Chính sách sản phẩm:
Điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị là thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Để có thể tạo
dựng được lòng trung thành, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Thông thường, khách hàng hình thành nên nhận thực chất lượng sản phẩm thường căn cứ vào các tiêu chí sau:
- Mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu của sản phẩm trong quá trình tiêu dùng chúng.
- Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu.
- Mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng, và không có lỗi. - Họat động ổn định trong quá trình sử dụng.
- Đảm bảo độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao. - Đảm bảo sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kèm theo dễ dàng. - Có tính mỹ thuật, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng.
Chính sách giá cả:
Khách hàng chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc những thuộc tính cá biệt của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra. Lý thuyết và thực tiễn kinh doanh hình thành nên một số chính sách giá như sau:
- Chính sách giá “thâm nhập”: Trong trường hợp này, mức giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, hoặc có thể lỗ nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần.
- Chính sách giá “hớt vàng”: Trong trường hợp này, giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và ít đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách định giá theo giá trị: Đây là sự phối hợp của các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận của công ty.
Chính sách phân phối:
Kênh phân phối hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng. Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người
bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.
Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc. Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ. Có ba loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:
- Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty: là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.
- Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận: là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối. Có ba loại hình nhượng quyền. Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất. Hình thức thứ hai là hệ thống nhượng quyền bán buôn
của các nhà sản xuất. Loại hình thứ ba là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ.
- Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát: là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. - Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang, trong đó hai hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh hay còn gọi là hệ thống phân phối kép. Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau.
Chính sách xúc tiến:
Mục tiêu của xúc tiến, quảng bá sản phẩm là làm cho khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc hỗn hợp các phương pháp quảng bá sau:
- Quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Tivi, tạp chí,…. Ưu thế của phương pháp này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên đòi hỏi chi phí khá cao.
- Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: thư tín, điện thoại, email,..Hình thức này có ưu thế về hiệu quả kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu.
- Quảng cáo nơi công cộng: phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử,…
- Quảng cáo tại điểm bán hàng: đối tượng thực hiện là người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các quầy kệ, lối đi, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng.
- Khuyến mại kênh phân phối: Khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng một số phương pháp như: chiết khấu hàng bán, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý,…
- Khuyến mại người mua: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá,…
- Marketing sự kiện và tài trợ: Trực tiếp tham gia hoặc tài trợ các sự kiện văn hóa nghệ thuật, thể thao, xã hội,…
- Quan hệ công chúng: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, công chúng, giới truyền thông, địa phương,… để phổ biến thương hiệu.
- Bán hàng cá nhân: dùng lực lượng bán hàng đã qua đào tạo kỹ lưỡng để tiếp xúc trực tiếp và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ này.