6 Kết cấu của luận văn
1.8.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịngcủa khách hàng
Hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng cĩ một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, cịn sự hài lịng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đĩ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đĩ. Do đĩ, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ cĩ chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đĩ. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cĩ chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.