- Mơi trường văn hóa, xã hộ
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3.6. Hoạt ựộng hỗ trợ bán hàng
4.3.6.1.Về hoạt ựộng nghiên cứu thị trường
triển khai hoạt ựộng nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể là: Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong q trình bán hàng thơng qua ựội ngũ nhân viên tiếp thị của NKD, tuy nhiên chủ yếu vẫn là thu thập thông tin về người tiêu dùng qua các ựiểm bán lẻ và nhà phân phối, từ ựó NKD thu nhận và xử lý những thông tin phản hồi của khách hàng ựể cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới.
Phòng marketing của NKD ựảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường, cung ứng nguyên vật liệu ựầu vào và tổ chức hoạt ựộng tiêu thụ nên tắnh chun mơn hóa trong cơng tác nghiên cứu thị trường chưa cao. Việc nắm bắt thông tin về thị trường ựặc biệt là thị trường các tỉnh trước nay chưa ựược coi là thị trường trọng ựiểm cịn chưa chắnh xác (thơng tin chủ yếu ựược thu thập là thông tin thứ cấp ựược truyền tải từ các nhà phân phối và các ựiểm bán lẻ tại các tỉnh). Vì vậy, NKD thường chưa ra ựược các dự báo mang tắnh ựón ựầu. đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, vì sự phát triển lâu dài, NKD phải thường xuyên ựẩy mạnh nghiên cứu thị trường ựể có ựược những thơng tin với chất lượng tốt nhất phục vụ cho chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ.
Các hoạt ựộng nghiên cứu thị trường ựã có những tác ựộng tương ựối tắch cực ựến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của NKD, góp phần khơng nhỏ ựến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của NKD trong những năm qua. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế của công tác nghiên cứu thị trường của NKD chưa cao do thông tin thu nhận ựược từ các ựiểm bán lẻ và các nhà phân phối chưa thực sự chắnh xác.
4.3.6.2.Về hoạt ựộng quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng ựồng (PR)
Chắnh sách quảng cáo tiếp thị của thương hiệu Kinh đô ựược thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa ựảm bảo tắnh hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phắ quảng cáo ở mức hợp lý ựể không làm tăng giá thành sản phẩm. Sự ựồng nhất thương hiệu Kinh đô cho các sản phẩm bánh kẹo của cả Tập đoàn là một lợi thế làm giảm rất lớn chi phắ quảng cáo cho NKD.
Tuy nhiên trong những năm qua, hoạt ựộng quảng cáo chưa ựược NKD quan tâm ựúng mức và hầu như phụ thuộc hoàn tồn vào cơng ty mẹ KDC. Chắnh ựiều này ựã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm của NKD. Trên thực tế, KDC thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa ựối với những sản phẩm mang tắnh mùa vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo trong các chương trình do KDC tài trợ,... Việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin ựại chúng cho các sản phẩm của NKD ựều do công ty mẹ KDC ựảm nhiệm, bảng, biển, pano, áp phắch quảng cáo,Ầ do KDC thiết kế chung cho toàn Tập đoàn. Danh mục sản phẩm bánh kẹo của NKD cho ựến thời ựiểm hiện tại hồn tồn giống với KDC. Các dịng sản phẩm, công thức, cách thực chế biến, nhãn mác, bao gói cũng khơng có gì khác biệt.
Tuy nhiên, trong thực tế hiệu quả các chương trình quảng cáo trên truyền hình (chủ yếu là truyền hình Trung Ương) của KDC mang lại chưa thực sự cao ựối với NKD. Lý do là các chương trình quảng cáo này ựược xây dựng chủ yếu theo phong cách người Miền Nam, chưa thực sự phù hợp với văn hóa tiêu dung và ựặc thù riêng của người Miền Bắc. Vì vậy, dấu ấn của các chương trình quảng cáo ựể lại trong lòng người tiêu dùng Miền Bắc còn chưa cao.
Chi phắ chi cho hoạt ựộng quảng cáo của NKD trong những năm qua hầu như chỉ liên quan ựến việc chi cho các hoạt ựộng làm áp phắch, bảng biển cho các nhà phân phối, ựiểm bán lẻ, hoặc quảng cáo thông qua các hội chợ, triển lãm, các chương trình từ thiện....ở khu vực Miền Bắc. Chi phắ dành cho quảng cáo của NKD trong những năm qua ước tắnh chỉ chiếm khoảng 1% doanh thu hàng năm.
Bên cạnh các hoạt ựộng quảng cáo, NKD cịn áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi. Các chương trình này thường gắn liền với các dịp lễ, Tết như Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ nữ,... Các chương trình khuyến mãi của
NKD thường thu ựược hiệu quả nhanh chóng do có tác ựộng ựến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm. NKD cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn ựể thu hút người tiêu dùng.
NKD tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng báo thương hiệu.
Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt ựộng xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt ựộng văn hóa, thể thao, NKD ựã tạo nên hình ảnh ựẹp của Kinh đơ trong lịng người tiêu dùng, trong ựó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội. Trong năm 2009 và năm 2010, NKD ựã tham gia nhiều hoạt ựộng tài trợ từ thiện, xã hội nhằm tiếp tục khẳng ựịnh với cộng ựồng sự quan tâm ựến lợi ắch xã hội của NKD, cụ thể một số hoạt ựộng chắnh như sau:
NKD ựã tài trợ kinh phắ trang bị phòng máy tắnh cho trường THCS Minh Phượng huyện Tiên Lữ - tỉnh Hưng Yên. đây là một trong những hoạt ựộng xã hội trọng tâm mà NKD nói riêng và Kinh đơ nói chung ln hướng ựến Ộchăm lo cho thế hệ trẻỢ. Trong các dịp lễ Tết, Trung thu, Quốc tế thiếu nhi,...NKD phối hợp cùng Quỹ Bảo Trợ Trẻ em Việt Nam, Ủy ban Mặt trận Tổ chức thành phố Hà Nội, Hội chữ thập ựỏ và các cơ quan hữu quan tổ chức thăm và tặng quà cho các hộ gia ựình và ựặc biệt là học sinh, trẻ em nghèo trên ựịa bàn cả nước.
Bên cạnh ựó, NKD tham gia tài trợ cho các sự kiện xã hội ý nghĩa: Lễ hội ỘTôn vinh và trao danh hiệu Doanh nhân Hà Nội tiêu biểu năm 2009Ợ nhân ngày ỘDoanh nhân Việt Nam -13/10Ợ, Hội chợ Thực phẩm đồ uống do Sở Công thương thành phố Hà Nội phối hợp cùng Hội Lương thực Thực phẩm năm 2009 do Ban Công tác người Hoa ở Việt Nam tổ chức.
4.3.6.3. Sự hỗ trợ từ một thương hiệu mạnh
Với hơn 18 năm có mặt trên thị trường nội ựịa, thương hiệu Kinh đô ựã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ thành thị ựến các vùng nông thôn. đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh đô xuất hiện trong mỗi mùa Tết Trung Thu ựã giúp cho thương hiệu Kinh đô ựược nhận diện mạnh mẽ bởi hầu hết các người tiêu
dùng Việt. Thương hiệu Kinh đơ cịn ựược khẳng ựịnh qua hàng loạt các giải thưởng uy tắn.
Kết quả khảo sát của Nielsen Việt Nam - công ty hàng ựầu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trên tồn cầu vừa cơng bố kết quả khảo sát trên 1.300 nhãn hiệu ựược người tiêu dùng biết ựến ở Việt Nam năm 2008, theo ựó Kinh đơ cũng ựạt ựược mức có 95% người tiêu dùng ựược khảo sát nhận biết về thương hiệu, trong ựó có 87% có phản hồi tắch cực về thương hiệu.
Bảng 4.10: Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2008
TT Thương hiệu Quốc gia Ngành hàng nổi tiếng Chỉ số
1. HONDA Japan Phương tiện giao thông vận tải 72,6
2. OMO Netherlands Hóa phẩm Ờ Hóa mỹ phẩm 66,6
3. NOKIA Finland Viễn thông 65,1
4. KINH đÔ Viet Nam Thực phẩm 60,3
5. SONY Japan điện Ờ điện tử - điện gia dụng 58,2
6. METRO Germany Thương mại tổng hợp 57,8
7. HEINEKEN Netherlands đồ uống 57,6
8. BẢO VIỆT Viet Nam Bảo hiểm 57,1
9. AGRIBANK Viet Nam Ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng 56,9
10. VIETTEL Viet Nam Viễn thông 55,6
(Do Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen và Công ty Truyền thông và cuộc sống
Life Media tổ chức năm 2008)
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy Kinh đô ựược cả nam, nữ và trẻ em biết ựến, khác với nhiều thương hiệu ngành hàng tiêu dùng, hoặc thực phẩm ựa phần ựều chỉ có phụ nữ biết ựến. Tỷ lệ nam và nữ có mức ựộ nhận biết thương hiệu Kinh đơ tương ựương nhau (chỉ số nổi tiếng là 60 và 61). đồng thời, tại các tỉnh thành phắa Bắc và phắa Nam, chỉ số nổi tiếng của Kinh đô ở mức cao 63 và 64. Kinh đô cũng là thương hiệu ựược các chuyên gia, sinh viên, học sinh ựặc biệt biết ựến với chỉ số nổi tiếng là 67 và 63.