Sử dụng kỹ thuật SWOT để xác định chiến lược xây dựng thương hiệu
- Xây dựng ma trận EFE để đánh giá các yếu tố của môi trường bên ngoài. Ma trận EFE được thực hiện theo 5 bước sau:
Tiến hành xây dựng bản sứ mạng cho thương hiệu Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng thương hiệu Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định các điều kiện nội bộ Xác định lại ý tưởng về sứ mạng thương hiệu Tổ chức thực hiện bản sứ mạng thương hiệu Xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố bên ngoài chủ yếu
Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, xác định được những cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà doanh nghiệp đối mặt chúng ta có thể đưa ra được danh mục những yếu tố của môi trường bên ngoài.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (ít quan trọng nhất) đến 1,0 (quan
trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của các yếu tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phân loại từ 1 (phản ứng ít) đến 4 (phản ứng tốt) cho mỗi yếu tố quyết
định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này.
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tương ứng
của nó để xác định số điểm quan trọng.
Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của các yếu tố đối với ngành. Số điểm trung
bình là 2,5. Tổng số điểm quan trọng nhỏ hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng yếu đối với môi trường và lớn hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng tốt, tích cực.
- Xây dựng ma trận đánh giá những yếu tố bên trong IFE để đánh giá mức độ tác động chủ yếu của môi trường nội bộ đến doanh nghiệp. Ma trận IFE được thực hiện theo 5 bước sau:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố nội bộ gồm cả điểm mạnh và điểm yếu.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (ít quan trọng nhất) đến 1,0 (quan trọng
nhất) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của các yếu tố đối với sự thành của doanh nghiệp trong ngành. Tổng các mức quan trọng là 1. Sự phân loại này dựa trên cơ sở ngành.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất
(phân loại là 1); điểm yếu nhỏ nhất (phân loại là 2); điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại là 3); điểm mạnh lớn nhất (phân loại là 4).
Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tương ứng
của nó để xác định số điểm quan trọng.
Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm
quan trọng của tổ chức.
Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể phân loại từ thấp nhất là 1,00 cho đến 4,00 và số điểm trung bình là 2,50. Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,50 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2,50 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi. Thêm vào đó, phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
Xác định mô hình xây dựng thương hiệu
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Sau đây là một số mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản:
Mô hình
Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm
Thương hiệu gia đình
Doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất; mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Chi phí xây dựng thương hiệu thấp. - Khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng.
- Khi tung ra sản phẩm mới, thương hiệu đã được biết đến từ trước đó.
- Nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng gặp rắc rối thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. - Cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Thương hiệu cá biệt
Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể sở
- Quản trị thương hiệu linh hoạt, nhất là khi thương hiệu được mở rộng và
- Chi phí cho xây dựng thương hiệu thường cao.
hữu đồng thời nhiều thương hiệu.
xuất hiện với tần suất cao.
- Sự lệ thuộc của thương hiệu hàng
hóa vào doanh
nghiệp rất ít. - Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp là gần như không có. Đa thương hiệu
Doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
- Khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn trong thâm nhập và phát triển thị trường.
- Chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu.
- Dễ gây nhầm lẫn thương hiệu.
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản
Ngoài ba mô hình cơ bản trên thì có một số mô hình kết hợp được các doanh nghiệp áp dụng trên thực tế như:
- Kết hợp đối xứng: Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành thương hiệu mới. Việc kết hợp đối xứng này giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa được sự hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được nét khác biệt riêng của sản phẩm mang thương hiệu đó.
Kết hợp bất đối xứng: Là khi thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt.