1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia.
Colombia đứng thứ ba trên thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil và Việt Nam, nhưng là quốc gia xuất khẩu hàng đầu về cà phê Arabica. Colombia cũng nằm trong nhóm các nước xuất khẩu cà phê có thị trường tiêu thụ nội địa lớn. Ngay từ những năm 1870, Colombia đã quan tâm và đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê của họ [24]. Hiện nay thương hiệu cà phê “100% Colombian” nổi tiếng toàn cầu nhờ có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn của quốc gia và các doanh nghiệp cà phê Columbia.
Xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng bền vững. Từ những năm 1870, khi cà phê trở thành ngành hàng xuất khẩu chính, có những lúc chiếm 80% sản lượng xuất khẩu nông nghiệp, Colombia đã xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín trong kinh doanh (thực hiện cam kết đối với người mua). Các doanh nghiệp cà phê Columbia liên kết với người nông dân trồng cà phê, hỗ trợ nông dân về vốn và kỹ thuật sản xuất, đồng thời tiến hành trả chênh lệch giá cao đối với các sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn cà phê quy định cho nông dân.
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được tiến hành nghiêm ngặt xuyên suốt chuỗi cung ứng, giúp Colombia đảm bảo được chất lượng đầu ra đạt chuẩn. Những
hãng cà phê nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf,… đều sử dụng cà phê hạt Columbia. Cà phê Arabica của Colombia cũng trở thành nguyên liệu chính trong các loại cà phê pha trộn (blend) làm sản phẩm trọng điểm cho ngành hàng espresso của những người khổng lồ.
Chính phủ Columbia dẫn đầu trong việc hỗ trợ cơ sở hạ tầng và khoa học kỹ thuật, ứng dụng các quy trình nhằm thúc đẩy hiệu quả sản xuất và tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp và người dân trồng cà phê. Hiện nay, Columbia sở hữu một trong những nhà máy chế biến cà phê khô – lạnh hiện đại lớn nhất thế giới tại Chinchino, vùng trồng cà phê lớn nhất của Colombia. Nhà máy đã tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn người, đem lại nhiều cơ hội kinh doanh và phổ biến các kinh nghiệm quản lý và kỹ thuật tiên tiến.
Xây dựng thương hiệu cà phê chế biến “Juan Valdez”.
Ngoài tài sản cà phê “100% Colombian” được cả thế giới công nhận, năm 2002 Hiệp Hội cà phê Colombia đã bắt tay đầu tư và xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến “Juan Valdez” nhằm cung cấp và quảng bá sản phẩm có xuất xứ hoàn toàn từ Columbia đến tận tay người tiêu dùng, nâng cao giá trị của cà phê Columbia. Hiện nay mô hình bán lẻ và nhượng quyền dưới thương hiệu Juan Valdez đã có mặt tại 10 quốc gia với khoảng 200 cửa hàng [40].
Đẩy mạnh tiêu dùng nội địa.
Columbia luôn chú trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa bằng việc kêu gọi người dân sử dụng cà phê với những lợi ích tuyệt vời. Bên cạnh đó Chính phủ Columbia đề ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư cho chế biến sâu để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Theo ICO, niên vụ 2012/13 lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Columbia đạt 1.439.000 bao, tương đương với 86.340 tấn, chiếm đến 15.79% sản lượng cà phê của nước này và tỷ lệ này được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm sắp tới [42].
Đầu tư cho quảng bá thương hiệu.
Sự đồng lòng phát triển thương hiệu cà phê Colombia của mọi đối tác liên quan trong chuỗi cung ứng đã giúp Colombia đầu tư được hơn 500 triệu USD trong vòng 40 năm qua vào hoạt động quảng bá thương hiệu đến toàn thế giới [24]. Họ sử
dụng tất cả các phương tiện quảng cáo và marketing hiện đại nhằm nâng cao tên tuổi cà phê Colombia trên toàn cầu. Những bước đi cẩn trọng giúp khách hàng nhận thức đúng đắn và am hiểu nhiều hơn đối với cà phê Colombia và vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi để cà phê Colombia thâm nhập thị trường.
Với định vị rõ ràng, kế hoạch thực tế và việc thực hiện nghiêm túc, Colombia đã xây dựng được mô hình phát triển ngành cà phê bền vững, thương hiệu cà phê nổi tiếng khắp thế giới trị giá hàng trăm tỉ USD, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận và cuộc sống của hơn 500.000 hộ nông dân trồng cà phê trên lãnh thổ này.
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia.
Hiện Indonesia là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 4 thế giới. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Indonesia, là nguồn thu nhập lớn của nông dân.
Theo chính sách cà phê quốc gia của Indonesia, nước này đã đề ra chiến lược để trở thành nước sản xuất mặt hàng cà phê và sở hữu thương hiệu cà phê chất lượng cao hàng đầu thế giới vào năm 2025.
Ổn định sản lượng, nâng cao năng suất, chất lượng cà phê trên cơ sở bền vững.
Theo chương trình phát triển cà phê tới năm 2025 của chính phủ Indonesia, diện tích trồng cà phê Robusta sẽ vẫn được duy trì là 1,23 triệu ha, và sản lượng tăng lên 865 ngàn tấn, năng suất đạt 1.000 kg /ha/năm. Thu nhập của nông dân trồng cà phê sẽ được tăng lên 3.000 USD/năm. Chính phủ cũng có kế hoạch mở rộng diện tích trồng cà phê Arabica lên 236 ngàn ha, sản lượng tăng từ 81 ngàn tấn lên mức 193 ngàn tấn, năng suất đạt 1.200kg/ha/năm [32].
Chính phủ Indonesia rất chú trọng đến việc áp dụng các kỹ thuật, công nghệ tiên tiến trong ngành cà phê, cả trong sản xuất lẫn chế biến, để nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm. Và điều này đòi hỏi sự hợp tác, liên kết và góp sức của tất cả các bên liên quan khác.
Chính phủ, bộ nông nghiệp Indonesia chú trọng đầu tư cho việc nghiên cứu và gieo trồng các giống mới cho năng suất cao, chất lượng vượt trội. Hiện nay
Indonesia có tới 5 trong 10 giống cà phê tốt nhất thế giới, trong đó có hai giống nổi tiếng nhất là cà phê Java và cà phê Toraja [1].
Chính sách phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng hỗ trợ cho ngành cà phê.
Chính phủ Indonesia đã ban hành nhiều chính sách đầu tư nhằm hỗ trợ phát triển cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng bao gồm cầu, đường, cảng, và các phương tiện giao thông liên lạc đồng thời đảm bảo nguồn năng lượng.
Chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa.
Hiện nay, trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê, Indonesia là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ nội địa lớn thứ hai sau Brazil, chiếm khoảng 3% sản lượng toàn cầu. Tiêu thụ nội địa của nước này đang tăng với tốc độ 7,5%/năm, đạt 3,7 triệu bao niên vụ 2012/13 [42]. Để đạt được con số này là nhờ chính sách thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa một cách linh hoạt của chính phủ Indonesia. Chính phủ đưa ra nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chế biến sâu phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là giới trẻ, khuyến khích người dân và hướng họ đến văn hóa sử dụng cà phê như một thức uống không thể thiếu.
Chính sách hỗ trợ về vốn cho ngành cà phê.
Để hỗ trợ phát triển thương hiệu cà phê quốc gia, chính phủ đảm bảo hỗ trợ về mặt tài chính từ cả ngân hàng và các tổ chức phi ngân hàng.
1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê tại Columbia và Indonesia, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm sau đây nhằm áp dụng vào xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai trong điều kiện đặc thù của tỉnh Gia Lai, nước Việt Nam:
Thứ nhất, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm dựa trên cơ sở sự đồng lòng liên kết giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân trồng cà phê.
Thứ hai, quá trình sản xuất, chế biến luôn được kiểm tra giám sát chặt chẽ, phải đảm bảo sản phẩm luôn đạt chuẩn trước khi đưa ra thị trường.
Thứ ba, tăng cường đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển và ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại trong trồng trọt, sản xuất và chế biến cà phê của tỉnh.
Thức tư, đầu tư quảng bá thương hiệu cho toàn ngành với sự đồng lòng góp sức của tất cả các thành viên trong ngành.
Thứ năm, chú trọng thúc đẩy tiêu dùng nội địa bằng việc khuyến khích, đầu tư cho chế biến sâu, xây dựng thương hiệu cho cà phê chế biến. Đặc biệt trong thời kỳ kinh tế suy thoái như hiện nay, việc tăng tiêu dùng nội địa sẽ thúc đẩy sự phục hồi của nền kinh tế, nâng cao giá trị sản phẩm, tạo vị thế vững mạnh cho sản phẩm trước khi bước ra thị trường thế giới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, mọi doanh nghiệp, ngành nghề, địa phương và quốc gia đều mong muốn tạo dựng thương hiệu. Đối với Gia Lai, ngành cà phê là ngành kinh tế chủ lực nên việc xây dựng thương hiệu là rất cần thiết, giúp nâng cao giá trị kinh tế cho ngành. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa có hướng đi đúng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó, tác giả trình bày rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu làm nền tảng cho việc nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành cà phê Gia Lai, nhằm đưa ra những giải pháp hiệu quả để xây dựng thương hiệu cho ngành. Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu bao gồm: chất lượng sản phẩm, nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình nội bộ công ty. Tiếp theo là xác định tầm nhìn thương hiệu, xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông. Việc đánh giá tài sản thương hiệu cần được chú trọng thực hiện thường xuyên để kịp thời điều chỉnh xây dựng thương hiệu đúng hướng.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI.
2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai.
Cây cà phê du nhập vào Việt Nam khá sớm (từ năm 1857) thông qua một số linh mục thừa sai người Pháp. Đầu tiên là giống cà phê chè (coffee Arabica) được trồng thử nghiệm tại các nhà thờ thiên chúa giáo ở một số tỉnh miền Bắc sau đó mới phát triển dần vào Nam Tây Nguyên và Đông Nam Bộ. Đăk Lăk là tỉnh đầu tiên của Tây Nguyên trồng cây cà phê Robusta. Sau đó cây cà phê Robusta tiếp tục được trồng rộng rãi ở Đăk Nông và Gia Lai [17].
Cà phê được xem là cây công nghiệp truyền thống ở Gia Lai, được trồng chủ yếu từ giai đoạn 1980-1987. Cây cà phê ban đầu nằm trong các nông trường quốc doanh rồi dần mở rộng ra các hộ gia đình.
Với lợi thế là một vùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên, Gia Lai không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt, mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác. Từ năm 2000 trở lại đây, Gia Lai đã quan tâm đầu tư cho loại cây trồng này, đưa cây cà phê trở thành cây công nghiệp có giá trị kinh tế xếp thứ hai toàn tỉnh.
2.1.2. Đặc điểm cà phê Gia Lai.
2.1.2.1. Đặc điểm thu hoạch và chế biến.
Cà phê Robusta Gia Lai được thu hoạch từ khoảng tháng 10 đến tháng 1 năm sau. Cà phê sau thu hoạch được hộ nông dân, doanh nghiệp cà phê Gia Lai chế biến theo các phương pháp sau:
Chế biến ướt: Cà phê sau khi hái về phải chọn lọc loại riêng quả xanh, quả khô, loại bỏ cành lá rụng và đất đá,… Quả cà phê chín được đưa vào máy xát tươi để tách vỏ quả, đánh nhớt, làm ráo hạt còn trong vỏ thóc, sau đó được tiến hành phơi sấy. Cuối cùng là quá trình xát khô, loại bỏ vỏ trấu, đánh bóng (loại bỏ vỏ lụa dính bên ngoài nhân cà phê) sẽ thu được cà phê nhân.
Chế biến khô: là cách chế biến thông dụng hơn. Trên 80% cà phê Gia Lai được chế biến theo cách này. Cà phê sau thu hoạch được trải ra phơi nắng từ 2 đến
3 tuần. Sau khi khô hẳn, cà phê được đưa vào máy xay cho tróc vỏ cứng và lớp da mỏng bao quanh hột.
Cà phê nhân qua phân loại, sơ chế thành cà phê thành phẩm hoặc có thể được đưa vào rang xay, chế biến thành cà phê bột và cà phê hòa tan.
2.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm.
Sản phẩm cà phê Gia Lai hầu hết được chế biến từ loại cà phê Robusta (chiếm 96%). Mặc dù Gia Lai, Đăk Lăk và Đăk Nông có điều kiện tự nhiên, khí hậu tương đồng, nhưng hạt cà phê Gia Lai có đặc trưng riêng khác với cà phê Đăk Lăk, Đăk Nông nói riêng và cà phê các vùng trong cả nước nói chung. Nhờ có vị trí lý tưởng cao hơn so với mặt nước biển 700 mét đến 800 mét nên mặt bằng chung của hạt cà phê nhân Gia Lai có đặc điểm sau [14]:
- Về cơ lý: hạt cà phê Robusta Gia Lai to, đều và đẹp. - Về hương vị: hương thơm đặc trưng, vị đậm.
2.1.3. Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai.
Trong giai đoạn từ năm 1996 đến nay, ngành cà phê Gia Lai đã có những bước phát triển lớn. Hiện tại, cây cà phê đã vươn lên trở thành cây công nghiệp mang lại giá trị kinh tế cao thứ hai cho toàn tỉnh Gia Lai.
2.1.3.1. Tình hình sản xuất.
Giai đoạn từ năm 1996 đến năm 1999, sản lượng cà phê Gia Lai chỉ đạt bình quân 34.816 tấn/năm. Cây cà phê chưa được quan tâm đầu tư trong giai đoạn này. Diện tích gieo trồng cà phê chỉ chiếm 44.902 ha năm 1999 (phụ lục 1).
Bước sang giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2006, khi ngành cà phê ngày càng được chú trọng phát triển toàn quốc và trở thành một trong những ngành hàng nông sản xuất khẩu chính của Việt Nam, nhiều doanh nghiệp và hộ nông dân Gia Lai mới bắt đầu quan tâm tham gia gieo trồng và sản xuất cà phê. Năm 2000, sản lượng bất ngờ tăng lên 116.000 tấn. Diện tích gieo trồng tính đến năm 2006 tăng 30.998 ha so với năm 1999. Tuy nhiên phần lớn diện tích gieo trồng là do người dân tự khai phá, nhỏ lẻ, không có kỹ thuật trong trồng, chăm sóc, phòng bệnh cho cây cà phê và giống cây chất lượng kém nên sản lượng lên xuống thất thường, hiệu quả kinh tế thấp.
Trong vòng 6 năm trở lại đây sản lượng của ngành cà phê Gia Lai liên tục gia tăng, đi kèm theo là sự gia tăng diện tích gieo trồng. Năm 2012 sản lượng đã tăng lên đến 166.640 tấn. Tuy nhiên thực tại cho thấy, tốc độ gia tăng sản lượng thường xuyên biến động.
Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012.
Năm Sản lượng (tấn) Tăng trưởng (%)
1996 14.450 1997 33.693 133,17 1998 37.130 102 1999 53.991 45,41 2000 116.900 116,52 2001 107.500 -8,04 2002 95.500 -11,16 2003 121.251 26,96 2004 114.396 -5,65 2005 110.200 -3,67 2006 120.573 9,41 2007 124.900 3,59 2008 134.600 7,77 2009 139.800 3,86 2010 144.700 3,5 2011 151.800 4,9 2012 166.640 9,8
(Nguồn: Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn http://fsiu.mard.gov.vn/data/trongtrot.htm).
Bắt đầu từ năm 2011, năng suất trung bình cà phê nhân Gia Lai đã đạt trên 20 tạ/ha. Con số này cho thấy năng suất cà phê Gia Lai đang đạt mức khá tốt. Để đạt được thành quả này là do từ năm 2006 trở lại đây nhiều công ty và hộ nông dân
đã quan tâm đầu tư thâm canh, trồng các giống mới cho năng suất cao và thay thế một số diện tích cà phê già cỗi.