6 Kết cấu của luận văn
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lịng của khách hàng ngồi những yếu tố được trong mơ hình đề xuất đã đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Nhĩm thảo luận gồm 10 khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An. Ngồi ra, bước nghiên cứu này cịn thực hiện tham vấn ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Bước nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân và được thực hiện vào tháng 7 - 8 năm 2012.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi ban đầu với 100 mẫu thử. Nghiên cứu sơ bộ định lượng này đùng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 250 khách hàng, được thực hiện từ tháng 9 năm 2012 đến tháng 10 năm 2012. Mục đích là dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và giả thuyết trong mơ hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Mơ hình sự hài lịng và thành phần đo lường sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị được xây dựng dựa vào các lý thuyết về sự hài lịng đã được xây dựng tại nước ngồi và Việt Nam. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003), Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) và tham khảo nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh. Sau khi đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn lần thứ nhất bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung, kết hợp với ý kiến của các nhà các nhà lãnh đạo, các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Bước nghiên cứu này cũng sử dụng phương pháp đĩng vai và kinh nghiệm của bản thân.