2.5.1 Logo và các biểu tượng tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng
Logo
Hình 2.4: Logo Hồ tiêu Chư Sê
(Nguồn: Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê)
Mô tả nhãn hiệu:
Màu sắc: Trắng, xanh lá mạ, xanh lá cây đậm. Mô tả:
Nhãn hiệu là chữ “HỒ TIÊU CHƯ SÊ” được viết in hoa màu xanh lá cây đậm trên nền trắng. Nằm phía trên của các chữ này là hình hai đỉnh núi nằm sát nhau có màu xanh lá cây đậm, viền trắng. Tất cả phần hình và chữ này được đặt trong lòng một hình tròn có nửa trên là màu xanh lá mạ, nửa dưới màu trắng. Bao ngoài hình tròn này là một hình tròn cách điệu, vòng tròn này được tạo bởi các chữ “VIETNAM PEPPER”
in hao màu xanh lá đậm chạy phía trên, chữ tiếng Anh “VIETNAM PEPPER” dịch ra tiếng Việt là “HỒ TIÊU VIỆT NAM”. Phần dưới của vòng tròn là nhiều hình tròn nhỏ màu xanh lá mạ, viền màu xanh lá cây đậm nằm xen kẽ nhau.
[Nguồn: TỜ KHAI YÊU CẦU CẤP GIẤY CHỨNG NHẬN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA SỐ 4/051/VN27/VN/AP]
Hình hai đỉnh núi nằm sát nhau khiến người tiếp xúc liên tưởng tới đồi núi Tây nguyên, nhiều hình tròn nhỏ nằm xen kẽ nhau ở phần dưới vòng tròn tượng trưng cho những chùm tiêu sai trĩu với những hạt tiêu to đồng đều, chữ “HỒ TIÊU CHƯ SÊ” nằm dưới chữ “VIETNAM PEPPER” để người tiếp xúc hiểu rằng Hồ tiêu Chư Sê thuộc Hồ tiêu Việt Nam. Vậy logo Hồ tiêu Chư Sê đã nêu lên rõ ràng những thông tin cần thiết về thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê.
Slogan: “Năng suất, chất lượng hàng đầu thế giới”
Slogan ngắn gọn đã nêu rõ hai đặc điểm nổi bật nhất của Hồ tiêu Chư Sê đó là năng suất cao, chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu của các thị trường khó tính hàng đầu thế giới như EU, Nhật Bản, Mỹ.
2.5.2 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn hiện tại của Hồ tiêu Chư Sê là hướng tới phát triển bền vững, chú trọng đến chất lượng, không tăng diện tích trồng một cách tự phát mà chú trọng chăm sóc cho diện tích trồng hiện tại theo hướng thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật.
Bản tuyên bố sứ mạng của Hồ tiêu Chư Sê cũng chính là câu khẩu hiệu Slogan “Năng suất, chất lượng hàng đầu thế giới”.
Các chuyên gia về ngành Hồ tiêu Chư Sê đã xác định một tầm nhìn cho thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê đúng đắn, phù hợp với thị trường thế giới đó là phát triển bền vững, thân thiện với môi trường.
2.5.3 Chiến lược phát triển thương hiệu
Hồ tiêu Chư Sê vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và củng cố phát triển thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu thị trường nào để xây dựng một chiến lược cụ thể cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê.
2.5.4 Công tác bảo hộ thương hiệu
Bộ trưởng Bộ Thương mại đã ký quyết định số 479/2004/QĐ-BTM và quyết định số 499/2005/QĐ-BTM cho phép Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam thực hiện chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm Quốc gia năm 2004-2005: “Xây dựng và quảng
bá thương hiệu Sản phẩm Hồ tiêu Chư Sê”. Đây là bước khởi đầu để địa phương có
thể tiếp tục xây dựng đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa, và là bước khởi đầu trong công cuộc phát triển, khẳng định vị thế của Hồ tiêu Việt Nam trên trường Quốc tế.
Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam đã kết hợp với Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai và Công ty Cổ phần Dịch Vụ Phú Nhuận Maseco thực hiện chương trình. Được sự chỉ đạo của Ban chủ nhiệm chương trình và sự cộng tác chặt chẽ của các nhà Khoa học của Viện khoa học kỹ thuật Nông nghiệp Miền Nam, Viện khoa học kỹ thuật Nông Lâm nghiệp Tây Nguyên, trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, và các chuyên gia giám định chất lượng của Công ty Giám định cà phê và hàng nông sản xuất khẩu, chuyên gia luật, chuyên gia thiết kế, Marketing,…Qua nhiều đợt điều tra khảo sát, nhiều cuộc Hội nghị, hội thảo, tập huấn chương trình đã được hoàn thành sau hai năm triển khai thực hiện. Tất cả kết quả cụ thể của dự án không những là một tài liệu kỹ thuật quan trọng mà còn là tài liệu quan trọng trong việc đăng ký yêu cầu cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa tập thể “Hồ tiêu Chư Sê”.
Ngày 30/12/2005, Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam nộp đơn yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tổ chức đại diện sở hữu nông nghiệp là Công ty sở hữu trí tuệ HAVIP.
Ngày 14/8/2007, Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Quyết định số: 11.035/QĐ- SHTT, cấp giấy chứng nhận đăng ký độc quyền nhãn hiệu tập thể Hồ tiêu Chư Sê số: 86.138 cho Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam.
Ngày 28/12/2007 tại TP.Pleiku, Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê phối hợp với Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam tổ chức lễ công bố và chuyển giao nhãn hiệu tập thể Thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê” từ Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam cho Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê quản lý. Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê đã ủy quyền cho Hiệp hội hồ tiêu Chư Sê quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Hồ tiêu Chư Sê.
Ngày 20/6/2012 của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp Giấy chứng nhận hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu công nghiệp số: 5738/ĐKHĐSH của Nhãn hiệu tập
thể “Hồ tiêu Chư Sê” tại Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu số 86.138 chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp cho: HIỆP HỘI HỒ TIÊU CHƯ SÊ (VN).
Sau khi có sự trao đổi, thống nhất với Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê và Hiệp hộiHồ tiêuChư Sê, Sở Khoa học và Công nghệ Gia Lai đã xúc tiến việc đăng ký nhãn hiệu tập thểHồ tiêu Chư Sêra nước ngoài từ tháng 6-2012, thế nhưng đến nay việc đăng ký nhãn hiệu này vẫn còn những vướng mắc chưa thể triển khai.
2.5.5 Công tác quảng bá thương hiệu
Hồ tiêu Chư Sê (Gia Lai) là thương hiệu hồ tiêu đầu tiên được Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ chính thức công nhận tại Việt Nam.Thời gian qua Ủy ban nhân dân Tỉnh Gia Lai, Ủy ban nhân dân huyện Chư Sê, Chư Pưh đã tăng cường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại, giới thiệu các tiềm năng, lợi thế đầu tư, quảng bá sản phẩm, tiếp cận thị trường, triển khai nhiều đợt tham quan, khảo sát, giới thiệu và đánh giá vùng nguyên liệu đề xuất các chiến lược phát triển ổn định ngành hàng của địa phương. Đồng thời chỉ đạo Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê, các ngành, các cấp có biện pháp tích cực hướng dẫn nông dân tổ chức lại sản xuất, áp dụng khoa học kỹ thuật, thực hiện tốt quy trình thâm canh hợp lý theo hướng bền vững, đa dạng hóa các sản phẩm tiêu sạch, tiêu hữu cơ, sản xuất theo quy trình Việt GAP, được quan tâm thực hiện nên chất lượng sản phẩm được nâng lên, sản phẩm có sức cạnh tranh, thị trường tiêu thụ được mở rộng, lợi ích của nông dân trồng tiêu được đảm bảo, giá trị thương mại của hồ tiêu Chư Sê đã tăng cao hơn so với khi chưa có thương hiệu, vị thế và uy tín chất lượng hồ tiêu luôn được khẳng định trên thị trường quốc tế.
Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê đã tiếp xúc với các kênh thông tin và truyền thông để giới thiệu quảng bá về Thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê”. Đặc biệt, Các đoàn làm phim - Đài truyền hình Việt Nam đã phối hợp với Hiệp hội làm Seri phim về Tây nguyên – tập phim thứ 15 mang tên “Mênh mông hồ tiêu Chư Sê”, các phóng sự tài liệu như :
“Hồ tiêu Chư Sê – Khát vọng vươn xa”, “Gương sáng cộng đồng”, “Để có một
Thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê”, và đã được phát sóng trên các kênh VTV của Đài
truyền hình Việt Nam. Qua những thước phim này đã giới thiệu đền bạn bè trong và ngoài nước biết đến Thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê”, biết đến Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê, cũng như để phổ biến kiến thức về kỹ thuật trồng, chăm sóc cây hồ tiêu cho các chủ vườn tiêu.
Công ty Hùng Hưng đã gắn nhãn hiệu tập thể Hồ tiêu Chư Sê lên bao bì thành phẩm của mình, nhằm nâng cao giá trị hàng hoá của sản phẩm trên thị trường, nhằm làm tăng doanh thu và góp phần quảng bá Thương hiệu tập thể “Hồ tiêu Chư Sê”.
Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê đã phối hợp chặt chẽ với sở Khoa học công nghệ tỉnh và các Bộ, Ngành liên quan để thực hiện các chương trình quảng bá Thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê cùng với đó đã tiếp nhận Website mang tên miền tieuchuse.com.vn của sở Khoa học công nghệ tỉnh thuộc chương trình quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê và đã lập thêm Website hiephoihotieuchuse.com.vn với mục đích để các hội viên truy cập những thông tin liên quan đến sản phẩm Hồ tiêu Chư Sê. Tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu trên thế giới, Việt Nam và Hồ tiêu Chư Sê, đồng thời phân tích cụ thể thực trạng xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê thời gian qua. Kết quả cho thấy thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê được hầu hết người nông dân trồng tiêu biết đến, tự hào và có ý thức trách nhiệm trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể này. Bên cạnh đó các yếu tố thương hiệu tiếp xúc trực tiếp đến người tiêu dùng như tên nhãn hiệu, logo, slogan đã được các chuyên gia đầu ngành xây dựng sau 2 năm 2004 – 2005 thực hiện đã cho kết quả đáng mong đợi vì chúng thực sự đi vào lòng người tiếp xúc và nêu bật những điểm nổi trội của sản phẩm. Tuy nhiên điểm yếu chính của công tác xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê là chưa kết hợp chặt chẽ được với doanh nghiệp để sử dụng phổ biến nhãn hiệu Hồ tiêu Chư Sê, các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu xuất khẩu ở dạng nguyên thô mới qua sơ chế không dán nhãn hiệu. Ngoài ra, công tác quảng bá thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê chưa hề có quá trình nghiên cứu thị trường để xây dựng một chiến lược xúc tiến thương mại cụ thể nào. Do đó công tác xúc tiến thương mại chưa thực sự mang lại hiệu quả.
2.6 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CHƯ SÊ
Với mong muốn thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê trở thành thương hiệu mạnh nhất trong ngành Hồ tiêu thế giới là thách thức vô cùng lớn đối với ngành Hồ tiêu Chư Sê. Trên thị trường Hồ tiêu hiện nay thì Hồ tiêu Chư Sê có rất nhiều lợi thế nhưng lại được rất ít người tiêu dùng biết đến bởi phần lớn tiêu thụ ở dạng nguyên liệu thô. Vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê phải chia làm hai giai đoạn:
Giai đoạn 1 (giai đoạn hiện nay): Khiến cho vùng nguyên liệu đặc thù này có chỗ đứng quan trọng trong mắt các doanh nghiệp chế biến nông sản và xuất khẩu.
Giai đoạn 2: Các doanh nghiệp đẩy mạnh việc đầu tư công nghệ cao chế biến, tiêu thụ sản phẩm tinh có dãn nhãn mác Hồ tiêu Chư Sê để người tiêu dùng trong nước và thế giới biết tới sản phẩm Hồ tiêu Chư Sê.
Toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê trình bày dưới đây được hiểu là phục vụ cho giai đoạn hiện nay: giai đoạn 1
2.6.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
2.6.1.1 Xác định tầm nhìn cho thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê
Hồ tiêu Chư Sê là mặt hàng hồ tiêu có nhiều thế mạnh cả về sản lượng và chất lượng. Chất lượng của hồ tiêu được trồng ở đất Chư Sê và Chư pư hơn hẳn chất lượng tiêu được trồng ở những vùng khác như hạt to, dung trọng cao, độ cay nồng đặc biệt, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật dưới ngưỡng quy định,…Thế nhưng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê chưa được nhiều người tiêu dùng trong nước và thế giới biết đến. Vấn đề cấp bách hiện nay là đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu hồ tiêu Chư Sê. Để xây dựng thành công thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê thì điều đầu tiên là phải xây dựng thành công tầm nhìn và sứ mạng cho thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê. Theo các chuyên gia hàng đầu của ngành Hồ tiêu thì tầm nhìn cho Hồ tiêu Việt Nam nói chung và Hồ tiêu Chư Sê nói riêng là duy trì diện tích trồng tiêu như hiện nay, chú trọng phát triển bền vững, thân thiện với môi trường, hạn chế sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật, tiến đến vị trí số một thế giới cả về sản lượng và chất lượng.
2.6.1.2 Xây dựng sứ mạng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê
Để hoàn thành hai giai đoạn xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê nói trên đòi hỏi cả một quá trình làm việc liên tục và phối hợp chặt chẽ giữa 4 nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, Nhà doanh nghiệp, Nhà nông. Chính vì vậy trước mắt ngành Hồ tiêu Chư Sê cần hình thành một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cụ thể hơn mà việc trước tiên là xác định sứ mạng cho thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê hiện nay (giai đoạn 1)
Phân tích các yếu tố liên quan đến việc xây dựng sứ mạng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê:
Sản phẩm chính: Hồ tiêu đen ở nguyên liệu.
Khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu nông sản có danh tiếng tốt trên thị trường thế giới.
Mục tiêu kinh tế rằng buộc: đảm bảo lợi ích cho người trồng tiêu và doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu nông sản.
Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý: Sản xuất thân thiện với môi trường, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, là nguyên liệu để doanh nghiệp chuyên dùng chế biến sản phẩm hồ tiêu chất lượng cao để xuất khẩu sang các thị trường khó tính; cùng phát triển với bản sắc văn hóa dân tộc Tây Nguyên: cải thiện đời sống phát triển văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên.
Ưu thế cạnh tranh chủ yếu: Năng suất cao, sản lượng lớn, chất lượng tốt đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; có sự quản lý chặt chẽ của Hiệp hội Hồ tiêu Chư Sê.
Hình ảnh cộng đồng: Xây dựng một hình ảnh cộng đồng tốt thông qua việc cải thiện đời sống người đồng bào dân tộc thiểu số ở những xã có điều kiện kinh tế xã hội đặc biệt khó khăn.
Từ các phân tích trên, từ tầm nhìn hiện tại, có thể tuyên bố sứ mạng thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê giai đoạn 1 như sau: “Với nền tảng chất lượng cao, sản lượng lớn Hồ tiêu Chư Sê cam kết cung cấp cho doanh nghiệp một vùng nguyên liệu phù hợp để sản xuất ra sản phẩm hồ tiêu chất lượng cao”.
2.6.2 Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Chư Sê tiêu Chư Sê
2.6.2.1 Xây dựng ma trận EFE - Xác định cơ hội và nguy cơ đối Hồ tiêu Chư Sê tiêu Chư Sê
Tình hình sản xuất hồ tiêu thế giới
Sản lượng hồ tiêu thế giới trung bình mỗi năm là 349.000 tấn, các nước xuất khẩu chính là: Việt Nam, India, Brazil, Indonesia, Malaysia, Sri Lanka và một số nước khác. Trong đó sản lượng hồ tiêu của Việt Nam là dẫn đầu với 130.000 tấn, chiếm 37,25% sản lượng tiêu thế giới.
Việt Nam, 130 Sri Lanka, 13 Malaysia, 25 Indonesia, 42 Brazil, 33 India, 51 Các nước khác, 55
Hình 2.5: Sản lượng tiêu sản xuất trên thế giới
(Nguồn: Hội nghị phát triển Hồ tiêu Bền Vững của Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam)
Tình hình tiêu thụ hồ tiêu trên thị trường
Tổng lượng hồ tiêu tiêu thụ trên thế giới trung bình mỗi năm là 342.000 tấn, tập trung chủ yếu ở các thị trường: Europe, North America, Middle East + Africa, Asia, South America, Local Consumption.
Europe 89 South America 25