1.3.2.1 Xây dựng chất lượng hàng hóa và dịch vụ
Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu là động lực thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng, nhưng chính chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, đây cũng chính là yếu tố tiên quyết sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Vì vậy công tác xây dựng chất lượng và không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng hàng hóa dịch vụ là một biện pháp để tự bảo vệ thương hiệu nhằm hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Chất lượng hàng hóa dịch vụ phải phù hợp cả người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Muốn như vậy thì đòi hỏi trước là tiên mỗi người lao động của tổ chức phải hiểu được tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa, dịch vụ do mình sản xuất ra, đồng thời tổ chức cần phải sử dụng những công nghệ sản xuất tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ theo đúng quy trình, tiêu chuẩn quốc tế.
1.3.2.2 Xây dựng chính sách giá cả
Như đã trình bày ở trên, chính sách giá cả thông thường có ba loại: Chính sách giá thâm nhập, chính sách giá hớt vàng, chính sách giá theo giá trị. Tuy nhiên, có một số trường hợp giá cả được quyết định thông qua việc điều chỉnh lượng cung trên thị trường, điều này đòi hỏi tổ chức phải đảm bảo mức cung sản phẩm trên thị trường đủ lớn để có thể điều chỉnh giá thông qua việc điều chỉnh lượng cung sản phẩm ra thị trường. Vì vậy tùy vào từng trường hợp cụ thể và căn cứ vào khả năng thực tế của mình mà mỗi tổ chức, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chính sách giá cả phù hợp ở từng thời kỳ vừa đảm bảo lợi ích cho tổ chức vừa tạo lòng tin cho người tiêu dùng.
1.3.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng, phát triển hệ thống kênh phân phối hàng hóa một cách rộng khắp: mở rộng hệ thống kênh phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của tổ chức và nhận được thông tin tư vấn từ tổ chức, vì thế mà đã hạn chế được rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu.
Để xây dựng thành công một hệ thống kênh phân phối thì việc làm trước tiên là thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh là những quyết định liên quan đến việc đưa ra một kênh phân phối mới tại nơi trước đó chưa có hoặc cải thiện kênh phân phối đã tồn tại. Những trường hợp khiến tổ chức phải thiết kế kênh phân phối bao gồm: Khi thành lập mới; phát triển sản phẩm mới; khai thác thị trường mục tiêu mới; thay đổi một số biện pháp của marketing hỗn hợp; khi các trung gian thương mại hiện nay có sự thay đổi chính sách; khi xảy ra những sự kiện thay đổi môi trường kinh doanh; khi có những xung đột trong kênh; khi đánh giá cho thấy những kênh hiện tại hoạt động không hiệu quả. Thiết kế kênh phân phối bao gồm các vấn đề: phân tích nhu cầu khách hàng; xác định những mục tiêu và những yếu tố ảnh hưởng đến kênh; xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1.3.2.4 Xây dựng văn hóa của tổ chức
Văn hóa của tổ chức là nền tảng xây dựng thương hiệu bền vững. Xây dựng thương hiệu theo văn hóa có nhiều lợi thế: tạo ra một sự bền vững hơn hẳn; tạo ra sự trung thành của khách hàng với thương hiệu; phát huy được hết năng lực của mỗi người lao động và thu hút được nhiều nhân tài. Mô hình xây dựng văn hóa của tổ chức
theo mười một bước cụ thể sau: (Nguồn: TS Phan Quốc Việt & Ths. Nguyễn Huy Hoàng, Trung tâm Phát triển Kỹ năng Con người Tâm Việt)
Bước 1: Tìm hiểu môi trường và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược của tổ
chức trong tương lai. Xem xét có yếu tố nào làm thay đổi chiến lược trong tương lai.
Bước 2: Xác định đâu là giá trị cốt lõi làm cơ sở cho thành công. Đây là bước
cơ bản nhất để xây dựng văn hoá của tổ chức. Các giá trị cốt lõi phải là các giá trị không phai nhòa theo thời gian và là trái tim và linh hồn của tổ chức.
Bước 3: Xây dựng tầm nhìn mà tổ chức sẽ vươn tới. Tầm nhìn chính là bức
tranh lý tưởng về tổ chức trong tương lai. Tầm nhìn chính là định hướng để xây dựng văn hoá. Có thể tổ chức mà ta mong muốn xây dựng hoàn khác biệt so với tổ chức hiện mình đang có.
Bước 4: Đánh giá văn hóa hiện tại và xác định những yếu tố văn hoá nào cần
thay đổi. Sự thay đổi hay xây dựng văn hoá thường bắt đầu bằng việc đánh giá xem văn hoá hiện tại như thế nào và kết hợp với chiến lược phát triển tổ chức. Đánh giá văn hoá là một việc cực kỳ khó khăn vì văn hoá thường khó thấy và dễ nhầm lẫn về tiêu chí đánh giá. Những ngầm định không nói ra hay không viết ra thì càng khó đánh giá. Thường thì con người hoà mình trong văn hoá và không thấy được sự tồn tại khách quan của nó.
Bước 5: Khi chúng ta đã xác định được một văn hoá lý tưởng cho tổ chức mình
và cũng đã có sự thấu hiểu về văn hoá đang tồn tại trong tổ chức mình. Lúc này sự tập trung tiếp theo là vào việc làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa những giá trị chúng ta hiện có và những giá trị chúng ta mong muốn. Các khoảng cách này nên đánh giá theo 4 tiêu chí: phong cách làm việc, ra quyết định, giao tiếp, đối xử.
Bước 6: Xác định vai trò của lãnh đạo trong việc dẫn dắt thay đổi văn hóa.
Lãnh đạo đóng vai trò cực kỳ quan trọng cho việc xây dựng văn hoá. Lãnh đạo là người đề xướng và hướng dẫn các nỗ lực thay đổi. Lãnh đạo chịu trách nhiệm xây dựng tầm nhìn, truyền bá cho các thành viên hiểu đúng, tin tưởng và cùng nỗ lực để xây dựng. Lãnh đạo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xua tan những mối lo sợ và thiếu an toàn của những thành viên khác trong tổ chức.
Bước 7: Khi khoảng cách đã được xác định thì việc tiếp theo là soạn thảo một kế hoạch hành động bao gồm các mục tiêu, hoạt động, thời gian, điểm mốc và trách nhiệm cụ thể. Cái gì là ưu tiên? Đâu là chỗ chúng ta cần tập trung nỗ lực? Cần những nguồn lực gì? Ai chịu trách nhiệm về những công việc cụ thể? Thời hạn hoàn thành?
Bước 8: Phổ biến nhu cầu thay đổi, kế hoạch hành động và động viên tinh thần,
tạo động lực cho sự thay đổi. Sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến đời sống các thành viên. Họ cần được biết sự thay đổi đó đem lại điều tốt đẹp cho họ. Sự động viên, khuyến khích sẽ dễ dàng hơn khi mọi người được biết vai trò của mình là đóng góp và xây dựng tương lai của tổ chức.
Bước 9: Nhận biết các trở ngại và nguyên nhân từ chối thay đổi và xây dựng
các chiến lược để đối phó. Lôi kéo mọi người ra khỏi vùng thoải mái của mình là một công việc rất khó. Vì vậy người lãnh đạo phải khuyến khích, động viên và chỉ cho các thành viên thấy lợi ích của họ tăng lên trong quá trình thay đổi.
Bước 10: Thể chế hóa, mô hình hóa và củng cố sự thay đổi văn hóa. Các hành
vi, quyết định của lãnh đạo phải thể hiện là mẫu hình cho những thành viên khác của tổ chức noi theo và phù hợp với mô hình văn hoá đã xây dựng. Trong gia đoạn các hành vi theo mẫu hình lý tướng cần được khuyến khích, động viên. Hệ thống khen thưởng phải được thiết kế phù hợp với mô hình xây dựng văn hoá.
Bước 11: Tiếp tục đánh giá văn hóa và thiết lập các chuẩn mực mới về không
ngừng học tập và thay đổi. Văn hoá không phải là bất biến vì vậy khi ta đã xây dựng được một văn hoá phù hợp thì việc quan trọng là liên tục đánh giá và duy trì các giá trị tốt. Truyền bá những giá trị đó cho thành viên mới.
1.3.3 Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu của tổ chức nhằm xác lập hình ảnh của tổ chức một cách rộng rãi đến với khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của tổ chức trên thương trường. Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của tổ chức có hiệu quả điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ sử dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu
- Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của tổ chức.
- Tham gia các hội chợ triển lãm, các chương trình giới thiệu sản phẩm.
- Tài trợ các chương trình, các hoạt động giao tiếp cộng đồng, các hoạt động từ thiện đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.
- Các chính sách phát triển sản phẩm của tổ chức.
- Các phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân; quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; quảng cáo trực tiếp bằng thư tín, điện tử, email, tờ rơi, internet, quảng cáo phân phối bằng băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, quảng cáo tại điểm bán; quảng cáo điện từ: sử dụng các e-banner đặ các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng ký theo các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp.
- Các hoạt động PR: Marketing sự kiện và tài trợ; các hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm; các ấn phẩm của tổ chức, phim ảnh.
1.3.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Xây dựng thành công một thương hiệu là cả một quá trình vô cùng khó khăn, thế nhưng việc bảo vệ và phát triển nó lại càng khó khăn hơn. Nhất là trong gia đoạn hiện nay khi mà nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi không ngừng. Vì vậy để phát triển thương hiệu một cách bền vững để thương hiệu của tổ chức còn mãi với thời gian đòi hỏi mỗi người lao động, mỗi kênh phân phối sản phẩm của tổ chức phải nỗ lực không ngừng trong chuỗi hoạt động của mình. Để bảo vệ thương hiệu thì việc đầu tiên các tổ chức cần làm là đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành nên thương hiệu cả trong nước và quốc tế.
Tiểu kết chương 1
Trong chương này, luận văn đã làm rõ các khái niệm về thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu, đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội. Bên cạnh đó trong chương này luận văn cũng đã nêu rõ những nội dung chính trong xây dựng thương hiệu: Quy trình xây dựng thương hiệu; Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của tổ chức; Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu; Bảo vệ và phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG II: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ
2.1 THỰC TRẠNG NGÀNH HỒ TIÊU VIỆT NAM 2.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu 2.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu
Hiện nay, trên thế giới có 39 nước sản xuất và 120 nước nhập khẩu Hồ tiêu với khoảng 250 nghìn tấn mỗi năm, trong đó: đứng đầu là Mỹ, sau đó đến Đức, Singapore, Hà Lan,... Tiêu được trồng ở nhiều quốc gia và các nhà sản xuất chính bao gồm: Brazil, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Sri Lanka, Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan, Madagascar Campuchia, Ecuador...
Theo báo cáo của Hiệp hội Hồ tiêu Thế giới năm 2011: Diện tích Hồ tiêu của thế giới khoảng hơn 473.000 ha, trong đó: Việt Nam 55.800 ha, Ấn Độ 195.900 ha, Indonesia 103.900 ha và một số nước khác. Sản lượng Hồ tiêu thế giới khoảng 315.400 tấn, trong đó một số nước có sản lượng lớn: Việt Nam 110.000 tấn, Sri Lanka 13.000 tấn, Malaysia 25.600 tấn, Indonesia 40.000 tấn, Ấn Độ 48.000 tấn, Brazil 35.000 tấn. Tổng kim ngạch xuất khẩu từ Tiêu khoảng 1,53 tỷ USD trong tổng kim ngạch xuất khẩu 4,00 tỷ USD từ tất cả các loại gia vị.
Mỹ là quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ Tiêu lớn nhất thế giới. Trung bình hàng năm Mỹ nhập khẩu khoảng từ 75.000 đến 90.000 tấn Tiêu các loại chủ yếu ở các nước Việt Nam, Ấn độ, Brazil.
2.1.2 Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam Sản xuất: Sản xuất:
Diện tích trồng Tiêu cả nước khoảng 58.079 ha, trong đó diện tích cho thu hoạch 46.484 ha, năng suất thu hoạch bình quân 2.41 tấn/ha và sản lượng thu hoạch đạt 102.025 tấn (năm 2012). Diện tích trồng mới năm 2011 – 2013 ước 2500 ha/năm vẫn tiếp tục tăng nóng, đặc biệt tại các tỉnh Tây Nguyên. Diện tích năm 2014 ước đạt 60000 ha, vượt 17% quy hoạch (50000 ha đến 2020) cuả Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Tuy nhiên sản lượng hàng năm lại tăng không tương xứng với tăng diện tích canh tác tiêu chết, năng suất tiêu giảm dần.
Bảng 2.1: Diện tích, sản lượng thu hoạch Hồ tiêu của Việt Nam
Năm Diện tích trồng (ha) Sản lượng thu hoạch (tấn)
2011 52.000 120.000
2012 54.000 102.000
Ước 2013 57.000 90.000
Dự tính 2014 60.000 110.000
(Nguồn: Báo cáo hàng năm của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam)
Bảng 2.2: Sản lượng Hồ tiêu các tỉnh trọng điểm của Việt Nam
(ĐV: Tấn) Năm 2012 Năm 2013 Dự tính 2014 Cả nước 102.025 90.000 110.000 Gia Lai 24.604 18.500 22.000 Đăk Lăk 13.665 11.000 13.000 Đăk Nông 13.478 10.800 14.000 Bình Phước 25.362 20.300 24.000 Đồng Nai 13.713 11.000 13.000 Bà Rịa Vũng Tàu 11.194 9.000 12.000 Các tỉnh khác 10.000 9.400 12.000
(Nguồn: Báo cáo hàng năm của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam)
Thương mại:
Với diện tích chiếm khoảng 9% diện tích Hồ tiêu thế giới, sản lượng bằng 30% sản lượng thế giới và hàng năm xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam đạt 40-50% sản lượng xuất khẩu toàn thế giới. 95% sản lượng tiêu Việt Nam dùng để xuất khẩu, tiêu thụ trong nước chỉ chiếm 5%. Hồ tiêu Việt Nam đã có mặt ở hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ với sự tham gia của 15 doanh nghiệp xuất khẩu hàng đầu, chiếm trên 50% thị phần xuất khẩu và chính các doanh nghiệp này đã dẫn dắt giá cả thị trường. Ngoài ra, hằng năm Việt Nam cũng nhập khẩu khoảng 10.000 – 15.000 tấn/năm để chế biến và tái xuất khẩu.
Việt Nam hiện có 13 nhà máy chế biến đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, tổng công suất trên 60.000 tấn/năm.
Chủng loại tiêu xuất khẩu gồm: Tiêu đen 500g/l, 570g/l, 600g/l; tiêu trắng 630g/l; tiêu đen, tiêu trắng nghiền. Chủng loại, bao bì, đóng gói đa dạng, thỏa mãn nhu
cầu thị trường nhập khẩu, kể cả các thị trường yêu cầu chất lượng cao như Nhật, Mỹ và Châu Âu.
Bảng 2.3: Tình hình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam từ 2011 – 2013
Năm Tiêu đen
(Tấn) Tiêu đen xay (Tấn) Tiêu trắng (Tấn) Tiêu trắng xay (Tấn) Tổng số (Tấn) Giá trị (Triệu USD) 2011 99.918 7.732 18.498 2.475 118.416 693 2012 100.381 10.258 16.581 3.631 116.962 794 9 tháng 2013 97.934 11.888 16.028 4.030 113.962 755
(Nguồn: Báo cáo hàng năm của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam)
Bảng 2.4: Thị trường nhập khẩu Hồ tiêu Việt Nam
ĐV: Tấn, %
Năm Châu Âu Châu Á Châu Mỹ Châu Phi Tổng
2011 43.134 36,4% 41.553 35,1% 23.984 20,3% 9.745 8,2% 118.416 100% 1012 45.609 39% 42.249 36% 18.994 16,3% 10.110 8,7% 116.962 100% 9 tháng 2013 40.906 36% 39.891 35% 24.633 21,6% 8.478 7,4% 113.962 100%
(Nguồn: Báo cáo hàng năm của Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam)
Bảng 2.5: Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam năm 2011 – 2013 ĐV: USD/Tấn
2011 2012 2013
Tiêu đen 5.637 6.390 6.471
Tiêu đen xay 6.553 6.931 6.763
Tiêu trắng 8.114 9.176 8.911
Tiêu Trắng xay 8.283 9.360 9.105
2.1.3 Tổng quan về thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam 2.1.3.1 Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam