- Mơi trường văn hóa, xã hộ
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.4.3. đánh giá tổng quát tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ của NKD 2008-
2008-2010
4.4.3.1. Những thành cơng
Thứ nhất, NKD có danh mục sản phẩm bánh kẹo khá phong phú, ựa dạng với 7 nhóm sản phẩm khác nhau: Cookies, Crackers, Cake, Bun, Snack, bánh Trung thu, Kẹo Ờ Chocolate. Thị phần của NKD chiếm vị trắ dẫn ựầu tại Miền Bắc trong nhiều nhóm sản phẩm như Cookies (45% thị phần) với các nhãn hiệu chủ lực như Fruito, Fine, Cookies IDOẦ; Carker(55% thị phần) với các nhãn hiệu như AFC, CosyẦ.; Bun(40% thị phần) với các nhãn hiệu như Aloha, Scotty,Ầ; bánh Trung thu(30-40% thị phần) với nhiều nhãn hiệu như bánh trung thu Trăng Vàng, bánh Trung thu nhân xá xắu, thập cẩm, nhân lá dứa, nhân cốm,Ầ
Thứ hai, chất lượng sản phẩm bánh kẹo ựược người tiêu dùng Miền Bắc ựánh giá cao nhờ quy trình kiểm sốt chất lượng bánh kẹo khá ựồng bộ và nghiêm ngặt trong suốt quá trình từ khâu chọn nguyên liệu, trong quá trình sản xuất và chất lượng thành phẩm. Việc khuyến khắch các nhà phân phối, các ựiểm
bán lẻ và người tiêu dùng ựổi trả sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng ựã tạo ựược nhiều phản hồi tốt, chiếm ựược lòng tin và thiện cảm của khách hàng.
Thứ ba, giá bán hầu hết các sản phẩm bánh kẹo của NKD phù hợp với khả năng mua sắm của khách hàng Miền Bắc. Trừ một số mặt hàng ựược ựịnh vị là các dòng sản phẩm cao cấp như dòng Korento của ngành Cookies, dòng bánh trung thu Trăng Vàng của ngành bánh trung thuẦthì hầu hết các dịng sản phẩm cịn lại của NKD ựều thuộc dịng sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của ựại bộ phận dân cư khu vực Miền Bắc.
Thứ tư, hệ thống phân phối lớn mạnh với 55 nhà phân phối và hơn 20.000 ựiểm bán lẻ ựã giúp NKD có ựược nhiều lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh ựó, kết quả nghiên cứu cho thấy, NKD cũng chiếm ựược nhiều tình cảm, lịng tin và sự trung thành của các nhà phân phối và các ựiểm bán lẻ. Từ ựó tạo tiền ựề thuận lợi ựể NKD xây dựng, củng cố hệ thống phân phối nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Thứ năm, NKD ựã tận dụng tốt sự hỗ trợ từ nhiều phương diện của công ty mẹ KDC như: Tận dụng tốt kết quả hoạt ựộng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, các chương trình quảng cáo, tiếp thị, truyền thơng từ ựó giảm chi phắ cho hoạt ựộng quảng cáoẦ. Ngồi ra cịn phải kể ựến sức ảnh hưởng to lớn từ thương hiệu Kinh đô của KDC ựã giúp cho các sản phẩm của NKD mặc dù có mặt trên thị trường khơng lâu nhưng ựã trở thành một tên tuổi ựược nhiều người tiêu dùng Miền Bắc biết ựến và ựược ưa chuộng hơn cả những thương hiệu ựã tồn tại từ trước ựó.
Thứ sáu, sau 11 năm hoạt ựộng kinh doanh tại thị trường Miền Bắc, tận dụng những lợi thế sẵn có, hiện nay sản phẩm của NKD ựã bao phủ toàn bộ thị trường 28 tỉnh Miền Bắc và trở thành doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo có thị phần dẫn ựầu khu vực Miền Bắc trong nhiều năm gần ựây với doanh thu chiếm khoảng 30% doanh thu toàn ngành tại Miền Bắc.
4.4.3.2. Những hạn chế
Thứ nhất, mặc dù có danh mục sản phẩm khá phong phú, ựa dạng nhưng công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chưa ựược NKD quan tâm ựúng mức. đội ngũ ựảm nhiệm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới còn thiếu về nhân lực, yếu về năng lực, sức sáng tạo và còn thiếu kinh nghiệm. Việc ựầu tư trang thiết bị cho hoạt ựộng này cịn rất hạn chế. Thêm vào ựó, sự liên kết, hợp tác giữa bộ phận R&D và bộ phận nghiên cứu thị trường còn lỏng lẻo, chưa nhất quán.
Thứ hai, giá bán hầu hết các sản phẩm nhìn chung phù hợp với nhu cầu và khả năng mua sắm của khách hàng Miền Bắc nhưng khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường các tỉnh cịn khó khăn hay các vùng nơng thơn Miền Bắc, NKD cịn chưa chú trọng tới việc thay ựổi hình dáng, kắch thước, mẫu mã bao gói, trọng lượng, từ ựó thay ựổi mức giá bán một cách linh hoạt cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả ựặc trưng của những khu vực này.
Thứ ba, mặc dù mức chiết khấu hoa hồng mà NKD dành cho các nhà phân phối hiện nay tương ựối cao nhưng việc không hỗ trợ cước phắ vận chuyển hàng hóa cho nhà phân phối cũng gây cho nhà phân phối của NKD những khó khăn nhất ựịnh. Việc lựa chọn nhà phân phối chỉ dựa trên những tiêu chắ về tiềm lực tài chắnh, ựiều kiện kho hàng, ựang kinh doanh trên thị trường NKD nhắm tới và sẵn sàng làm ăn với NKD cũng vẫn có thể xẩy ra nhiều rủi ro khi áp lực cạnh tranh trong ngành ựang ngày càng gay gắt, tình hình kinh tế lại có những biến ựộng liên tục. Bên cạnh ựó, NKD cũng chưa có chắnh sách khuyến khắch ựặc biệt ựể tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối và các ựiểm bán lẻ, chưa thực sự khuyến khắch ựược những nhà phân phối và các ựiểm bán lẻ có sức tiêu thụ lớn.
Thứ tư, hoạt ựộng nghiên cứu thị trường chưa có tắnh chun mơn hóa, chưa có sự liên kết, hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D. Lực lượng ựảm nhiệm cơng tác này cịn thiếu và yếu. Việc nắm bắt thơng tin về thị trường cịn chưa thật chắnh xác, lượng thông tin thu thập ựược chủ yếu là thông tin thứ cấp. Do ựó,
NKD thường chưa ựưa ra ựược các dự báo mang tắnh ựón ựầu.
Thứ năm, hoạt ựộng quảng cáo chưa ựược quan tâm ựầu tư ựúng mức. Kinh phắ dành cho quảng cáo còn rất nhỏ. Việc quảng cáo gần như phụ thuộc hoàn toàn vào cơng ty mẹ KDC. Chưa thiết lập ựược chương trình quảng cáo cho riêng mình, các chương trình quảng cáo nhìn chung theo phong cách của người Miền Nam, chưa có tắnh ựặc thù riêng của người Miền Bắc.
Thứ sáu, tỷ trọng phát triển giữa các nhóm sản phẩm cịn chưa cân ựối. Việc không quan tâm ựầu tư ựúng mức tới một số nhóm sản phẩm là nguyên nhân ựể mất thị phần vào tay ựối thủ cạnh tranh như ngành kẹo và chocolate.
Thứ bảy, doanh thu tiêu thụ bánh kẹo tại một số thị trường trọng ựiểm như Hà Nội, Hải Phịng có xu hướng chững lại thậm chắ là giảm xuống và tại một số thị trường khác tăng lên cho thấy NKD ựang thành công trong việc giảm áp lực tiêu thụ lên thị trường trọng ựiểm ựang có nhưng lại ựang dần ựể mất thị phần tại các thị trường này do chưa có chiến lược phát triển ựồng bộ.