- Mơi trường văn hóa, xã hộ
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3.7. Tăng thị phần (khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều sâu)
Cùng chung bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay go khốc liệt như mọi ngành sản xuất kinh doanh khác trên thị trường Việt Nam, trong những năm gần ựây ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo cũng ựang có nhiều bước ựổi thay rõ nét. Hiện trong nước số lượng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh kẹo ựang tăng lên ựáng kể.
Chắnh ựiều này ựang tạo ra một sức ép rất lớn cho các các doanh nghiệp ựang kinh doanh trong ngành. Một số doanh nghiệp ựang kinh doanh cùng ngành hàng với NKD trên thị trường miền Bắc:
- Công ty bánh kẹo Hải Châu
- Tập ựồn Kinh đơ (trong ựó có cả NKD và KDC) - Công ty bánh kẹo Hải Hà- Kotobuki
- Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị - Công ty cổ phần BibicaẦẦ
đối với thị trường các tỉnh phắa Bắc, mặc dù mang tên là Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh đô miền Bắc, nhưng tất cả các sản phẩm của NKD ựều mang nhãn hiệu Kinh đô - Lợi thế này giúp cho NKD tuy chỉ mới hoạt ựộng từ cuối năm 2000 nhưng ựã trở thành một tên tuổi ựược nhiều người tiêu dùng phắa Bắc biết ựến và ựược ưa chuộng hơn cả những thương hiệu ựã tồn tại từ trước ựó, trở thành nhà cung cấp sản phẩm bánh kẹo hàng ựầu khu vực phắa Bắc. Vị thế của NKD trong ngành ựã ựược khẳng ựịnh bởi các sản phẩm với chất lượng cao, hợp thị hiếu người tiêu dùng với chủng loại ựa dạng và giá cả hợp lý, hệ thống các kênh tiêu thụ rộng khắp và ựội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
Theo ựiều tra của Báo Sài Gòn Tiếp Thị tháng 08/2010, doanh thu của NKD trong ngành bánh kẹo ở thị trường Miền Bắc trong những năm gần ựây luôn ở vị trắ dẫn ựầu. NKD ựang thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh mới ựể có vị trắ tốt hơn tại các thị trường các tỉnh thành phố của khu vực Miền Bắc ựặc biệt là tại các tỉnh vốn không phải là trọng ựiểm của NKD.
Nhìn chung trong 3 năm gần ựây, mặc dù tình hình kinh tế tương ựối khó khăn nhưng doanh thu ngành bánh kẹo ở khu vực Miền Bắc tăng ổn ựịnh. Trong khi giá bánh kẹo tăng lên trong giai ựoạn này không ựáng kể, doanh thu ngành tăng lên chứng tỏ sức mua mặt hàng này vẫn tăng khá ổn ựịnh. Thị phần của NKD trong giai ựoạn này tăng không nhiều, thậm chắ năm 2010 so với năm 2009 không tăng nhưng doanh thu vẫn tăng ổn ựịnh và vẫn là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất khu vực Miền Bắc.
Bảng 4.11: Doanh thu thuần của một số công ty bánh kẹo ở Miền Bắc 2008-2010
đơn vị tắnh: Triệu ựồng
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Công ty Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % 1. NKD 689.337 28 767.652 30 830.820 30 2. Bibica 196.953 8 255.884 10 360.022 13 3. Hải Hà 147.715 6 204.703 8 304.634 11 4. Các công ty khác trong nước 861.670 35 818.829 32 830.820 30 5. Nhập khẩu và SX gia công 566.241 23 511.768 20 443.104 16 Tổng 2.461.916 100 2.558.836 100 2.769.400 100
(Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam)
Khu vực Miền Bắc trở thành thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ ựối với doanh nghiệp trong nước mà cả các cơng ty nước ngồi. Theo ước tắnh, hiện ở Khu vực Miền Bắc có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số cơng ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngồi ựang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh ựô (bao gồm cả Kinh ựô miền Nam và Kinh ựô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam,..., ước tắnh chiếm tới 75-85% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập và một số sản phẩm bánh kẹo của các cơ sở sản xuất bánh
kẹo gia công chỉ chiếm 15%-25%. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng ựịnh ựược vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự ựa dạng trong sản phẩm (cho nhiều ựối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi ựó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ ựang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do vốn ắt, công nghệ lạc hậu, thiếu sự ựảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Năm 2008
Năm 2009
Năm 2010
Biểu ựồ 4.4:Thị phần của thị trường bánh kẹo khu vực Miền Bắc 2008-2010
Cách ựây hơn 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường Miền Bắc ựều là hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về. Tuy nhiên 8-9 năm trở lại ựây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước ựã bắt ựầu phát triển và
khẳng ựịnh ựược tên tuổi tại thị trường nội ựịa lẫn xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn ựịnh hơn so với hàng nhập. NKD có ựược ưu thế tăng thị phần hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại là do:
Thứ nhất: ựa phần các sản phẩm của NKD ựều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chắnh ngạch) từ 10% - 20%.
Thứ hai: Xét về góc ựộ chất lượng, sản phẩm của NKD hiện nay không hề thua kém so với sản phẩm nhập khẩu, thậm chắ còn ngon hơn, nhờ trang bị dây chuyền thiết bị hiện ựại nhập từ Nhật và châu Âu, sử dụng nguyên liệu bơ, sữa nhập khẩu từ New Zealand, đan Mạch, Hà LanẦ đồng thời từ năm 2002, NKD ựã áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 9001-2010 vào quá trình sản xuất nên ựã ựáp ứng tốt yêu cầu của thị trường về chất lượng sản phẩm.
Thứ ba: Tỷ giá ựang dần ựóng vai trị khá quan trọng trong việc ựẩy mạnh xuất khẩu và giảm nhập khẩu lĩnh vực bánh kẹo. Với việc thực hiện phá giá nội tệ trong suốt thời gian vừa qua gây khó khăn cho các doanh nghiệp nhập khẩu và tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong nước như NKD chiếm lĩnh thị trường nội ựịa, khẳng ựịnh thương hiệu của mình.
Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, về chất lượng và minh bạch về thông tin, nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm bánh kẹo của NKD ựang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần. Nếu như những quy ựịnh về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu ựược quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như ựơn vị nhập khẩu, nơi sản xuất, hạn sử dụng, ngày sản xuất và tắch cực chống nhập lậu dạng tiểu ngạchẦ NKD có thể sẽ tăng thị phần nhiều hơn trên thị trường Miền Bắc.
Do giới hạn về ựịa bàn kinh doanh chỉ bó hẹp ở khu vực Miền Bắc và trong năm 2010, NKD ựã bao phủ ựược toàn bộ thị trường các tỉnh Miền Bắc nên ựể thực hiện các mục tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần thì NKD buộc phải nghĩ ựến các chiến lược nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu, nghĩa là tiếp tục ựẩy mạnh hoạt ựộng tiêu thụ tại thị trường các
tỉnh thành hiện có của NKD.
Từ cuối năm 2010 NKD ựã chủ ựộng mở rộng thị trường trọng ựiểm sang các tỉnh lân cận Hà Nội và thâm nhập thị trường nơng thơn với các dịng sản phẩm bánh kẹo bình dân có giá bán và chất lượng phù hợp với khả năng thanh toán của khu vực này. đây là thị trường mà nhiều doanh nghiệp bánh kẹo có tên tuổi hiện nay ựang ựể ngỏ. Tuy nhiên, ựi cùng với việc xây dựng chiến lược về chủng loại sản phẩm, giá bán, NKD vẫn chưa quan tâm tới việc thiết kế các mẫu mã bao gói với những kắch thước nhỏ gọn hơn ựể phù hợp với khả năng mua sắm của ựa số người tiêu dùng nơng thơn (dùng ắt và khả năng chi trả có hạn).
Mặc dù giá bánh kẹo của NKD không phải là quá cao so với thu nhập của khu vực này nhưng rất nhiều năm nay NKD gần như không xây dựng một ựiểm bán lẻ nào tại các khu vực nơng thơn. Trong khi ựó, thị trường bánh kẹo ở các thành phố trọng ựiểm ựang bị chia sẻ khá lớn bởi các ựối thủ cạnh tranh. Trong năm 2010, NKD ựã tiến hành mở hàng loạt ựiểm bán lẻ tại nhiều khu vực thị trấn của các tỉnh lân cận Hà Nội như Hưng Yên, Hà Nam, Hải Dương, Bắc Ninh và Hịa BìnhẦ. Nâng số ựiểm bán lẻ hiện tại của NKD lên hơn 20.000 ựiểm và 55 nhà phân phối.
Hiện vẫn ựang là doanh nghiệp bánh kẹo dẫn ựầu khu vực Miền Bắc nhưng thực tế NKD cịn có nhiều sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trên thị trường ựặc biệt là ở nhóm hàng kẹo và Chocolate... Sở dĩ có hiện tượng ựó là do NKD chưa thực sự chú trọng ựến những nhóm sản phẩm này vì nó khơng ựược coi là nhóm sản phẩm mũi nhọn. đồng thời do việc tổ chức và quản lý kênh phân phối, vấn ựề tổ chức ựánh giá các chương trình xúc tiến bán hàng cịn chưa ựược tốt. Tuy nhiên, thực tế trong những năm gần ựây những nhóm sản phẩm này cũng ựã và ựang mang lại cho NKD một nguồn thu ựáng kể. Trong khi các nhóm khác ựang bị cạnh tranh tương ựối khốc liệt thì việc chú trọng phát triển những nhóm sản phẩm ắt thế mạnh hơn cũng là một giải pháp tốt ựể nâng cao vị thế của NKD. Do vậy, NKD cần có những giải
pháp ựồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, marketing ựể tăng thị phần tại Miền Bắc. NKD cần phải luôn phát huy lới thế sẵn có và tìm ra những hướng ựi mới phù hợp với thực tế thị trường.