6 Kết cấu của luận văn
3.5.2 Đánh giá sự hài lịngcủa khách hàng đối với siêu thị BigC Nghệ An
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi hồi quy, chúng ta thực hiện việc thống kê mơ tả trên các nhĩm biến ảnh hưởng cĩ ý nghĩa thống kê đến sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
* Thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” Thang đo này được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.27: Thống kê mơ tả thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục
vụ khách hàng 250 1,00 5,00
3,352 0,94215 Nhân viên siêu thị luơn tư vấn nhiệt
tình cho khách hàng 250 1,00 5,00
3,184 0,96845 Nhân viên luơn chào hỏi khi khách
hàng đến siêu thị 250 1,00 5,00
2,876 0,946683 Nhân viên siêu thị làm việc chuyên
nghiệp 250 1,00 5,00
3,136 0,908187 Valid N (listwise)
250
Theo kết quả bảng thống kê mơ tả thang điểm (thang điểm Likert) khách hàng đánh giá từng tiêu chí trong thang đo này cho thấy khách hàng đánh giá ở mức bình thường. Trong đĩ, đặc biệt là tiêu chí “Nhân viên siêu thị luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng” tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,352 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm tại siêu thị là 124 trường hợp (trong tổng số 250 trường hợp) chiếm tỷ trọng 49,6% gần một nửa số khách hàng. Mặt khác, tiêu chí “Nhân viên luơn chào hỏi khi khách hàng đến siêu thị” cĩ giá trị trung bình là 2,876dưới mức trung bình là điều siêu thị cần lưu ý, dường như khách hàng cảm thấy chưa hài lịng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị.
* Thang đo “Chất lượng hàng hĩa”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.28: Thống kê mơ tả thang đo “Chất lượng hàng hĩa”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hàng hĩa siêu thị đảm bảo
đúng hạn sử dụng 250 2,00 5,00 3,636 0,806291 Hàng hĩa bày bán là những hàng hĩa cĩ chất lượng tốt 250 2,00 5,00 3,324 0,818354 Hàng cĩ nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 250 2,00 5,00 3,732 0,757941
Siêu thị cĩ cam kết đảm bảo
chất lượng hàng hĩa 250 2,00 5,00
3,396 0,845009
Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thộng tin về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng
250 2,00 5,00 3,916 0,691997
Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Trên bao bì cĩ ghi đầy đủ thộng tin về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng” được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,916, cụ thể cĩ 203 trường hợp cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với
tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 81,2%. Đây là sự quan tâm lớn của siêu thị khi đảm bảo về chất lượng hàng hĩa phục vụ khách hàng.
* Thang đo “Giá cả hàng hĩa”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.29: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Giá cả hàng hĩa”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá cả hàng hĩa phù hợp với
thu nhập từng khách hàng 250 1,00 5,00
3,456 0,873565
Giá cả hàng hĩa thường rẻ
hơn so với các siêu thị khác 250 2,00 5,00
3,208 0,950975
Giá cả hàng hĩa phù hợp
với chất lượng 250 1,00 5,00
3,42 0,788726 Valid N (listwise) 250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường, trong đĩ tiêu chí “Giá cả hàng hĩa phù hợp với thu nhập từng khách hàng ” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,456. Cụ thể cĩ 127 trường hợp cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 50,8%. Siêu thị cần phải xem xét giá cả cạnh tranh so với siêu thị khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
* Thang đo “An ninh, trật tự và an tồn”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.30: Bảng thống kê mơ tả thang đo “An ninh, trật tự và an tồn”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Lối thốt hiểm cĩ biển chỉ
dẫn rõ ràng 250 1,00 5,00 3,672 0,789245 Khách hàng khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc 250 1,00 5,00 3,244 0,922969 Hệ thống phịng cháy chữa 250 1,00 5,00 3,636 0,760142
cháy tại siêu thị đầy đủ Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn 250 2,00 5,00 3,892 0,717212 Valid N (listwise) 250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá tương đối tốt, cao hơn với mức bình thường, trong đĩ tiêu chí “Hệ thống giữ đồ cho khách hàng rất an tồn” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,892. Cụ thể cĩ 183 trường hợp cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 73,2%. Như vậy khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi đến siêu thị mua sắm.
* Thang đo “Cơ sở hạ tầng”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.31: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Cơ sở hạ tầng”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Khơng gian bên trong siêu thị
thống mát 250 2,00 5,00
3,984 0,88253
Hệ thống trang thiết bị siêu thị
hiện đại 250 2,00 5,00
3,9 0,782592
Mặt bằng siêu thị rộng rãi 250 2,00 5,00 3,956 0,782633 Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Khơng gian bên trong siêu thị thống mát” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,984 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” là 189 trường hợp (trong tổng số 250 trường hợp) chiếm tỷ trọng 75,6%. Đây là sự thể hiện sự quan tâm đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng của siêu thị. Tuy nhiên, cơng ty cũng cần quan tâm nhiều hơn nữa đến cơ sở hạ tầng tạo ấn tượng tốt cho khách hàng khi đến siêu thị mua sắm.
* Thang đo “Dịch vụ kèm theo”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.32: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Dịch vụ kèm theo”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Siêu thị thanh tốn cho khách
hàng bằng các loại thẻ thanh tốn
250 2,00 5,00 3,616 0,843439
Siêu thị cĩ xe buýt miễn phí
cho khách hàng 250 1,00 5,00
3,076 1,132854
Siêu thị cĩ dịch vụ giao hàng
miễn phí 250 1,00 5,00
3,404 0,97395
Siêu thị gĩi quà miễn phí 250 1,00 5,00 2,8 1,033573 Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Siêu thị thanh tốn cho khách hàng bằng các loại thẻ thanh tốn” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,616 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” là 149 trường hợp (trong tổng số 250 trường hợp) chiếm tỷ trọng 59,6%. Mặt khác , tiêu chí “Siêu thị gĩi quà miễn phí ” cĩ giá trị trung bình là 2,8 dưới mức trung bình. Tỷ trọng này chứng tỏ siêu thị cần đẩy mạnh hơn nữa về các dịch vụ cho khách hàng khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.
* Thang đo “Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng” Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.33: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng” N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Siêu thị luơn sẵn sàng giải
quyết nhanh chĩng việc đổi, trả hàng
Siêu thị giải quyết mọi khiếu nại của khách hàng nhanh chĩng khơng gây khĩ chịu cho khách hàng
250 1,00 5,00 3,104 0,881073
Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng 250 2,00 5,00 3,492 0,672118 Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường và cĩ 2 tiêu chí ở mức bình thường. Với tiêu chí “Bảng chỉ dẫn hàng hĩa rõ ràng” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,492 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” là 136 trường hợp (trong tổng số 250 trường hợp) chiếm tỷ trọng 54,4%. Mặt khác , tiêu chí “Siêu thị luơn sẵn sàng giải quyết nhanh chĩng việc đổi, trả hàng ” cĩ giá trị trung bình là 2,992dưới mức trung bình. Điêu nàychứng tỏ siêu thị cần đẩy mạnh hơn nữa về cơng tác giải quyết bán hàng cho khách hàng khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.
* Thang đo “Chính sách bán hàng”
Thang đo này cĩ các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.34: Bảng thống kê mơ tả thang đo “Chính sách bán hàng”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Ngay cửa ra vào cĩ bảng thơng tin
các chương trình khuyến mãi và các sự kiện đã và sắp diễn ra
250 2,00 5,00 3,956 0,695701 Siêu thị bán hàng hĩa đúng giá cả và
đúng chất lượng 250 2,00 5,00
3,388 0,737313 Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, khách hàng đều đánh giá trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Ngay cửa ra vào cĩ bảng thơng tin các chương trình khuyến mãi và các sự kiện đã và sắp diễn ra” được đánh giá cao nhất với điểm bình quân là 3,956 số khách hàng cho rằng “đồng ý” và “hồn tồn đồng ý” với điều trên khi mua sắm tại siêu thị là 200 trường hợp (trong tổng số 250 trường hợp) chiếm tỷ trọng 80%. Đây là sự thể hiện sự nỗ lực của nhà quản lý khi đưa ra chính sách bán hàng phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, siêu thị cũng cần quan tâm hơn về vấn đề này trong tương lai.
* Thang đo “Mức độ hài lịng chung của quý khách hàng” Thang đo này bao gồm các tiêu chí thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.35: Thống kê mơ tả thang đo “Mức độ hài lịng chung của quý khách hàng”
N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Quý khách hàng hài lịng về chính sách bán hàng và giải quyết bán hàng trong siêu thị
250 1,00 5,00 3,396 0,657963
Quý khách hàng hài lịng về
giá cả hàng hĩa trong siêu thị 250 1,00 5,00
3,3 0,802856 Quý khách hàng hài lịng về các dịch vụ kèm theo trong siêu thị 250 1,00 5,00 3,476 0,65967 Quý khách hàng hài lịng về chất lượng hàng hĩa trong siêu thị 250 1,00 5,00 3,388 0,834411 Quý khách hàng hài lịng về an ninh, trật tự, an tồn trong siêu thị 250 1,00 5,00 3,568 0,69231
Quý khách hàng luơn hài lịng về nhân viên phục vụ khách hàng trong siêu thị
250 1,00 5,00 2,98 0,889249
Quý khách hàng hài lịng về chủng loại hàng hĩa trong siêu thị
250 2,00 5,00 3,652 0,654683
Valid N (listwise)
250
(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS 16)
Các tiêu chí trong thang đo này, hầu hết khách hàng đều đánh giá ở mức bình thường và một số tiêu chí trên mức bình thường. Đặc biệt, tiêu chí “Quý khách hàng hài lịng về chủng loại hàng hĩa trong siêu thị” được đánh giá với điểm bình quân cao nhất là 3,652. Tuy nhiên, tiêu chí “Quý khách hàng luơn hài lịng về nhân viên phục vụ khách hàng trong siêu thị” cĩ giá trị dưới mức trung bình là 2,98. Siêu thị cần phải điều chỉnh, thay đổi hơn nữa về thái độ phong cách phục vụ của nhân viên siêu thị làm tăng sự hài lịng của khách hàng khi đi siêu thị mua sắm trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1 Giới thiệu
Mục đính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An. Dựa vào lý thuyết sự hài lịng khách hàng và thành phần hài lịng được xây dựng dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng đã được xây dựng tại trong nước và nước ngồi. Cụ thể là lý thuyết Parsuraman và các mơ hình nghiên cứu trước của Dabholka & ctg (1996), Zeithaml và Bitner (2000), Mehta & ctg (2000), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003), Nguyễn Thành Nhân (2003) và Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011), Lê Thị Nhân Thịnh & ctg 2012 và các nghiên cứu khác. Nghiên cứu này đưa ra mơ hình lý thuyết sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần của sự hài lịng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết gồm hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mơ hình thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An: Các ý kiến của lãnh đạo quản lý, ý kiến của các khách hàng.
Và nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi thăm dị trực tiếp của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An với một mẫu kích thước n = 250 nhằm để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo các nhân tố đã được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định thơng qua phân tích hồi quy. Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Sau đĩ đánh giá thực trạng sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
Tĩm lại trong chương này tĩm tắt các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: Thứ nhất, tĩm tắt kết quả chủ yếu và các đĩng gĩp về lý thuyết và về phương pháp cùng với ý nghĩa của chúng đối với các nhà quản lý kinh doanh siêu thị và các nhà nghiên cứu về lĩnh vực này; Thứ hai, tính mới của nghiên cứu. Thứ ba, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
2 Kết quả nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này bao gồm ba phần chính: phần mơ hình đo lường, phần mơ hình lý thuyết và phần đánh giá thực trạng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.