà phê Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương chỉ được dưới 30% khách hàng biết đến.
Thử và chọn mua thương hiệu.
Hầu hết người tiêu dùng cà phê trên toàn quốc đều đã trải qua sử dụng thương hiệu Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe. Các thương hiệu ra đời sau như Highland coffee, cà phê Việt, cà phê Moment, Markcoffee cũng được khá nhiều người tiêu dùng thử chọn, nhờ chiến lược quảng bá thương hiệu như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bảng hiệu, chuỗi cửa hàng (Highland coffee, Markcofee) bắt mắt, hấp dẫn, hiện đại đã lôi kéo nhiều người tiêu dùng dùng thử. Tuy nhiên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn sau khi dùng thử chưa cao: Highland coffee chỉ có 5,85% khách hàng chọn mua, Markcoffee có 3,9% khách hàng chọn mua. Nguyên nhân là do nền văn hóa cà phê lâu đời khiến người tiêu dùng yêu thích sử dụng các thương hiệu cà phê trong nước với các sản phẩm truyền thống, mặt khác giá cả của những sản phẩm cà phê của các thương hiệu ngoại còn khá cao so với mặt bằng giá trong nước.
Các thương hiệu cà phê của Gia Lai như Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương có tỷ lệ nhận biết của người tiêu dùng còn khá khiêm tốn nên tỷ lệ người tiêu dùng thử và chọn mua còn ở mức thấp.
Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua.
72,20% 34,15% 63,90% 15,12% 28,29% 10,24% 67,80% 58,05% 34,15% 70,24% 3% 34,15% 10,24% 25,85% 2,00% 8,78% 1,00% 23,90% 5,85% 3,90% 4,88% 1% 0,00 % 10,00 % 20,00 % 30,00 % 40,00 % 50,00 % 60,00 % 70,00 % 80,00 % Cà phê Trung Nguyê
Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thủy Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ
Thương hiệu chọn mua Thương hiệu đã thử
(Nguồn: khảo sát của tác giả).
Thương hiệu lựa chọn.
Một số thương hiệu có tỷ lệ lựa chọn tăng lên như cà phê Trung Nguyên (từ 28,78% lên 34,15%), Vinacafe (từ 20,98% lên 25,85%). Thương hiệu cà phê Thu Hà của Gia Lai cũng có tỷ lệ lựa chọn tăng lên, tuy nhiên tỷ lệ này còn khá khiêm tốn (từ 6,83% lên 8,78%). Một số thương hiệu có tỷ lệ lựa chọn giảm là Nescafe (từ 27,8% xuống 23,9%), cà phê Buôn MaThuột (từ 12,68% xuống 10,24%), tuy nhiên tỷ lệ sụt giảm không nhiều. Hầu hết các thương hiệu còn lại, trong đó có cà phê Thanh Thủy, cà phê Phiên Phương của Gia Lai được rất ít người tiêu dùng lựa chọn.
Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn. 28,78% 12,68% 20,98% 3% 6,83% 2% 27,80% 6,83% 2% 7,80% 4,88% 34,15% 10,24% 25,85% 2% 8,78% 1% 23,90% 5,85% 3,90% 4,88% 1% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
Cà phê Trung Nguyê Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thủy Cà phê Thu Hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ Chọn hiện nay Chọn trước đây
(Nguồn: khảo sát của tác giả).
Thương hiệu thay thế.
Các thương hiệu có mức lựa chọn thay thế cao nhất là Trung Nguyên (18,05 %), Nescafe (16,09%) và Vinacafe (15,12%). Những thương hiệu này trở thành những đối thủ chính chia sẻ thị trường cà phê nội địa hiện nay. Các thương hiệu còn lại có mức lựa chọn thay thế còn thấp: cà phê Thu Hà với 8,78%, cà phê Thanh Thủy với 3,9%, Phiên Phương với 3%. Các thương hiệu nước ngoài như Highland coffee, Markcoffee cũng có tỷ lệ lựa chọn thay thế khá khiêm tốn.
Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế. 18,05% 10,73% 15,12% 3,90% 8,78% 3% 16,09% 7,80% 6,34% 6,83% 3,41% 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 20,00%
Cà phê Trung Nguyên Cà phê Buôn Ma Thuột Vinacafe Cà phê Thanh Thuỷ Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Nestcafe Highland coffee Markcoffee Loại khác Không nhớ
(Nguồn: Khảo sát của tác giả).
Lý do thay đổi thương hiệu chính.
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng thay đổi thương hiệu lựa chọn do một số nguyên nhân phổ biến sau: chọn Trung Nguyên vì có mùi vị thơm tự nhiên, đặc trưng của cà phê, chọn Nescafe do chất lượng và quảng cáo, chọn Vinacafe do chất lượng và quảng cáo, chọn Highland coffee do sự hiện đại, đổi mới, chọn Thu Hà do chất lượng và uy tín.
Như vậy, chất lượng sản phẩm, mùi vị, quảng cáo là những yếu tố cơ bản khiến người tiêu dùng thay đổi thương hiệu chính. Do đó vấn đề nghiên cứu khách hàng mục tiêu để kịp thời điều chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu là rất cần thiết để xây dựng thành công thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai.
Kết quả đánh giá tài sản thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai có thể rút ra những ưu điểm và nhược điểm như sau:
- Về ưu điểm: Khách hàng vẫn nhận biết ở mức trung bình khá đối với thương hiệu cà phê Thu Hà của Gia Lai; các thương hiệu Thu Hà, Thanh Thủy, Phiên Phương vẫn được nhóm khách hàng qu n thuộc tín nhiệm và chọn mua; Thu
Hà vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm và phục vụ khá tốt nhu cầu của khách