6 Kết cấu của luận văn
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua:
1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo siêu thị, các chuyên gia marketing 2. Thảo luận tập trung và tay đơi với 10 khách hàng
3. Kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi đi mua sắm siêu thị (1) Nghiên cứu đã tham khảo ý kiến của rất nhiều các nhà quản lý, chuyên gia marketing dịch vụ. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà lãnh đạo, chuyên gia là:
1. Khách hàng khi đến siêu thị mua sắm họ mong đợi điều gì từ dịch vụ siêu thị và nhà quản lý siêu thị?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ siêu thị, theo Ơng/Bà, khi khách hàng đi mua sắm tại siêu thị họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Trong các yếu tố trên, đưa cho các nhà lãnh đạo xem mơ hình lý thuyết đề xuất với thang đo ban đầu, đặt câu hỏi xem yếu tố nào quan trọng nhất, nhì, ba ...? Yếu tố nào khơng quan trọng?
4. Ngồi những yếu tố trên theo ơng (bà) cĩ cịn yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng nữa khơng?
5. Trong siêu thị Big C Vinh vấn đề bức xúc về quản lý siêu thị và làm vừa lịng khách hàng theo ơng (bà) là gì? Cần làm gì để khắc phục?
7. Cho họ xem các yếu tố trong mơ hình lý thuyết đề xuất xem yếu tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ siêu thị nĩi chung và Big C Vinh nĩi riêng?
(2) Nghiên cứu cịn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đơi đối với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, với 10 khách hàng vào 10/04/2013 tại tiền sảnh tầng 1 của siêu thị.
(3) Ngồi ra, nghiên cứu này cũng sử dụng kỹ thuật đĩng vai, tức là tự bản thân tác giả cũng là một người khách hàng. Tác giả tự đặt mình vào vai trị của người đi mua sắm để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với siêu thị
* Các câu hỏi được nêu ra là:
1. Theo Anh/Chị, khi nĩi đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm siêu thị thì những yếu tố nào là quan trọng? Vì sao? (khơng gợi ý).
2. Đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý, đặt câu hỏi xem nhân tố nào khơng quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, nhì, ba...? Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngồi những nhân tố trong mơ hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa khơng?
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị cĩ những phát biểu nào cĩ thể thể hiện được sự tác động của nhân tố đĩ tới sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị? 5. Đưa các mục hỏi của mơ hình đề xuất và đặt câu hỏi về mức độ dễ hiểu của các mục hỏi, cần chỉnh sửa, bổ sung gì cho các phát biểu, cĩ những phát biểu nào trùng nội dung...?
6. Là một khách hàng thì bản thân mong muốn gì khi mua sắm ở siêu thị? Siêu thị đáp ứng như thế nào thì mới hài lịng ?