Nhu cầu tiêu thụ cà phê nội địa.
Việt Nam có kết cấu dân số vô cùng lý tưởng với khoảng 89 triệu người, tốc độ tăng trưởng khoảng 1,7%/năm. Phần lớn dân số thuộc thế hệ trẻ có trình độ. Việt Nam chính là là thị trường tiêu thụ cà phê đầy hấp dẫn cho các hãng cà phê trong và ngoài nước. Nằm trong nhóm 5 quốc gia đứng đầu Châu Á về lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người một năm, mỗi người Việt dùng trung bình 1,15kg cà phê mỗi năm, sau Nhật Bản (2,9 kg), Hàn Quốc (2,42 kg), Thái Lan (1,95 kg), Malaysia (1,15kg) [47].
Theo thống kê của Tổ chức Cà Phê Quốc Tế (ICO) về lượng tiêu thụ nội địa của những quốc gia xuất khẩu cà phê, niên vụ năm 2000/01 Việt Nam có lượng tiêu thụ nội địa chỉ đạt 402 ngàn bao, thì đến các niên vụ tiếp theo lượng tiêu thụ nội địa cà phê Việt Nam liên tục tăng. Đến niên vụ 2004/05 lượng tiêu thụ đạt 696 ngàn bao và niên vụ 2011/12 đạt đến 1,583 triệu bao. Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa sẽ tiếp tục gia tăng trong những niên vụ sắp tới.
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012. Niên vụ Sản lượng (1000 bao, 60kg/bao) Tăng trưởng (%) 2004/05 696 2005/06 800 14,94 2006/07 917 14,63 2007/08 938 2,29 2008/09 1.021 8,85 2009/10 1.208 18,31 2010/11 1.583 27,32 2011/12 1.583 0
(Nguồn: Tồ chức cà phê thế giới – ICO http://dev.ico.org/historical/2010-19/PDF/DOMCONSUMP.pdf ).
Thị trường cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 và dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 [47].
Việt Nam là quốc gia hàng đầu về cà phê “đích thực”, điển hình là cà phê xay hay cà phê nguyên hạt ước tính chiếm khoảng 23% tất cả các sản phẩm mới trong cùng phân khúc được đưa ra thị trường tại Châu Á trong vòng hai năm vừa qua (2011, 2012) [47]. Con số trên gấp bốn lần so với quá trình phát triển sản phẩm mới ở Trung Quốc trong cùng kỳ.
Tuy nhiên, Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Cà phê phải có hương vị tự nhiên, đảm bảo nguyên chất và chất lượng. Xu thế tiêu dùng cà phê hiện nay của các thế hệ khách hàng Việt Nam là hướng đến văn hóa cà phê hiện đại, hòa hợp với nét văn hóa tinh hoa và hòa nhập quốc tế.
Trung gian tiếp thị ảnh hưởng xây dựng thương hiệu cà phê.
Đại lý phân phối.
Hiện nay, tại mỗi huyện, tỉnh, thành phố trong cả nước đều có nhà phân phối nhiều loại mặt hàng, trong đó có cà phê. Nhà phân phối có mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng kinh doanh cà phê trên địa bàn, giúp công ty thâm nhập, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm và thu tiền. Tuy nhiên, các công ty thường gặp khó khăn trong việc tìm được nhà phân phối có uy tín và kinh nghiệm về bán hàng, quản lý; có mặt bằng tốt; hệ thống phương tiện vận chuyển đa dạng, hiện đại. Phần lớn những nhà phân phối có uy tín, phương tiện, kinh nghiệm quản lý chủ yếu tập trung vào các công ty lớn có mặt hàng với mức hoa hồng cao, ngành hàng rộng và nhiều chính sách ưu đãi. Việc thiết lập hệ thống phân phối tốt giúp công ty tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu, đẩy mạnh tiêu thụ, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Ngược lại, nếu công ty không có chiến lược hợp tác, hỗ trợ nhà phân phối thì việc xây dựng thương hiệu thông qua kênh phân phối này sẽ khó thành công.
Các công ty cà phê tự thiết lập chi nhánh bán hàng cho sản phẩm cà phê của công ty. Các chi nhánh là nơi trưng bày các loại sản phẩm của công ty, giới thiệu và cung cấp sản phẩm cũng như cung cấp cả dịch vụ thưởng thức cà phê tại chỗ. Các công ty phải mất chi phí để thuê vị trí, xây dựng và bày trí cửa hàng sao cho thuận tiện, bắt mắt. Chi phí cho một chi nhánh nhỏ 10m2 hoạt động tại trung tâm các thành phố lớn khoảng từ 5 đến 15 triệu một tháng.
Hệ thống siêu thị.
Trung tâm thành phố là nơi tập trung chủ yếu của các siêu thị. Hầu hết các tỉnh thành phố chỉ có hai hoặc ba siêu thị lớn. Riêng thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội có khoảng 45 siêu thị trung bình và lớn. Các công ty chế biến cà phê trong và ngoài nước đều muốn thâm nhập vào hệ thống siêu thị nhằm mục đích bán hàng, giới thiệu, trưng bày sản phẩm và thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường,… Các siêu thị thường chia ra hai khu vực chính: khu vực dành cho quảng cáo và khu vực bày hàng trên kệ. Các công ty thâm nhập vào hệ thống siêu thị và chọn khu vực bày hàng trên kệ phải chịu nhiều điều kiện như: tham gia khuyến mãi cho người tiêu dùng vào các dịp lễ tết, chi chiết khấu từ 10% đến 20% doanh thu cho siêu thị. Các sản phẩm có mức lợi nhuận thấp sẽ gặp nhiều khó khăn khi phân phối trong siêu thị. Chi phí quảng cáo trong siêu thị khá cao, khoảng từ 5 triệu đến 7 triệu cho một m2 trong 1 tháng. Các công ty có mức lợi nhuận thấp duy trì chỗ quảng cáo quanh năm sẽ không đủ ngân sách. Nhưng nếu các công ty này chỉ quảng cáo từ 2 đến 3 tháng trong năm sẽ không có chỗ thuận lợi có thể trưng bày, quảng cáo sản phẩm. Thâm nhập vào siêu thị là phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả nhưng các công ty phải chịu chi phí khá cao.
Các cửa hàng kinh doanh cà phê.
Các cửa hàng, quán cà phê là nơi kinh doanh phục vụ khách hàng các loại thức uống được chế biến từ cà phê và một số loại thức uống khác. Khách hàng đến các cửa hàng, quán để thưởng thức cà phê, hội họp, giải trí và thưởng thức những dịch vụ giá trị gia tăng do quán cà phê mang lại. Quán chính là trung gian đưa sản phẩm từ công ty đến tay người tiêu dùng. Với những quán cà phê lớn và đông khách, họ tiêu thụ lượng cà phê lớn trong mỗi tháng. Họ yêu cầu các chính sách về
mức giá, khuyến mãi, hoa hồng đối với các công ty chế biến cà phê. Chính vì vậy, việc thâm nhập vào các cửa hàng, quán cà phê là cơ hội lớn để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, tuy nhiên các công ty cần có những chiến lược tốt để có thể thâm nhập và đưa sản phẩm vào các loại cửa hàng này.
Các công ty quảng cáo.
Theo Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA), khoảng 50 công ty quảng cáo nước ngoài đặt văn phòng tại Việt Nam (Dentsu, Young & Rubicam, Chuo Senko,…) đang chiếm giữ hơn 80% thị trường quảng cáo Việt Nam. Chỉ còn gần 20% còn lại do các công ty quảng cáo trong nước chia nhau. Tuy nhiên trong số này có đến hơn 90% số công ty chỉ tập trung vào mảng làm công tác quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện, quảng cáo pano hoặc tờ rơi. Các công ty quảng cáo này có quy mô nhỏ lẻ, hình thành tự phát, chất lượng và ý tưởng thiết kế còn nghèo nàn, chủ yếu cạnh tranh về giá. Những công ty tại Việt Nam có ngân sách marketing đủ lớn (như Unilever, Vinamilk…) mới có thể thuê các công ty quảng cáo nước ngoài. Chính vì vậy, khi đặt thiết kế các yếu tố thương hiệu, quảng cáo, các công ty cần có người có kinh nghiệm và am hiểu về thương hiệu để điều chỉnh và quản lý cho phù hợp với chiến lược của công ty.
Tình hình cạnh tranh.
Hiện nay, gần 80% sản lượng cà phê hàng năm của Việt Nam là Robusta. Đăk Lăk, Gia Lai và Đăk Nông là ba tỉnh sản xuất cà phê Robusta lớn nhất toàn quốc.
Đăk Lăk là tỉnh có sản lượng cà phê Robusta lớn nhất, đạt 394.420 tấn nhân năm 2012. Trong đó, khoảng 48.000 tấn cà phê được các doanh nghiệp Đăk Lăk đưa vào chế biến sâu [25]. Hiện nay, Đăk Lăk đã xây dựng được thương hiệu mạnh cà phê Buôn Ma Thuột. Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng về chất lượng và hương vị mạnh mẽ. Ngoài ra một số doanh nghiệp cà phê Đăk Lăk đã xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm cà phê chế biến sâu bao gồm cà phê bột và cà phê hòa tan như Trung Nguyên, Mê Trang, … được nhiều người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn. Năm 2011, thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã chiếm 38% thị phần cà phê hòa tan toàn quốc [16].
Đăk Nông có sản lượng cà phê Robusta xếp vị trí thứ hai, sau Đăk Lăk, đạt khoảng 210.000 tấn năm 2012 [26]. Ngày 24/05/2013, Sở NN&PTNT tỉnh Đăk Nông đã tổ chức hội thảo về “Đề án phát triển cà phê bền vững” trên địa bàn tỉnh Đăk Nông giai đoạn 2013-2015 và định hướng đến năm 2020 [22]. Ngành cà phê tỉnh Đăk Nông đang hướng tới sản xuất cà phê sạch, chất lượng cao và ổn định.