6 Kết cấu của luận văn
1.9.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Trong nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Mai Trang - Khoa Kinh tế - Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lịng trung thành của họ đối với siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần, đĩ là: (1) chủng loại hàng hĩa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) trưng bày hàng hĩa trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an tồn trong siêu thị.
Sự an tồn Mơi trường mua sắm Chất lượng hàng hĩa Giá cả hàng hĩa Chủng loại hàng hĩa Sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị Thái độ phục vụ Chương trình KM
Hình 1.6: Mơ hình các yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng siêu thị TP. HCM
Thang đo thành phần chủng loại hàng hĩa được đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều mặt hàng để chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng sáu biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hĩa trong siêu thị được đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hĩa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo thành phần mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến khơng gian rộng rãi và thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị là an tồn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những vấn đề như cửa thốt hiểm, hệ thống phịng cháy và chữa cháy.
Hình 1.7: Mơ hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) 1.9.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007)
“SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
Chất lượng dịch vụ siêu thị -Chủng loại hàng hĩa -Nhân viên phục vụ -Trưng bày siêu thị -Mặt bằng siêu thị -An tồn siêu thị Thỏa mãn của khách hàng Trung thành siêu thị H1 H3 H2
hình đều cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đĩ yếu tố phương tiện hữu hình cĩ mức độ ảnh hưởng cao nhất.
1.9.8 Nghiên cứu của Phạm Thị Mến & ctg (2009)
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Mến với đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart”.
Do sự khác nhau về văn hĩa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, cho nên thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mơ hình chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Hình 1.8: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”
(Nguồn: Nguyễn Huy Phong & ctg, 2007)
Tin cậy
Phương tiện hữu hình Đồng cảm Năng lực phục vụ Đáp ứng Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Mơ hình SERVQUAL
(Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng)
Mơ hình SERVPERF
Trên cơ sở đĩ, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụ của ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:
1. Hàng hĩa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hĩa (cĩ nhiều các mặt hàng mới) của siêu thị.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hĩa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên cĩ trang phục gọn gàng.
4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thống mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụ phụ thuận tiên.
5. An tồn trong siêu thị: an tồn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
6. Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận). Mơ hình lý thuyết được xây dựng như sau:
Hình 1.9 : Mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.op Mart.
(Nguồn: Phạm Thị Mến & ctg, 2009)
Chủng loại hàng hĩa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị An tồn siêu thị Giá cả cảm nhận Chất lượng dịch vụ của siêu thị Sự hài lịng của khách hàng
1.9.9 Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ ( 2011)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart. Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị cĩ quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng, đĩ là: chính sách phục vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, thuận tiện mua sắm, và giải quyết vấn đề. Trong đĩ, chính sách phục vụ tác động lớn nhất, tiếp theo là thuận tiện mua sắm, độ tin cậy đứng ở vị trí thứ ba, thứ tư là năng lực phục vụ, và giải quyết vấn đề là yếu tố cĩ tác động thấp nhất.
1. Thành phần: Chính sách phục vụ, gồm các biến quan sát:
Các nhãn hiệu hàng hĩa bán trong siêu thị cĩ uy tín thương hiệu. Siêu thị bán hàng hĩa chất lượng.
Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng. Siêu thị cĩ chỗ giữ xe an tồn và rộng rãi.
Siêu thị cung cấp dịch vụ hàng hĩa với giá cả hợp lý. 2. Thành phần: Thuận tiện mua sắm, gồm các biến quan sát:
Trưng bày hàng hĩa dễ tìm theo từng ngành hàng. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại mua sắm.
Cách bố trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp và ấn tượng. Hàng hĩa đầy đủ đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
3. Thành phần: Độ tin cậy, gồm các biến quan sát:
Khi hứa thực hiện một điều gì vào khoảng thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện (sửa đồ, đổi hàng).
Siêu thị thực hiện chính xác những gì đã cam kết. 4. Thành phần: Năng lực phục vụ, gồm các biến quan sát:
Nhân viên siêu thị cĩ đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ. Tác phong của nhân viên tạo sự tin tưởng với khách hàng. Khách hàng cảm thấy an tồn khi mua sắm tại siêu thị. Nhân viên biết được những nhu cầu của khách hàng.
Nhân viên trả lời chính xác thời điểm những dịch vụ được thực hiện. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
Nhân viên cư xử lịch sự và giải đáp thơng tin rõ ràng cho khách hàng. 5. Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm các biến quan sát:
Giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải một cách chân thành thiện chí. Siêu thị sẵn sàng giải quyết việc đổi trả hàng.
Nhân viên giải quyết sự phàn nàn của khách hàng nhanh chĩng, kịp thời. Chính sách phục vụ Sự hài lịng của khách hàng Giải quyết vấn đề Năng lực phục vụ Độ tin cậy Thuận tiện mua sắm
Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart
1.9.10 Mơ hình nghiên cứu của nhĩm TMai-07, ctg 2011
Trong dự án nghiên cứu marketting, nhĩm TMAI-07, ctg 2011 đã xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động tới sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế cụ thể các nhân tố sau :
Hình 1.11: Mơ hình các yếu tố tác động vào sự hài lịng của khách hàng siêu thị Big C Huế
(Nguồn: Nhĩm TMai- 07,2011) 1.9.11 Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012
Nghiên cứu này đã trình bày kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định phi tham số và tham số các biến kiểm sốt. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị bao gồm chín thành phần chính, đĩ là: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Chất lượng hàng hĩa, (3) Mặt bằng siêu thị, (4) Chính sách siêu thị, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chủng loại hàng hĩa, (7) Trưng bày siêu thị, (8) Giá cả, và (9) Giải quyết vấn đề. Kết quả phân tích kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy sự ảnh hưởng các các biến kiểm sốt như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn đều cĩ ảnh hưởng khác biệt đến sự thỏa mãn khách hàng.
Sự thõa mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại Big C huế
Sự thõa mãn về mặt chức năng của siêu thị Sự thõa mãn từ các yếu tố liên quan Chất lượng Hàng hĩa Chất lượng dịch vụ
Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị
Các yếu tố khác: yếu tố thuận tiện, yếu tố tâm lí KH,… Thái độ, kĩ năng chuyên mơn
của nhân viên Giá cả
Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.12: Mơ hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
(Nguồn: Lê Thị Nhân Thịnh, 2012)
1.10 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Qua việc nghiên cứu lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng cũng như thực tiễn các mơ hình nghiên cứu trước đây cĩ liên quan đồng thời kết hợp với điều kiện thực tế ở TP Vinh, Nghệ An. Do vậy tác giả nhận thấy rằng khách hàng ngày nay khi đi siêu thị thường quan tâm đến các yếu tố cơ bản sau:
(1) Cơ sở hạ tầng (2) Nhân viên phục vụ khách hàng An tồn siêu thị H4 H5 H7 H3 H9 H8 Chất lượng hàng hĩa Sự thỏa mãn của khách hàng khi
đi mua sắm tại siêu thị H2 Chủng loại hàng hĩa Giải quyết vấn đề H1 H6 Giá cả cảm nhận Mặt bằng siêu thị Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
(3) Trưng bày siêu thị (4) Chủng loại hàng hĩa (5) Chất lượng hàng hĩa (6) Gá cả cảm nhận (7)Chính sách bán hàng (8)Giải quyết bán hàng (9)An ninh trật tự và an tồn (10)Dịch vụ kèm theo
(11)Mức độ hài lịng chung của khách hàng
Mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng, các nghiên cứu trước cĩ liên quan và chưa trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính của tác giả.
Hình 1.13. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
H10 Sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị H1 H4 H9 Cơ sở hạ tầng Nhân viên phục vụ khách hàng Chủng loại hàng hĩa Dịch vụ kèm theo Chất lượng hàng hĩa H3 H2 H5 H8 H7 H6 Giải quyết bán hàng An ninh, trật tự và an tồn Giá cả cảm nhận Chính sách bán hàng Trưng bày siêu thị
Đề tài này đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu về sự hài lịng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau và sau đây là mơ hình nghiên cứu đề xuất:
- Giả thuyết H1 : Nếu cơ sở hạ tầng của siêu thị càng tốt thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H2: Nếu thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị
- Giả thuyết H3: Nếu trưng bày siêu thị càng bắt mắt, rõ ràng, khoa học thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H4: Nếu chủng loại hàng hĩa càng đa dạng, phong phú đáp ứng được với khách hàng thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H5: Nếu chất lượng hàng hĩa càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị.
- Giả thuyết H6: Nếu giá cả cảm nhận càng phù hợp với thu nhập và chất lượng thì sự hài lịng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H7: Nếu chính sách bán hàng càng hấp dẫn, bán đúng giá và đúng chất lượng thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H8: Nếu siêu thị giải quyết bán hàng cho khách hàng nhanh chĩng thì sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị càng cao.
- Giả thuyết H9: Nếu an ninh, trật tự và an tồn siêu thị càng tốt thì càng làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị.
- Giả thuyết H10 : Nếu siêu thị cĩ dịch vụ kèm theo càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lịng hơn đối với siêu thị.
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi, mơ tả cách thức thu thập thơng tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Đề tài được xây dựng theo trình tự các bước như sau: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nhiệm vụ trong bước này là xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra và trả lời.
Bước 2: Tiếp cận nghiên cứu
Bước này cĩ nhiệm vụ tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị nĩi chung và sự hài lịng đối với siêu thị Big C Vinh nĩi riêng. Bước này nghiên cứu những đề tài cĩ liên quan ở trong và ngồi nước từ đĩ xây dựng mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu
Nội dung trong bước này là xác định hình thức nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xác định cỡ mẫu, cơng cụ thu thập số liệu (bảng câu hỏi điều tra), phương pháp điều tra thu thập số liệu cũng như các kỹ thuật phân tích số liệu.